L'un des plus grands domaines de croissance de l'année 2020 a été le commerce électronique de produits d'épicerie et de produits de consommation courante. Le secteur a connu une croissance explosive, les consommateurs cherchant des moyens d'éviter les magasins en dur ayant essayé les services de livraison d'épicerie en ligne. Plus important encore, bon nombre de ces nouveaux consommateurs ont choisi de rester sur place.
Instacart a enregistré une hausse de 500 % du volume de commandes en 2020. Instacart étend ses activités au-delà du secteur de l'alimentation pour inclure davantage de commerces de proximité et de détaillants non alimentaires. Cette société spécialisée dans la publicité dans les magasins d'alimentation et de proximité compte désormais plus de 500 détaillants, parmi lesquels 7-Eleven, Price Rite et Walgreens, dont l'arrivée a été récemment annoncée.
Les marques de biens de consommation courante (CPG) qui cherchent de nouveaux moyens d'accroître la notoriété de leur marque, d'augmenter le nombre d'achats répétés et de réaliser des ventes croisées devraient toutes tirer parti des supports de vente de proximité. Cependant, pour réussir sur ces marchés, il faut une stratégie publicitaire différente de celle des détaillants traditionnels ou des marchés de commerce électronique.
Les dépanneurs présentent une nouvelle approche publicitaire
Les marques du secteur des biens de grande consommation (CPG) qui font de la publicité sur Instacart ou d’autres plateformes publicitaires dédiées à la grande distribution de proximité constateront certaines différences notables par rapport à la publicité diffusée sur Amazon ou Walmart. Les détaillants avec lesquels Instacart est partenaire – Shop’n Save, Publix, Walgreens, etc. – ont le contrôle sur les prix affichés, les bons de réduction proposés et d’autres décisions d’achat.
Toutefois, les marques de produits de grande consommation disposent d’une certaine marge de manœuvre sur leurs références. La bibliothèque de contenus d’ Instacartleur offre davantage de contrôle sur leurs messages et leurs publicités. Les marques ne peuvent toutefois pas choisir un magasin ou une région en particulier ; elles doivent diffuser leurs publicités à l’échelle nationale.
Les marques peuvent également proposer des réductions en plus de celles proposées par les détaillants. Si un détaillant propose un bon de réduction ou une remise, Instacart désactivera automatiquement votre bon afin d'éviter tout cumul de réductions.
Les références (SKU) utilisées dans les supérettes diffèrent également de celles utilisées sur d'autres plateformes de commerce électronique. Les utilisateurs d'Pacvue ont constaté que les références « Club » donnaient de bons résultats sur Instacart et leur permettaient de dynamiser la promotion de ces produits.
Tactiques publicitaires dans les médias pour les commerces de proximité
Une étude sur le comportement des consommateurs menée sur Instacart a révélé que 40 à 50 % des articles achetés proviennent des recherches, 20 à 35 % de la navigation et de la découverte, et 20 à 30 % des listes « Acheter à nouveau ». Étant donné que plus de la moitié des articles achetés proviennent de la navigation et des achats répétés, il ne suffit pas de se concentrer uniquement sur la publicité par référencement payant. Il est essentiel de renforcer la publicité pour générer des ventes tout au long du parcours client.
Vente croisée et constitution d'un panier
En 2020, le site Instacart a enregistré une hausse de 35 % du montant moyen du panier. Pour les marques de produits de grande consommation, la vente croisée d'articles complémentaires peut permettre de tirer parti des motivations d'achat des consommateurs et de stimuler les ventes.
Instacart fournit des informations sur les affinités de panier et les données d'achats croisés afin d'aider les marques à comprendre la relation entre les produits et les sous-catégories. Dans le cas des marques de produits de grande consommation (CPG), ces relations sont beaucoup plus évidentes et peuvent constituer un outil précieux. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour le ciblage par produit, afin de diffuser des publicités en fonction des affinités de panier.
Comportement d'achat répété
La rubrique « Après la recherche, racheter » est celle sur laquelle les marques de produits de grande consommation concentrent la majeure partie de leurs dépenses publicitaires Instacart. Avec jusqu’à 30 % des achats provenant des listes « Racheter », Instacart constitue une plateforme essentielle pour favoriser les achats répétés et renforcer la fidélité à la marque.
Instacart offrant davantage de flexibilité aux annonceurs pour conquérir de nouveaux clients et rester compétitifs, il est possible de payer pour apparaître dans ces emplacements « Buy it Again » et « Did you Forget ». Le recours au référencement payant contribue à améliorer les classements naturels et à faire entrer votre marque dans les paniers d'achat. Les « Produits en vedette » peuvent également favoriser les conversions, générer des recherches immédiates et vous placer dans le panier, là où de nombreux consommateurs commencent leur parcours d'achat.
Produits vedettes
Comme indiqué précédemment, la moitié des achats sont encore générés par les recherches. Sur Instacart, chaque commande donne lieu en moyenne à 20 recherches. Cela signifie que le référencement payant doit continuer à occuper une place importante dans votre stratégie publicitaire sur les médias du commerce de proximité. Outre les avantages liés à l'obtention d'une bonne position dans les résultats de recherche, vous pouvez également contribuer à améliorer votre classement naturel afin d'optimiser le placement de vos produits en vue de la vente croisée et des achats répétés.
Ajustez votre enchère de mots-clés pour vous placer en priorité dans la première ligne des résultats de recherche pour vos catégories. C'est au premier rang que se produisent 70 % des conversions issues de la recherche. En fait, les trois premières lignes représentent 88 % des conversions. Il est essentiel d'utiliser les produits vedettes pour s'assurer d'être en tête de ces résultats.
Tester de nouvelles stratégies médiatiques pour le commerce de proximité
Même si les stratégies mentionnées ci-dessus fonctionnent pour de nombreuses marques de produits de grande consommation sur Instacart, votre marque pourrait trouver le succès ailleurs. L'avantage de faire de la publicité sur des marchés émergents comme Instacart réside dans la possibilité de s'y lancer dès le début pour tester et acquérir de l'expérience, tout en bénéficiant de CPC peu élevés.
Testez les stratégies ci-dessus et expérimentez les promotions de livraison, les bannières héros et d'autres techniques pour apprendre ce qui fonctionne le mieux pour vous. Comme les marchés de l'épicerie en ligne continuent de se développer et que le comportement des consommateurs change, il est important d'expérimenter souvent et d'ajuster constamment votre stratégie.
Si vous souhaitez en savoir plus sur les médias dans les magasins d'alimentation et de proximité, ainsi que sur les stratégies d'Instacart s destinées aux marques de produits de grande consommation, ne manquez pas le webinaire récemment organisé par « Pacvue », qui répond à vos questions les plus pressantes.
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