En el segundo trimestre, las ventas de comercio electrónico aumentaron un 44,4% con respecto a 2019 gracias a COVID-19. Mientras tanto, las nuevas plataformas de comercio electrónico presentaron oportunidades imprevistas pero importantes, los anuncios patrocinados de marca deAmazonsuperaron a los productos patrocinados, y los retrasos por falta de existencias y envíos provocaron una mayor incertidumbre.
Todos estos cambios drásticos dejaron claro a los anunciantes de comercio electrónico que un presupuesto rígido no iba a funcionar. Las marcas que intentaron ceñirse a sus presupuestos mes a mes y que no consiguieron adaptarse a los cambios en el rendimiento de los distintos emplazamientos publicitarios tuvieron problemas.
Las marcas tradicionales tienen que ser más ágiles el año que viene y permitir a los responsables de marketing de toda la organización tomar decisiones en tiempo real, o la marca corre el riesgo de quedarse atrás.
¿Qué se pierden las marcas por no ser flexibles con los presupuestos o probar nuevas plataformas?
Una tendencia que hemos observado este año es que las marcas más pequeñas han ganado ventaja porque no tienen procesos rígidos para asignar presupuestos a las campañas publicitarias. Estas empresas más pequeñas y con menos recursos han podido invertir allí donde surgían las oportunidades. En comparación, los grandes fabricantes comprenden la necesidad de una mayor fluidez presupuestaria, pero tienen dificultades para integrarla en sus actuales procesos de financiación.
Una marca con la que trabaja Pacvue pudo aumentar su cuota de voz durante el pico de COVID-19 del segundo trimestre en un 300% gracias a la fluidez del presupuesto. La marca de seguridad para el hogar aumentó su presupuesto mensual en marzo, cuando observó un aumento del rendimiento publicitario. En comparación, sus principales competidores mantuvieron los presupuestos trimestrales que habían fijado a principios de año.
Aprovechando estos picos a lo largo del año, la marca ha mantenido una cantidad significativamente mayor de cuota orgánica ganada de forma sostenida. Su fluidez y agilidad presupuestarias les permitieron cambiar rápidamente y captar una cuota de voz significativa en el sector.
¿Cómo pueden las marcas ser más flexibles con sus presupuestos y estrategias en 2021?
2021 ofrecerá sin duda nuevas oportunidades a los anunciantes que sepan ajustar sus estrategias publicitarias con la rapidez suficiente para sacar partido de ellas. Aunque es más fácil para las marcas más pequeñas ser más flexibles con sus presupuestos, no es imposible que las empresas más grandes también sean ágiles. He aquí algunos pasos importantes que hay que dar a principios de año para contribuir a una estrategia publicitaria más flexible a lo largo del año:
Conseguir la participación de los líderes
Establecer los presupuestos para 2021 es el momento ideal para conseguir que la alta dirección acepte un enfoque publicitario más fluido. Aunque no es probable que consiga el control absoluto de todo el presupuesto anual, disponga de un plan y un procedimiento operativo estándar con instrucciones muy claras y procesos más ágiles para obtener la aprobación del presupuesto. Conseguir que el director de marketing dé su visto bueno a la fluidez del presupuesto a principios de año, incluida la concesión de una cantidad relativa de control sobre ese presupuesto, es fundamental, ya que no habrá tiempo para mantener estas conversaciones cuando surja otra oportunidad.
Cuando proponga fluidez presupuestaria, asegúrese de comunicar lo que pretende hacer o conseguir con el cambio en la financiación. También es útil calcular el tamaño del premio para que los equipos de marca o los propietarios de las cuentas sepan qué pueden esperar con la forma en que se distribuye la financiación. Los equipos de marca buscan oportunidades de mejora y deben utilizar los KPI y los informes detallados para evaluar qué partes de la empresa deben recibir la financiación disponible. El tamaño del premio no es el único factor, ya que el valor estratégico del minorista/plataforma también tiene mucho peso. Afortunadamente, el comercio electrónico es estratégico para la mayoría de las marcas en este momento y lo será a lo largo de 2021.
Evitar el bloqueo del presupuesto mensual
Aunque esto resulta difícil para algunas organizaciones, un aspecto importante de la fluidez presupuestaria es no ceñirse en exceso a gastar una determinada cantidad cada mes. Contemplar todo el año con el objetivo de impulsar el gasto más eficiente anual o trimestralmente permite ser más o menos agresivo a corto plazo. Esta capacidad es muy importante para adelantar la financiación y aprovechar las oportunidades a medida que aparecen. De lo contrario, acabará forzando el gasto cuando la oportunidad no está ahí y careciendo de fondos suficientes para las oportunidades cuando podría maximizar las ventas.
Ajustar los indicadores clave de rendimiento y los informes
Para ayudar a los líderes a aceptar y presupuestar las campañas, ahora es un buen momento para ajustar sus KPI para el próximo año y actualizar sus prácticas de elaboración de informes. Empiece por utilizar la cuota de voz como una forma de mostrar qué términos de marca están siendo superados por la competencia, ya que perder SOV de marca es un buen indicador para que los competidores pujen más que las marcas. Las ganancias de cuota de voz también pueden conducir a ganancias de cuota de mercado, por lo que Pacvue utiliza ambos puntos de datos, cuando están disponibles, para contar la historia completa. Es posible que las empresas más pequeñas no se preocupen tanto por el SOV y utilicen en su lugar las tasas de crecimiento interno frente a los objetivos para determinar cómo es ganar, lo que puede utilizarse como ventaja para otras marcas.
Al establecer métricas granulares, las marcas también pueden ver fácilmente a qué hora del día las campañas se están quedando sin presupuesto y, por lo tanto, determinar si se debe asignar presupuesto adicional para mantenerlas en funcionamiento. Si es necesaria una mayor implicación por parte de la dirección, se puede empezar con una prueba para ver si el incremento de dinero puede ayudar a mejorar los resultados. Y si el rendimiento de la marca ha sido especialmente fuerte durante un determinado periodo de tiempo, es una buena historia para compartir con los equipos de la marca para tratar de adelantar fondos o cambiar la financiación de otros canales para seguir impulsando el crecimiento de eComm.
Presupuestos flexibles para nuevas plataformas y publicidad
Además de los cambios en el volumen de búsquedas y las ventas del comercio electrónico a lo largo del año, en 2020 también se establecieron nuevas plataformas y ubicaciones publicitarias. Muchos anunciantes que establecen sus presupuestos para 2021 querrán saber cuánto presupuesto deben reservar las marcas para probar nuevas plataformas. Pero, ¿cómo deben desglosar las marcas los presupuestos entre los anuncios de productos patrocinados, marcas patrocinadas y DSP?
La respuesta corta es que depende.
Dependiendo de su sector, la inversión en plataformas en crecimiento como Walmart, Instacart y Target debería tenerse en cuenta en sus presupuestos publicitarios para 2021. En 2020, muchas marcas reservaron un pequeño presupuesto de prueba para estas plataformas en crecimiento con el fin de determinar su viabilidad. En 2021, esperamos que más marcas incorporen estas plataformas a su estrategia publicitaria general y asignen presupuestos a Amazon, Walmart e Instacart en función de su rendimiento. Al igual que se evita el bloqueo mensual del presupuesto, hay que evitar bloquear una cantidad específica de gasto publicitario en minoristas concretos, lo que puede obligar a perder oportunidades o a gastar dinero donde no se ve un gran retorno.
Lo mismo ocurre con las nuevas oportunidades de inserción de anuncios, como los anuncios de marcas patrocinadas, los vídeos de marcas patrocinadas y los DSP. Si estos anuncios funcionan bien, asegúrese de que dispone de la fluidez presupuestaria necesaria para trasladar fondos de los anuncios de productos patrocinados o de búsqueda de pago a estos canales emergentes. Para ayudarle a estimar sus presupuestos, utilice los datos históricos de la segunda mitad de este 2020 para evaluar si debe reducir la agresividad y los presupuestos de ciertos tipos de anuncios y reasignarlos a los tipos de anuncios que están funcionando y produciendo resultados.
Por ejemplo, los anuncios de marca patrocinados pueden haber funcionado históricamente muy bien, pero los competidores podrían llegar a la misma conclusión y convertirán los anuncios de marca patrocinados en un área de inversión estratégica el próximo año. Esto tiene dos implicaciones: en primer lugar, hará que los anuncios patrocinados de marcas sean más competitivos (CPC más alto) y reducirá el ROAS (aumentará el ACoS) y, en segundo lugar, dejará otras áreas vulnerables, como las páginas de detalles de los productos. Intente invertir donde exista la oportunidad actual y no se adhiera rígidamente a ratios de inversión preconcebidos, sino que sea dinámico a la hora de cambiar la financiación a lo largo del año en función de lo que funciona y lo que no.
Con el panorama del comercio electrónico cambiando más rápido que nunca, no se sabe qué oportunidades serán las más valiosas para los anunciantes en 2021. Al introducir una mayor fluidez presupuestaria y adoptar una estrategia publicitaria más flexible, puedes asegurarte de que estás preparado para aprovechar el nuevo año, independientemente de lo que se presente.