COVID-19のパンデミックは、2020年のほとんどの期間、全世界に影響を与えた。eコマース業界も例外ではなかった。消費者支出のシフトに伴い、多くのブランドが苦戦を強いられたが、オンライン支出は全体として大幅な伸びを見せた。今年、実店舗での小売が減少した一方で、米国の消費者は2020年に7,097億8,000万ドルをオンラインで消費すると推定されている。
半年で5～10年分のeコマースの成長を見ることは、広告主を忙しくさせるのに十分だが、COVID-19の影響はそれだけではなかった。突然の出費の急増、在庫やサプライチェーンの問題、競争の激化など、すべてが非常に不安定な1年をもたらした。
今年はまだ終わっておらず、型破りなホリデーショッピングシーズンの真っ最中だ。しかし、新年を目前に控え、来年の戦略を練り始める時期に来ている。
COVID-19がもたらした変化は何を教えてくれるのか？ブランドは2021年の広告戦略をどのように計画すべきか？
教訓1：よりアジャイルな広告の準備
広告主である私たちは、eコマースの環境に対する現在の理解に基づいて、可能な限り最高の仕事をするよう努めます。年度初めや四半期初めには、予算、在庫、プロモーションのプランニングに時間をかけ、何に投資したいのか、何をテストしたいのか、異なる広告タイプにいくら割り当てたいのかを明確にします。
COVID-19の混乱を誰も計画できなかった。今年の大きな教訓は、私たちがコントロールできないことがあまりにも多いため、厳格なマーケティング戦略を立てようとしても本当に意味がないということだ。年初に腰を据えて、スポンサープロダクト広告とスポンサーブランド広告、あるいはブランド用語とカテゴリー用語や競合用語にどれだけの予算を割り当てるかを決めることは期待できない。
パンデミックが広告パフォーマンスに影響を及ぼし始めた当初、私たちは、より多くの構造、プロセス、チームを持つ多くのレガシーブランドが、より小規模で機敏な企業にシェア・オブ・ボイスを奪われるのを目の当たりにした。勝ち続けるためには、大規模なチームはよりインフォーマルになり、素早く変更を加える方法を見つける必要がある。そのためには、あらゆるレベルの従業員が新しいデータに基づいて意思決定できるようにする必要がある。
2020年、ブランドとチームが決断を下し、ベストを尽くす権限を与えられることが、競争に勝ち残るために本当に重要であることは、極めて明白になった。あらゆる規模のブランドは、素早くピボットし、素早く学ぶために、極めて機敏になる必要がある。
レッスン2：突然のチャンスを生かす
この領域では、明日は決して約束されていない。COVID-19によって多くのブランドが経験した売上の急激な上昇と下降はその証拠である。
残念なことに、消費者の検索数が突然急増したとき、多くのブランドはそれに応じて広告戦略を変更しなかった。その反面、変更したブランドはQ2の波に乗り、競合他社からより大きなシェアを獲得することができた。2021年に向けての重要な教訓は、物事をよりダイナミックに捉え、チャンスが現れたときにそれを認識し、活かすことを目指すことである。
予算の流動性と機動性を高めることで、チャンスがあれば、将来の月や四半期から予算の一部を繰り上げることもできる。明日は決して約束されていないのだから、今日売上を獲得するチャンスがあるにもかかわらず、将来の売上のために予算を留保してはならない。
予期せぬことが起こった場合の需要急増に備えたテストのために、来年の広告予算は今年よりも大きな割合を割り当てるようにしましょう。通常、テスト予算として予算の5～10％を推奨しています。2021年には、来年のテスト予算として、通常予算に15～20％を上乗せすることを検討してください。最悪の場合、その予算を既存のチャネルに振り向けることができます。しかし、最良のケースでは、柔軟な予算が割り当てられ、リーダーシップによって承認されているため、変更が起きたらすぐに実行に移すことができます。
教訓その3：2021年もeコマースの継続的成長を期待する
これほど短期間にこれほど大量のeコマースの成長が凝縮されたという事実は、広告予算が追いつくことを難しくしている。今年、オンラインショッピングは129％の伸びを示したが、広告予算全体をこれほど大きくシフトさせる交渉は難しいだろう。
数字がどうであれ、業界にeコマースへの激震が走っていることは明らかだ。これまでEコマースを敬遠していた多くの新規顧客がオンラインに参入し、リピーターとして継続的にEコマースを利用するようになったのだ。今年の桁外れの数字と比較しても、来年はまだ成長するでしょう。これらのプラットフォームには、まだ新しい買い物客が加わっている。
つまり、eコマース広告主は来年、売上高に占める予算の割合がさらに健全なものになるよう努めるべきである。広告主は、全体としてより大きく、より健全な予算の中で、新たな成長機会に応じて予算を再配分できるよう、柔軟性を保つ計画を立てるべきである。
2020年のベンチマークを2021年の広告戦略に反映させることは難しいが、来年に生かすために昨年から学ぶことはまだたくさんある。COVID-19とそのEコマース業界への影響は終わったわけではないが、先見の明があれば、2021年の予期せぬ事態に備えることができる。
