Die COVID-19-Pandemie hat fast das ganze Jahr 2020 über die ganze Welt betroffen. Die E-Commerce-Branche bildete dabei keine Ausnahme. Während viele Marken mit der Verschiebung der Verbraucherausgaben zu kämpfen hatten, verzeichneten die Online-Ausgaben insgesamt ein massives Wachstum. Während der stationäre Einzelhandel in diesem Jahr rückläufig war, werden die US-Verbraucher im Jahr 2020 schätzungsweise 709,78 Mrd. USD online ausgeben.
5-10 Jahre E-Commerce-Wachstum in sechs Monaten sind genug, um die Werbetreibenden zu beschäftigen, aber das war nicht der einzige Effekt der COVID-19. Plötzliche Ausgabenspitzen, Bestands- und Lieferkettenprobleme sowie ein verschärfter Wettbewerb führten zu einem sehr unbeständigen Jahr.
Das Jahr ist noch nicht zu Ende, und wir befinden uns immer noch mitten in einer unkonventionellen Weihnachtseinkaufssaison, die ihre eigenen Herausforderungen mit sich gebracht hat. Aber da das neue Jahr vor der Tür steht, ist es an der Zeit, mit der Planung der Strategie für das nächste Jahr zu beginnen.
Was können wir aus den Veränderungen, die die COVID-19 mit sich bringt, lernen? Wie sollten Marken ihre Werbestrategien für 2021 planen?
Lektion Nr. 1: Sich auf eine agilere Werbung vorbereiten
Als Werbetreibende sind wir bestrebt, auf der Grundlage unserer aktuellen Kenntnisse des eCommerce-Umfelds die bestmögliche Arbeit zu leisten. Zu Beginn des Jahres oder Quartals verbringen wir Zeit mit der Planung von Budget, Inventar und Werbeaktionen, um eine gute Vorstellung davon zu bekommen, in was wir investieren wollen, was wir testen wollen und wie viel wir für verschiedene Anzeigentypen bereitstellen wollen.
Niemand war in der Lage, die Störungen der COVID-19 zu planen. Die große Lehre aus diesem Jahr ist, dass so viel außerhalb unserer Kontrolle liegt, dass es wirklich keinen Sinn macht, eine starre Marketingstrategie festzulegen. Man kann nicht erwarten, dass man sich zu Beginn des Jahres hinsetzt und entscheidet, wie viel Budget man für Sponsored-Product- oder Sponsor-Brand-Anzeigen oder für Markenbegriffe im Vergleich zu Kategorie- oder Wettbewerberbegriffen bereitstellt.
Als sich die Pandemie erstmals auf die Werbeleistung auswirkte, mussten wir feststellen, dass viele alteingesessene Marken mit mehr Strukturen, Prozessen und Teams an kleinere, agilere Unternehmen verloren. Um weiterhin zu gewinnen, müssen diese größeren Teams informeller werden und Wege finden, um Änderungen schnell vorzunehmen. Dazu müssen die Mitarbeiter auf allen Ebenen in die Lage versetzt werden, Entscheidungen auf der Grundlage neuer Daten zu treffen.
Es ist im Jahr 2020 sehr deutlich geworden, dass Marken und Teams, die in der Lage sind, diese Entscheidungen zu treffen und das zu tun, was sie am besten können, sehr, sehr wichtig sein werden, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Marken aller Größen müssen extrem agil werden, um schnell umzuschwenken und schnell zu lernen.
Lektion 2: Plötzliche Gelegenheiten ausnutzen
Die Zukunft ist in diesem Bereich nie versprochen. Das schnelle Auf und Ab der Verkaufszahlen, das viele Marken aufgrund von COVID-19 erlebt haben, ist ein Beweis dafür.
Als diese massiven, plötzlichen Anstiege bei den Suchanfragen der Verbraucher auftraten, änderten viele Marken ihre Werbestrategien als Reaktion darauf leider nicht. Auf der anderen Seite konnten diejenigen, die dies taten, auf der Q2-Welle reiten und ihren Mitbewerbern einen größeren Anteil an der Stimme abnehmen. Die wichtigste Lehre für das Jahr 2021 besteht darin, die Dinge dynamischer zu betrachten und darauf hinzuarbeiten, Chancen zu erkennen und zu nutzen, wenn sie sich bieten.
Wenn Sie Ihr Budget flexibler gestalten, können Sie auch einen Teil Ihres Budgets aus künftigen Monaten oder Quartalen vorziehen, wenn sich eine Gelegenheit ergibt. Da das Morgen nie versprochen wird, sollten Sie kein Budget für zukünftige Umsätze zurückhalten, wenn sich heute die Gelegenheit bietet, Umsätze zu erzielen.
Stellen Sie sicher, dass Sie im nächsten Jahr einen größeren Prozentsatz Ihres Anzeigenbudgets als in diesem Jahr zum Testen von Nachfragespitzen bereitstellen, falls etwas Unerwartetes passiert. Wir empfehlen in der Regel 5-10 % Ihres Budgets als Testbudget. Im Jahr 2021 sollten Sie in Erwägung ziehen, diesen Anteil auf 15-20 % Ihres normalen Budgets zu erhöhen, um ihn für das nächste Jahr als Testbudget zu verwenden. Im schlimmsten Fall können Sie diese Mittel in Ihre bestehenden Kanäle stecken. Im besten Fall verfügen Sie über ein flexibles Budget, das von der Unternehmensleitung genehmigt wurde, und können sofort loslegen, sobald die Änderungen eintreten.
Lektion Nr. 3: Erwarten Sie 2021 ein anhaltendes Wachstum des elektronischen Handels
Die Tatsache, dass wir in einem so kurzen Zeitraum ein so großes Wachstum des eCommerce erlebt haben, macht es für die Werbebudgets schwierig, damit Schritt zu halten. Obwohl der Online-Einkauf in diesem Jahr um 129 % zugenommen hat, wird es schwierig sein, eine so erhebliche Verschiebung Ihres gesamten Werbebudgets zu verhandeln.
Wie auch immer die Zahlen lauten, es ist ganz klar, dass es in der Branche eine seismische Verschiebung hin zum eCommerce gegeben hat. Dadurch sind viele neue Kunden online gegangen, die sich in der Vergangenheit vielleicht nicht so wohl gefühlt haben, die aber jetzt zu Stammkunden im eCommerce werden. Selbst im Vergleich zu den überragenden Zahlen dieses Jahres werden wir im nächsten Jahr noch ein Wachstum sehen. Es werden immer noch neue Kunden auf diesen Plattformen einkaufen.
Das bedeutet, dass Werbetreibende im eCommerce darauf drängen sollten, im nächsten Jahr ein noch größeres Budget als Prozentsatz des Umsatzes zu haben. Innerhalb dieses größeren, gesünderen Gesamtbudgets sollten Werbetreibende flexibel bleiben und bereit sein, ihr Budget umzuschichten, wenn sich neue Wachstumsmöglichkeiten ergeben.
Auch wenn die Verwendung von Benchmarks aus dem Jahr 2020 für Ihre Werbestrategie im Jahr 2021 schwierig ist, können Sie dennoch viel aus dem vergangenen Jahr lernen und es auf das nächste Jahr übertragen. COVID-19 und seine Auswirkungen auf die eCommerce-Branche sind noch nicht vorbei, aber mit etwas Voraussicht können Sie 2021 besser auf das Unerwartete vorbereitet sein.
