La pandemia de COVID-19 afectó al mundo entero durante la mayor parte de 2020. El sector del comercio electrónico no fue una excepción. Aunque muchas marcas tuvieron dificultades al cambiar el gasto de los consumidores, el gasto en línea en su conjunto experimentó un crecimiento masivo. Aunque la venta al por menor en establecimientos físicos disminuyó este año, se calcula que los consumidores estadounidenses gastarán 709.780 millones de dólares en Internet en 2020.
Ver entre 5 y 10 años de crecimiento del comercio electrónico en seis meses es suficiente para mantener ocupados a los anunciantes, pero ese no fue el único efecto de COVID-19. Los repuntes repentinos del gasto, los problemas de inventario y cadena de suministro y el aumento de la competencia provocaron un año muy volátil. Los picos repentinos de gasto, los problemas de inventario y de la cadena de suministro y el aumento de la competencia dieron lugar a un año muy volátil.
El año aún no ha terminado, y todavía estamos en medio de una temporada de compras navideñas poco convencional que ha traído sus propios retos. Pero con el nuevo año a la vuelta de la esquina, es hora de empezar a planificar la estrategia del año que viene.
¿Qué pueden enseñarnos los cambios provocados por COVID-19? Cómo deberían planificar las marcas sus estrategias publicitarias para 2021?
Lección nº 1: Prepárese para una publicidad más ágil
Como anunciantes, nos esforzamos por hacer el mejor trabajo posible basándonos en nuestro conocimiento actual del entorno del comercio electrónico. A principios de año o de trimestre, dedicamos tiempo a planificar el presupuesto, el inventario y las promociones para hacernos una buena idea de en qué queremos invertir, qué queremos probar y cuánto queremos asignar a los distintos tipos de anuncios.
Nadie fue capaz de prever los trastornos de COVID-19. La gran lección de este año es que hay tantas cosas que escapan a nuestro control que no tiene sentido intentar establecer una estrategia de marketing rígida. No se puede esperar sentarse a principios de año y decidir cuánto presupuesto asignar a los anuncios de productos patrocinados frente a los de marcas patrocinadoras o a los términos de marca frente a los de categoría o los de la competencia.
Cuando la pandemia empezó a afectar al rendimiento publicitario, vimos cómo muchas marcas tradicionales con más estructura, procesos y equipos perdían cuota de voz en favor de empresas más pequeñas y ágiles. Para seguir ganando, esos equipos más grandes tienen que ser más informales y encontrar formas de hacer cambios rápidamente. Para ello, hay que capacitar a los empleados de todos los niveles para que tomen decisiones basadas en nuevos datos.
En 2020 ha quedado muy claro que contar con marcas y equipos capacitados para tomar esas decisiones y hacer lo que mejor saben hacer va a ser muy, muy importante para ayudar a mantenerse por delante de la competencia. Las marcas de todos los tamaños necesitan ser extremadamente ágiles para pivotar y aprender con rapidez.
Lección 2: Aprovechar las oportunidades repentinas
En este ámbito nunca se promete el mañana. Las rápidas subidas y bajadas de ventas que muchas marcas han experimentado gracias a COVID-19 son prueba de ello.
Lamentablemente, cuando se produjeron esos aumentos masivos y repentinos en las búsquedas de los consumidores, muchas marcas no cambiaron sus estrategias publicitarias en respuesta. En cambio, las que sí lo hicieron pudieron aprovechar la ola del segundo trimestre y arrebatar a sus competidores una mayor cuota de voz. De cara a 2021, la lección clave es observar las cosas de forma más dinámica y tratar de reconocer y aprovechar las oportunidades cuando aparezcan.
Crear más fluidez y agilidad presupuestaria también le permitirá adelantar una parte de su presupuesto de meses o trimestres futuros cuando haya una oportunidad. Puesto que el mañana nunca está prometido, no retengas presupuesto para ventas futuras cuando existe la oportunidad de captar ventas hoy.
Asegúrese de que el año que viene destina un porcentaje de su presupuesto publicitario mayor que el de este año a realizar pruebas para detectar picos de demanda en caso de que surja algún imprevisto. Solemos recomendar un 5-10% de su presupuesto como presupuesto de prueba. En 2021, considere la posibilidad de aumentar este porcentaje al 15-20% de su presupuesto normal como presupuesto de prueba para el próximo año. En el peor de los casos, puede canalizar esos dólares hacia sus canales existentes. Pero en el mejor de los casos, dispondrás de un presupuesto flexible asignado y aprobado por tus directivos y estarás listo para actuar en cuanto se produzcan esos cambios.
Lección nº 3: Esperar un crecimiento continuo del comercio electrónico en 2021
El hecho de que hayamos asistido a un crecimiento tan grande del comercio electrónico condensado en un periodo de tiempo tan corto dificulta que los presupuestos publicitarios puedan seguir el ritmo. Aunque las compras online crecieron un 129 % este año, será difícil negociar un cambio tan significativo en el presupuesto publicitario global.
Sean cuales sean las cifras, está claro que se ha producido un cambio radical en el sector hacia el comercio electrónico. Ha atraído a muchos clientes nuevos que antes no se sentían cómodos con el comercio electrónico y que ahora van a repetirlo. Incluso si comparamos las cifras de este año con las de otros años, el año que viene seguiremos creciendo. Seguiremos viendo cómo nuevos compradores se unen a estas plataformas.
Esto significa que los anunciantes de comercio electrónico deben esforzarse por tener un presupuesto aún más saneado como porcentaje de las ventas el año que viene. Dentro de ese presupuesto global mayor y más saneado, los anunciantes deben planificar su flexibilidad y estar preparados para reasignar su presupuesto a medida que surjan nuevas oportunidades de crecimiento.
Aunque utilizar los puntos de referencia de 2020 para informar su estrategia publicitaria de 2021 es difícil, todavía hay mucho que aprender del año pasado para aplicarlo al año que viene. COVID-19 y sus efectos en la industria del comercio electrónico no han terminado, pero con algo de previsión, puedes estar más preparado para lo inesperado en 2021.
