Im 2. Quartal stiegen die eCommerce-Umsätze aufgrund von COVID-19 um 44,4 % gegenüber 2019. In der Zwischenzeit eröffneten neue eCommerce-Plattformen ungeplante, aber wichtige Möglichkeiten, die gesponserten Markenanzeigen vonAmazonübertrafen die gesponserten Produkte, und Lagerausfälle und Lieferverzögerungen führten zu größerer Unsicherheit.
All diese dramatischen Veränderungen machten den eCommerce-Werbern klar, dass ein starres Budget nicht funktionieren würde. Marken, die versuchten, sich an ihre monatlichen Budgets zu halten, und die es versäumten, sich an die wechselnde Leistung der verschiedenen Anzeigenplatzierungen anzupassen, hatten es schwer.
Traditionelle Marken müssen im kommenden Jahr agiler werden und Vermarkter im gesamten Unternehmen in die Lage versetzen, Entscheidungen in Echtzeit zu treffen, oder die Marke läuft Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten.
Was lassen sich Marken entgehen, wenn sie bei ihren Budgets nicht flexibel sind oder keine neuen Plattformen ausprobieren?
Ein Trend, den wir in diesem Jahr beobachten konnten, ist, dass kleinere Marken einen Vorteil erlangen, weil sie keine starren Prozesse für die Zuweisung von Budgets für Werbekampagnen haben. Diese kleineren, rauflustigeren Unternehmen waren in der Lage, dort zu investieren, wo sich verschiedene Möglichkeiten ergaben. Im Vergleich dazu wissen die großen Hersteller zwar um die Notwendigkeit einer flexibleren Budgetvergabe, haben aber Schwierigkeiten, diese in ihre bestehenden Finanzierungsprozesse einzubauen.
Eine Marke, mit der Pacvue zusammenarbeitet, konnte ihren Share of Voice während der COVID-19-Spitze im zweiten Quartal um 300 % steigern, da das Budget flexibel war. Die Marke für Haussicherheit erhöhte ihr monatliches Budget im März, als sie eine steigende Anzeigenleistung verzeichnete. Im Vergleich dazu behielten ihre Hauptkonkurrenten die vierteljährlichen Budgets bei, die sie zu Beginn des Jahres festgelegt hatten.
Durch die Ausnutzung dieser Spitzen im Laufe des Jahres konnte die Marke einen deutlich höheren Anteil an organischem Umsatz aufrechterhalten. Ihre Budgetflexibilität und -flexibilität ermöglichte es ihnen, sich schnell zu verändern und einen bedeutenden Anteil der Stimme in der Branche zu gewinnen.
Wie können Marken im Jahr 2021 mit ihren Budgets und Strategien flexibler sein?
2021 wird mit Sicherheit neue Möglichkeiten für Werbetreibende bieten, die in der Lage sind, ihre Werbestrategien schnell genug anzupassen, um die Vorteile zu nutzen. Während es für kleinere Marken einfacher ist, mit ihren Budgets flexibler zu sein, ist es für größere Unternehmen nicht unmöglich, ebenfalls flexibel zu sein. Hier sind einige wichtige Schritte, die zu Beginn des Jahres unternommen werden sollten, um eine flexiblere Werbestrategie während des Jahres zu unterstützen:
Unterstützung durch die Führung
Die Festlegung der Budgets für 2021 ist der ideale Zeitpunkt, um die oberste Führungsebene für einen flexibleren Werbeansatz zu gewinnen. Auch wenn es unwahrscheinlich ist, die absolute Kontrolle über das gesamte Jahresbudget zu erlangen, sollten Sie einen Plan und eine SOP mit sehr klaren Anweisungen und flexibleren Prozessen für die Genehmigung des Budgets erstellen. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Ihr CMO zu Beginn des Jahres der Budgetflexibilität zustimmt und Ihnen eine relative Kontrolle über das Budget einräumt, denn wenn sich eine neue Gelegenheit ergibt, bleibt keine Zeit mehr für diese Gespräche.
Wenn Sie eine Änderung des Budgets vorschlagen, stellen Sie sicher, dass Sie mitteilen, was Sie mit der Änderung der Finanzierung zu tun oder zu erreichen beabsichtigen. Es ist auch hilfreich, die Höhe des Gewinns zu berechnen, damit die Markenteams oder Kundenbetreuer wissen, was sie bei der Verteilung der Mittel erwarten können. Die Markenteams sind auf der Suche nach Aufwärtsmöglichkeiten und sollten anhand von KPIs und detaillierten Berichten beurteilen, welche Bereiche des Unternehmens die verfügbaren Mittel erhalten sollten. Die Höhe des Preises ist nicht der einzige Faktor, denn auch der strategische Wert des Einzelhändlers/der Plattform wird stark gewichtet. Erfreulicherweise ist der eCommerce für die meisten Marken derzeit und auch im Jahr 2021 von strategischer Bedeutung.
Vermeiden Sie monatliche Budgeteinschränkungen
Auch wenn dies für einige Organisationen schwierig ist, besteht ein wichtiger Aspekt der Budgetflexibilität darin, sich nicht zu sehr an einen bestimmten Betrag pro Monat zu halten. Die Betrachtung des gesamten Jahres mit dem Ziel, jährlich oder vierteljährlich die effizientesten Ausgaben zu tätigen, ermöglicht es Ihnen, kurzfristig mehr oder weniger aggressiv vorzugehen. Diese Fähigkeit ist besonders wichtig, wenn es darum geht, Mittel vorzuziehen, um sich bietende Gelegenheiten zu nutzen. Andernfalls werden Sie zu Ausgaben gezwungen, wenn die Gelegenheit nicht da ist, und haben nicht genügend Mittel für die Gelegenheiten, bei denen Sie den Umsatz maximieren könnten.
KPIs und Berichterstattung anpassen
Um die Zustimmung der Führungskräfte und die Budgetierung von Kampagnen zu unterstützen, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um Ihre KPIs für das nächste Jahr anzupassen und Ihre Berichtspraktiken zu aktualisieren. Beginnen Sie damit, den Share of Voice zu nutzen, um zu zeigen, welche Markenbegriffe von der Konkurrenz geschlagen werden - denn der Verlust von Marken-SOV ist ein guter Indikator dafür, dass Konkurrenten Marken ausstechen können. Share of Voice"-Zuwächse können auch zu Marktanteilsgewinnen führen, weshalb Pacvue beide Datenpunkte, sofern verfügbar, verwendet, um die gesamte Geschichte zu erzählen. Kleinere Unternehmen interessieren sich möglicherweise nicht so sehr für den SOV und verwenden stattdessen interne Wachstumsraten im Vergleich zu den Zielvorgaben, um festzustellen, wie ein Gewinn aussieht, der als Vorteil für andere Marken genutzt werden kann.
Durch die Einrichtung detaillierter Metriken können Marken auch leicht erkennen, zu welcher Tageszeit das Budget für Kampagnen erschöpft ist, und daher bestimmen, ob zusätzliches Budget bereitgestellt werden sollte, um sie am Laufen zu halten. Wenn zusätzliche Unterstützung durch die Unternehmensleitung erforderlich ist, kann mit einem Test begonnen werden, um zu sehen, ob zusätzliche Mittel die Ergebnisse verbessern können. Und wenn die Markenleistung während eines bestimmten Zeitraums besonders stark war, ist dies eine gute Geschichte, die mit den Markenteams geteilt werden kann, um zu versuchen, entweder Mittel vorzuziehen oder Mittel von anderen Kanälen zu verlagern, um das eComm-Wachstum weiter anzukurbeln.
Flexible Budgets für neue Plattformen und Werbung
Neben den Veränderungen des Suchvolumens und der eCommerce-Umsätze im Laufe des Jahres haben sich 2020 auch neue Plattformen und Anzeigenplatzierungen etabliert. Viele Werbetreibende, die ihre Budgets für 2021 festlegen, werden wissen wollen, wie viel Budget Marken für den Test neuer Plattformen beiseite legen sollten. Doch wie sollten Marken ihre Budgets zwischen Sponsored Product, Sponsored Brand und DSP-Anzeigen aufteilen?
Die kurze Antwort lautet: Es kommt darauf an.
Je nach Branche sollten Investitionen in wachsende Plattformen wie Walmart, Instacart und Target in Ihre Werbebudgets für 2021 einfließen. Im Jahr 2020 sahen wir viele Marken, die ein kleines Testbudget für diese wachsenden Plattformen beiseite legten, um ihre Rentabilität zu ermitteln. Für 2021 erwarten wir, dass mehr Marken diese Plattformen in ihre allgemeine Werbestrategie einbeziehen und Budgets für Amazon, Walmart und Instacart je nach Leistung zuweisen. Ähnlich wie bei der Vermeidung einer monatlichen Budgetbindung sollten Sie es vermeiden, einen bestimmten Betrag an Werbeausgaben für bestimmte Einzelhändler festzulegen, da dies dazu führen kann, dass Sie Chancen verpassen oder Geld dort ausgeben, wo Sie keine hohe Rendite sehen.
Das Gleiche gilt für neue Möglichkeiten der Anzeigenplatzierung wie Sponsored Brand-Anzeigen, Sponsored Brand-Videos und DSP. Wenn diese Anzeigen gut laufen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie über die nötige Budgetflexibilität verfügen, um Mittel von Sponsored Product oder bezahlten Suchanzeigen in diese neuen Kanäle zu verschieben. Nutzen Sie die historischen Daten aus der zweiten Hälfte des Jahres 2020, um zu beurteilen, ob Sie die Aggressivität und die Budgets für bestimmte Anzeigentypen zurückfahren und sie den Anzeigentypen zuweisen sollten, die funktionieren und Ergebnisse liefern.
Zum Beispiel mögen Sponsored Brand Ads in der Vergangenheit sehr gut abgeschnitten haben, aber die Wettbewerber könnten zu demselben Schluss kommen und Sponsored Brand Ads im nächsten Jahr zu einem strategischen Investitionsbereich machen. Dies hat zwei Auswirkungen - zum einen wird Sponsored Brand Ads dadurch wettbewerbsfähiger (höherer CPC) und der ROAS sinkt (höherer ACoS) und zum anderen werden andere Bereiche anfällig, wie z.B. die Produktdetailseiten. Versuchen Sie, dort zu investieren, wo sich die Gelegenheit bietet, und halten Sie sich nicht starr an vorgefasste Investitionsquoten, sondern verlagern Sie die Finanzierung im Laufe des Jahres dynamisch auf der Grundlage dessen, was funktioniert und was nicht funktioniert.
Da sich die eCommerce-Landschaft schneller als je zuvor verändert, lässt sich nicht vorhersagen, welche Möglichkeiten sich für Werbetreibende im Jahr 2021 als besonders wertvoll erweisen werden. Indem Sie Ihr Budget flexibler gestalten und eine flexiblere Werbestrategie verfolgen, können Sie sicherstellen, dass Sie bereit sind, das neue Jahr zu nutzen - egal, was sich Ihnen bietet.