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Cómo las marcas de bienes de consumo pueden ganar medios de comunicación minoristas de comestibles y conveniencia con Instacart

Tiempo de lectura: 5 minutos

Una de las áreas de mayor crecimiento en 2020 fue el comercio electrónico de comestibles y los medios minoristas de conveniencia. La industria experimentó un crecimiento explosivo a medida que los consumidores que buscaban formas de evitar el comercio físico probaban los servicios de entrega de comestibles en línea. Y lo que es más importante, muchos de estos consumidores primerizos decidieron quedarse.

El volumen de pedidos de Instacart aumentó un 500 % en 2020. Instacart se está expandiendo más allá de las tiendas de comestibles para incluir más tiendas de conveniencia y minoristas no alimentarios. La empresa de medios de comunicación de comestibles y tiendas de conveniencia cuenta ahora con más de 500 minoristas, incluidos 7 Eleven, Price Rite y el recientemente anunciado Walgreens.  

Las marcas de bienes de consumo envasados (BPC) que buscan nuevas formas de dar a conocer su marca, aumentar el comportamiento de compra repetida y las ventas cruzadas deberían aprovechar los medios de venta al por menor de conveniencia. Sin embargo, tener éxito en estos mercados requiere una estrategia publicitaria diferente a la de los minoristas tradicionales o los mercados de comercio electrónico.

Las tiendas de conveniencia presentan un nuevo enfoque publicitario

Las marcas de bienes de consumo que se anuncian en Instacart o en otros mercados de medios minoristas de conveniencia encontrarán algunas diferencias clave en comparación con la publicidad en Amazon o Walmart. Los minoristas con los que se asocia Instacart (Shop'n Save, Publix, Walgreens, etc.) tienen el control de los precios que anuncian, los cupones que ofrecen y otras decisiones de compra. - tienen el control sobre los precios que publican, los cupones que ofrecen y otras decisiones de compra.  

Sin embargo, las marcas de CPG tienen cierto control sobre sus SKU. La biblioteca de contenidos de Instacart da a las marcas más control sobre los mensajes y la publicidad. Las marcas no pueden elegir una tienda o región específica, deben anunciar su cartera a nivel nacional.

Las marcas también pueden ofrecer descuentos aparte de los descuentos que decidan ofrecer los minoristas. Si un minorista ofrece un cupón o descuento, Instacart suprimirá automáticamente su cupón para evitar el doble uso.

Diferentes SKU también funcionarán para las tiendas de conveniencia en comparación con otros mercados de comercio electrónico. Los usuarios de Pacvue han descubierto que las SKU de Club funcionan bien en Instacart y pueden impulsar la publicidad de esos productos.

Tácticas publicitarias en los medios de comunicación

En un estudio sobre el comportamiento de los consumidores en Instacart, los datos revelaron que entre el 40% y el 50% de los artículos comprados proceden de búsquedas, entre el 20% y el 35% de búsquedas y descubrimientos, y entre el 20% y el 30% de listas Buy it Again. Con más de la mitad de los artículos comprados procedentes de la navegación y la repetición del comportamiento de compra, no basta con centrarse en la publicidad de búsqueda pagada. Es crucial potenciar la publicidad para conseguir ventas a lo largo de todo el recorrido del cliente.  

Venta cruzada y creación de cestas

Durante 2020, Instacart experimentó un aumento del 35% en el tamaño medio de la cesta. Para las marcas de CPG, la venta cruzada con artículos complementarios puede ayudar a aprovechar las misiones de compra de los consumidores e impulsar las ventas.

Instacart proporciona información sobre las afinidades de la cesta y datos de compras cruzadas para ayudar a las marcas a comprender la relación entre productos y subcategorías. En el caso de las marcas de bienes de consumo, estas relaciones son mucho más evidentes y pueden ser una herramienta valiosa. Estos datos pueden utilizarse para segmentar los productos y ofrecer publicidad basada en las afinidades de la cesta.  

Comportamiento de repetición de compra

Después de la Búsqueda, Buy it Again es el área en la que las marcas de CPG centran su mayor inversión publicitaria en Instacart. Con hasta un 30% de las compras procedentes de listas Buy it Again, Instacart es una plataforma clave para generar un comportamiento de compra repetida y aumentar la fidelidad a la marca.

Dado que Instacart es más flexible en la forma en que permite a los anunciantes conquistar y ser competitivos, es posible pagar su camino en estas colocaciones de Buy it Again y "Did you Forget". El uso de la búsqueda de pago ayuda a aumentar las clasificaciones orgánicas y a conseguir que su marca llegue a los carritos de la compra. Los Productos Destacados también pueden ayudar a las conversiones, impulsar la búsqueda inmediata y colocarte en la cesta, que es donde muchos consumidores comienzan su viaje.

Productos destacados

Como ya se ha dicho, la mitad de las compras siguen estando impulsadas por las búsquedas. En Instacart, cada pedido incluye una media de 20 búsquedas. Esto significa que la búsqueda pagada debe seguir siendo una parte importante de su estrategia de publicidad en medios de venta al por menor de conveniencia. Además de los beneficios de ganar sus resultados de búsqueda, también puede ayudar a mejorar las clasificaciones orgánicas para aumentar la colocación para la venta cruzada y la repetición de compras.

Ajuste su oferta de palabras clave para dar prioridad a aparecer en la primera fila de los resultados de búsqueda de sus categorías. En la primera fila es donde se producen el 70% de las conversiones de las búsquedas. De hecho, el 88% de las conversiones se producen en las tres primeras filas. El uso de productos destacados para asegurarse de que está cerca de la parte superior de estos resultados es fundamental.

Probar nuevas estrategias de comunicación en el comercio minorista

Aunque las estrategias anteriores funcionan para muchas marcas de CPG en Instacart, su marca puede tener éxito en otros lugares. La ventaja de anunciarse en mercados emergentes como Instacart es la posibilidad de lanzarse pronto a probar y aprender con CPC bajos.

Ponga a prueba las estrategias anteriores y experimente con promociones de entrega, Hero Banners y otras técnicas para saber qué le funciona mejor. Como los mercados de comercio electrónico de alimentación siguen creciendo y el comportamiento de los consumidores cambia, es importante experimentar a menudo y ajustar constantemente la estrategia.

Si está interesado en saber más sobre los medios de comunicación de las tiendas de comestibles y de conveniencia y las estrategias de Instacart para las marcas de CPG, eche un vistazo a un seminario web reciente que Pacvue organizó para responder a sus preguntas más apremiantes.

Más información:

Guía de inicio rápido de Instacart

Crear una estrategia publicitaria holística en Instacart


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