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Comment les marques peuvent-elles apporter plus de fluidité budgétaire à leurs stratégies d'e-commerce en 2021 ?

Temps de lecture : 7 minutes

Au deuxième trimestre, les ventes de commerce électronique ont bondi de 44,4 % par rapport à 2019 grâce à COVID-19. Pendant ce temps, de nouvelles plateformes de commerce électronique ont présenté des opportunités imprévues mais importantes, les annonces de marques sponsorisées deAmazonont surpassé les produits sponsorisés, et les ruptures de stock et les retards d'expédition ont provoqué une plus grande incertitude.

Tous ces changements spectaculaires ont clairement montré aux annonceurs du commerce électronique qu'un budget rigide n'allait pas fonctionner. Les marques qui ont essayé de s'en tenir à leur budget mensuel et qui n'ont pas réussi à s'adapter aux performances changeantes des différents placements publicitaires ont eu du mal à s'en sortir.

Les marques traditionnelles doivent devenir plus agiles au cours de l'année à venir et permettre aux spécialistes du marketing de l'ensemble de l'organisation de prendre des décisions en temps réel, faute de quoi la marque risque d'être laissée pour compte.

Qu'est-ce que les marques ratent en n'étant pas flexibles avec leurs budgets ou en n'essayant pas de nouvelles plateformes ?

L'une des tendances observées cette année est que les petites marques prennent l'avantage parce qu'elles n'ont pas de processus rigides pour allouer des budgets aux campagnes publicitaires. Ces entreprises plus petites et plus audacieuses ont été en mesure d'investir là où différentes opportunités se présentaient. En comparaison, les grands fabricants comprennent la nécessité d'une plus grande fluidité budgétaire, mais peinent à l'intégrer dans leurs processus de financement existants.  

Une marque avec laquelle travaille Pacvue a pu augmenter sa part de voix de 300 % pendant le pic COVID-19 du deuxième trimestre grâce à la fluidité de son budget. La marque de sécurité domestique a augmenté son budget mensuel en mars lorsqu'elle a constaté une augmentation des performances publicitaires. En comparaison, ses principaux concurrents ont maintenu les budgets trimestriels qu'ils avaient bloqués au début de l'année.

Profitant de ces pics tout au long de l'année, la marque a maintenu une part organique gagnée significativement plus élevée. La fluidité et l'agilité de son budget lui ont permis d'évoluer rapidement et d'acquérir une part de voix significative dans le secteur.  

Comment les marques peuvent-elles être plus flexibles avec leurs budgets et leurs stratégies en 2021 ?

2021 offrira certainement de nouvelles opportunités aux annonceurs capables d'adapter leurs stratégies publicitaires suffisamment rapidement pour en tirer parti. S'il est plus facile pour les petites marques d'être plus flexibles avec leurs budgets, il n'est pas impossible pour les grandes entreprises de l'être également. Voici quelques mesures importantes à prendre en début d'année pour favoriser une stratégie publicitaire plus souple tout au long de l'année :

Obtenir l'adhésion des dirigeants

L'établissement des budgets pour 2021 est le moment idéal pour obtenir l'adhésion des dirigeants à une approche publicitaire plus fluide. Même s'il est peu probable que vous obteniez un contrôle absolu sur l'ensemble du budget annuel, mettez en place un plan et des procédures d'exploitation normalisées avec des orientations très claires et des processus plus souples pour obtenir l'approbation du budget. Il est essentiel que votre directeur marketing approuve la fluidité du budget au début de l'année, y compris en vous donnant un contrôle relatif sur ce budget, car vous n'aurez pas le temps d'avoir ces conversations lorsqu'une autre opportunité se présentera.

Lorsque vous proposez la fluidité du budget, assurez-vous de communiquer ce que vous avez l'intention de faire ou d'accomplir avec le changement de financement. Il est également utile de calculer le montant du prix afin que les équipes de marque ou le(s) propriétaire(s) du compte sachent à quoi ils peuvent s'attendre en fonction de la manière dont les fonds sont distribués. Les équipes de marque sont à la recherche d'opportunités de croissance et doivent utiliser des indicateurs clés de performance et des rapports détaillés pour évaluer quelles parties de l'entreprise devraient recevoir les fonds disponibles. Le montant du prix n'est pas le seul facteur, car la valeur stratégique du détaillant/de la plateforme est également fortement pondérée. Heureusement, le commerce électronique est aujourd'hui stratégique pour la plupart des marques et le restera tout au long de l'année 2021.  

Éviter l'immobilisation du budget mensuel

Bien que cela soit difficile pour certaines organisations, un aspect important de la fluidité budgétaire est de ne pas être trop attaché à dépenser un certain montant chaque mois. Envisager l'ensemble de l'année dans le but d'effectuer les dépenses les plus efficaces annuellement ou trimestriellement vous permet d'être plus ou moins agressif à court terme. Cette capacité est particulièrement importante lorsqu'il s'agit de mobiliser des fonds pour saisir des opportunités au fur et à mesure qu'elles se présentent. Sinon, vous finirez par forcer les dépenses lorsque l'occasion ne se présente pas et par ne pas disposer de fonds suffisants pour saisir les occasions qui se présentent alors que vous pourriez maximiser les ventes.

Ajuster les indicateurs de performance clés et les rapports

Pour faciliter l'adhésion des dirigeants et la budgétisation des campagnes, le moment est venu d'ajuster vos indicateurs clés de performance pour l'année prochaine et de mettre à jour vos pratiques en matière de rapports. Commencez par utiliser la part de voix comme moyen de montrer quels termes de marque sont battus par la concurrence - puisque la perte de la part de voix d'une marque est un bon moyen pour les concurrents de surenchérir sur les marques. Les gains de part de marché peuvent également conduire à des gains de parts de marché, c'est pourquoi Pacvue utilise les deux points de données, lorsqu'ils sont disponibles, pour raconter l'histoire dans son ensemble. Les petites entreprises peuvent ne pas se préoccuper autant de la part de voix et utiliseront plutôt les taux de croissance interne par rapport aux objectifs pour déterminer à quoi ressemble la victoire, ce qui peut être utilisé comme un avantage pour d'autres marques.  

En mettant en place des mesures granulaires, les marques peuvent aussi facilement voir à quel moment de la journée les campagnes n'ont plus de budget et donc déterminer si un budget supplémentaire doit être alloué pour les maintenir. Si un engagement supplémentaire de la part des dirigeants est nécessaire, commencez par un test pour voir si des fonds supplémentaires peuvent aider à stimuler les résultats. Et si la performance de la marque a été particulièrement forte au cours d'une certaine période, c'est une bonne histoire à partager avec les équipes de la marque pour essayer soit de faire avancer le financement, soit de transférer le financement d'autres canaux pour continuer à alimenter la croissance de l'eComm.

Des budgets flexibles pour les nouvelles plateformes et la publicité

Outre l'évolution du volume de recherche et des ventes de commerce électronique tout au long de l'année, 2020 a également vu de nouvelles plateformes et de nouveaux placements publicitaires s'établir. De nombreux annonceurs établissant leur budget pour 2021 voudront savoir quel budget les marques devraient réserver pour tester de nouvelles plateformes. Mais comment les marques doivent-elles répartir les budgets entre les produits sponsorisés, les marques sponsorisées et les publicités DSP ?

La réponse courte est que cela dépend.

Selon votre secteur d'activité, l'investissement dans des plateformes en pleine croissance telles que Walmart, Instacart et Target devrait être pris en compte dans vos budgets publicitaires de 2021. En 2020, nous avons vu de nombreuses marques mettre de côté un petit budget de test pour ces plateformes en croissance afin de déterminer leur viabilité. En 2021, nous nous attendons à ce que davantage de marques intègrent ces plateformes dans leur stratégie publicitaire globale et allouent des budgets sur Amazon, Walmart, et Instacart en fonction des performances. De la même manière que vous évitez de bloquer un budget mensuel, évitez de bloquer un montant spécifique de dépenses publicitaires pour des détaillants spécifiques, ce qui pourrait vous obliger à manquer des opportunités ou à dépenser de l'argent là où vous n'avez pas de retour important.

Il en va de même pour les nouvelles possibilités de placement publicitaire telles que les annonces de marques sponsorisées, les vidéos de marques sponsorisées et les DSP. Si ces publicités sont performantes, assurez-vous que vous disposez de la fluidité budgétaire nécessaire pour transférer des fonds des produits sponsorisés ou des annonces de recherche payante vers ces canaux émergents. Pour vous aider à estimer vos budgets, utilisez les données historiques de la seconde moitié de cette année 2020 pour déterminer s'il faut réduire l'agressivité et les budgets de certains types de publicités et les réaffecter à des types de publicités qui fonctionnent et produisent des résultats.

Par exemple, les annonces de marque sponsorisées peuvent avoir historiquement très bien fonctionné, mais les concurrents pourraient tirer la même conclusion et faire des annonces de marque sponsorisées un domaine d'investissement stratégique l'année prochaine. Cela a deux conséquences : d'une part, cela rendra les annonces de marque sponsorisées plus compétitives (CPC plus élevé) et fera baisser le ROAS (augmentation de l'ACoS) et, d'autre part, cela rendra d'autres domaines vulnérables, tels que les pages de détail des produits. Essayez d'investir là où l'opportunité existe et de ne pas adhérer rigidement à des ratios d'investissement préconçus, mais d'être dynamique en déplaçant le financement tout au long de l'année en fonction de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.  

Le paysage de l'e-commerce évoluant plus rapidement que jamais, il est impossible de savoir quelles seront les opportunités les plus intéressantes pour les annonceurs en 2021. En introduisant une plus grande fluidité budgétaire et en adoptant une stratégie publicitaire plus flexible, vous pouvez vous assurer que vous êtes prêt à tirer parti de la nouvelle année, quelles que soient les opportunités qui se présenteront.


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