La pandemia COVID-19 ha colpito il mondo intero per gran parte del 2020. Il settore dell'e-commerce non ha fatto eccezione. Mentre molti marchi hanno avuto difficoltà a causa dello spostamento della spesa dei consumatori, la spesa online nel suo complesso ha registrato una crescita massiccia. Mentre la vendita al dettaglio nei negozi è diminuita quest'anno, si stima che nel 2020 i consumatori statunitensi spenderanno online 709,78 miliardi di dollari.
Vedere 5-10 anni di crescita del commercio elettronico in sei mesi è sufficiente per tenere occupati gli inserzionisti, ma questo non è stato l'unico effetto del COVID-19. Improvvisi picchi di spesa, problemi di inventario e di catena di fornitura e l'aumento della concorrenza hanno portato a un anno molto volatile.
L'anno non è ancora finito e siamo ancora nel bel mezzo di una stagione di shopping natalizio non convenzionale che ha portato con sé le sue sfide. Ma con il nuovo anno alle porte, è ora di iniziare a pianificare la strategia del prossimo anno.
Cosa possono insegnarci i cambiamenti apportati dal COVID-19? In che modo i brand dovrebbero pianificare le loro strategie pubblicitarie per il 2021?
Lezione n. 1: Prepararsi a una pubblicità più agile
Come inserzionisti, cerchiamo di fare il miglior lavoro possibile sulla base della nostra attuale comprensione dell'ambiente dell'e-commerce. All'inizio dell'anno o del trimestre, dedichiamo del tempo alla pianificazione del budget, dell'inventario e delle promozioni per avere una buona idea di ciò in cui vogliamo investire, di ciò che vogliamo testare e di quanto vogliamo destinare ai diversi tipi di annunci.
Nessuno era in grado di pianificare le perturbazioni del COVID-19. La grande lezione di quest'anno è che le cose che sfuggono al nostro controllo sono talmente tante che non ha senso cercare di stabilire una strategia di marketing rigida. Non si può pensare di sedersi all'inizio dell'anno e decidere quanto budget destinare agli annunci di Prodotto Sponsorizzato rispetto a quelli di Marchio Sponsorizzato o ai termini di marca rispetto a quelli di categoria o della concorrenza.
Quando la pandemia ha iniziato a influenzare le performance pubblicitarie, abbiamo visto molti marchi storici con una struttura, processi e team più strutturati perdere share of voice a favore di aziende più piccole e agili. Per continuare a vincere, i team più grandi devono diventare più informali e trovare il modo di apportare cambiamenti rapidamente. A tal fine, è necessario dare ai dipendenti di ogni livello la possibilità di prendere decisioni basate su nuovi dati.
Nel 2020 è diventato estremamente chiaro che avere marchi e team che hanno la possibilità di prendere decisioni e di fare ciò che sanno fare meglio sarà molto, molto importante per aiutare a rimanere davanti alla concorrenza. I marchi di tutte le dimensioni devono diventare estremamente agili per poter cambiare rapidamente e imparare in fretta.
Lezione 2: Sfruttare le opportunità improvvise
In questo settore il domani non è mai promesso. Lo dimostrano le rapide impennate delle vendite che molti marchi hanno registrato grazie a COVID-19.
Purtroppo, quando si sono verificate queste impennate massicce e improvvise nelle ricerche dei consumatori, molti marchi non hanno modificato le loro strategie pubblicitarie in risposta. D'altro canto, quelli che lo hanno fatto sono stati in grado di cavalcare l'onda del Q2 e di conquistare una maggiore quota di voce rispetto ai loro concorrenti. In vista del 2021, la lezione chiave è guardare le cose in modo più dinamico e puntare a riconoscere e capitalizzare le opportunità quando si presentano.
La creazione di una maggiore fluidità e agilità del budget vi consentirà anche di spostare una parte del vostro budget da mesi o trimestri futuri quando si presenta l'opportunità. Dato che il domani non è mai promesso, non trattenete il budget per le vendite future quando c'è l'opportunità di catturare le vendite oggi.
Assicuratevi di destinare una percentuale maggiore del vostro budget pubblicitario l'anno prossimo rispetto a quello di quest'anno per testare eventuali picchi di domanda in caso di imprevisti. Di solito consigliamo il 5-10% del vostro budget come budget di test. Nel 2021, prendete in considerazione l'idea di aumentare questa percentuale al 15-20% del vostro budget normale come budget di test per il prossimo anno. Nel peggiore dei casi, potrete incanalare questi fondi nei canali esistenti. Nel migliore dei casi, invece, avrete un budget flessibile assegnato e approvato dalla vostra leadership e sarete pronti a partire non appena avverranno i cambiamenti.
Lezione n. 3: aspettarsi una crescita continua dell'eCommerce nel 2021
Il fatto che abbiamo assistito a una crescita così ampia dell'eCommerce condensata in un periodo di tempo così breve rende difficile per i budget pubblicitari tenere il passo. Sebbene lo shopping online sia cresciuto del 129% quest'anno, sarà difficile negoziare uno spostamento così significativo del budget pubblicitario complessivo.
A prescindere dai numeri, è chiaro che il settore ha subito un cambiamento sismico verso l'e-commerce. Ha portato online molti nuovi clienti che in passato non si sentivano a proprio agio e che ora diventeranno clienti abituali e continuativi del commercio elettronico. Anche rispetto ai numeri di quest'anno, che sono fuori dalla norma, l'anno prossimo assisteremo ancora a una crescita. Ci saranno sempre nuovi acquirenti che si uniranno a queste piattaforme.
Ciò significa che gli inserzionisti di eCommerce dovrebbero puntare a un budget ancora più sano come percentuale del fatturato l'anno prossimo. All'interno di questo budget più ampio e più sano, gli inserzionisti dovrebbero pianificare di rimanere flessibili e pronti a riallocare il loro budget quando si presentano nuove opportunità di crescita.
Sebbene sia difficile utilizzare i parametri di riferimento del 2020 per informare la strategia pubblicitaria del 2021, c'è ancora molto da imparare dall'anno passato da applicare al prossimo anno. Il COVID-19 e i suoi effetti sul settore dell'e-commerce non sono finiti, ma con un po' di lungimiranza si può essere più preparati agli imprevisti del 2021.
