第2四半期、Eコマースの売上はCOVID-19により2019年から44.4%急増した。一方、新たなeコマース・プラットフォームは予定外ながら重要な機会をもたらし、Amazon'のスポンサード・ブランド広告はスポンサード・プロダクツを上回り、在庫切れや出荷遅延はより大きな不確実性をもたらした。
これらの劇的な変化により、Eコマースの広告主は、厳格な予算ではうまくいかないことが明らかになった。月ごとの予算に固執しようとし、さまざまな広告プレースメントのパフォーマンスの変化に対応できなかったブランドは苦戦を強いられた。
伝統的なブランドは、これからの1年で、より機敏になり、組織全体のマーケターがリアルタイムで意思決定できるようにする必要がある。
予算の融通をきかせなかったり、新しいプラットフォームに挑戦しなかったりすることで、ブランドは何を見逃しているのだろうか？
今年見られた傾向のひとつは、広告キャンペーンに予算を配分するための厳格なプロセスがないため、小規模なブランドが優位に立っていることだ。こうした小規模でスクラップ・アンド・ビルドの企業は、さまざまな機会が生じたところに投資することができた。それに比べ、巨大メーカーは、より流動的な予算の必要性を理解しながらも、それを既存の資金調達プロセスに組み込むのに苦労している。
Pacvue 、あるブランドは、予算の流動性により、第2四半期のCOVID-19のスパイク期間中にシェア・オブ・ボイスを300％伸ばすことができた。このホームセーフティブランドは、広告パフォーマンスが上昇した3月に月次予算を増額した。それに比べ、主要な競合他社は年初に固定した四半期予算を維持していた。
年間を通じてこのようなスパイクを利用し、このブランドは持続的に獲得したオーガニックシェアを大幅に増加させた。予算の流動性と機敏性により、彼らは素早く変化し、業界で大きなシェアを獲得することができた。
2021年、ブランドはどのようにして予算と戦略をより柔軟にすることができるだろうか？
2021年は、広告戦略を素早く調整できる広告主にとって、新たなチャンスとなるに違いない。小規模なブランドは予算をより柔軟に設定しやすいが、大企業も同様に機敏に対応することは不可能ではない。ここでは、年間を通してより柔軟な広告戦略をサポートするために、年初に取るべきいくつかの重要なステップを紹介する：
リーダーシップの賛同を得る
2021年の予算を設定することは、より流動的な広告アプローチに対するトップの賛同を得るのに理想的なタイミングである。年間予算全体を絶対的にコントロールできるようになる可能性は低いが、非常に明確な方向性と、予算の承認を得るためのより機敏なプロセスを備えた計画とSOPを用意すること。年初に予算の流動化についてCMOの同意を得ることは、その予算に対する相対的なコントロールを与えることも含めて重要である。
予算の流動性を提案する際には、資金を変更することで何をするつもりなのか、何を達成するつもりなのかを確実に伝えること。また、ブランド・チームやアカウント・オーナーが、資金の配分方法によって何が期待できるかを知るために、賞金の規模を計算することも有用です。ブランドチームはアップサイドの機会を探しており、KPIや詳細なレポートを使用して、事業のどの部分に利用可能な資金を受け取るべきかを評価する必要があります。賞金の大きさだけが要因ではなく、小売業者／プラットフォームの戦略的価値も大きなウェイトを占めるからだ。幸いなことに、ほとんどのブランドにとってeコマースは現在戦略的であり、2021年を通して戦略的であり続けるだろう。
毎月の予算の固定化を避ける
これが難しい組織もあるが、予算の流動性を高める上で重要なのは、毎月一定額を支出することに固執しすぎないことである。最も効率的な支出を毎年または四半期ごとに行うことを目標に、1年全体を見渡すことで、短期的に積極的な支出を行うことも、そうでない支出を行うこともできる。この能力は、資金を前倒ししてチャンスを逃さないようにするために最も重要である。そうでなければ、チャンスがないときに無理に支出をすることになり、売上を最大化できるチャンスに十分な資金が足りなくなる。
KPIとレポーティングの調整
リーダーシップの賛同とキャンペーンの予算編成を助けるために、今が来年のKPIを調整し、報告方法を更新する良い時期です。まず、どのブランド用語が競合に負けているかを示す方法として、Share of Voiceを使用することから始めましょう。音声シェアの増加は市場シェアの増加にもつながるため、Pacvue 。小規模な企業はSOVをそれほど気にせず、代わりに内部成長率対目標値を使用して、勝利がどのようなものかを判断するでしょう。
きめ細かな指標を設定することで、ブランドは、どの時間帯のキャンペーンが予算不足に陥っているかを簡単に把握することもでき、その結果、キャンペーンを継続させるために追加予算を投入すべきかどうかを判断することができる。リーダーシップの追加的な賛同が必要な場合は、テストから始めて、追加予算で成果が上がるかどうかを確認する。また、ある時間帯にブランドの業績が特に好調だった場合、これはブランドチームと共有するのに良い話であり、資金を前倒しするか、他のチャネルから資金をシフトしてeコミュの成長を促進し続けられるようにする。
新しいプラットフォームと広告のための柔軟な予算
1年を通しての検索ボリュームの変化やEコマースの売上に加え、2020年は新しいプラットフォームや広告出稿も定着した。2021年の予算を設定する多くの広告主は、ブランドが新しいプラットフォームをテストするためにどれくらいの予算を確保すべきかを知りたがっているだろう。しかし、Sponsored Product、Sponsored Brand、DSP広告の間でブランドはどのように予算を分けるべきなのだろうか？
要するに、場合によるということだ。
業種にもよるが、Walmart 、Instacart、Target といった成長中のプラットフォームへの投資は、2021年の広告予算に織り込んでおくべきだろう。2020年には、多くのブランドがこれらの成長中のプラットフォームに対して少額のテスト予算を確保し、その実行可能性を判断していた。2021年には、これらのプラットフォームを全体的な広告戦略に組み込み、パフォーマンスに応じてAmazon 、Walmart 、Instacartに予算を配分するブランドが増えると予想される。毎月の予算の固定化を避けるのと同様に、特定の小売業者への広告費の固定化も避けよう。そうすれば、チャンスを逃したり、強いリターンが見込めないところにお金を使わざるを得なくなるかもしれない。
スポンサードブランド広告、スポンサードブランド動画、DSPなどの新しい広告出稿機会についても同様です。これらの広告が好調であれば、Sponsored Product広告や検索連動型広告からこれらの新しいチャネルに資金を移動させるために必要な予算の流動性を確保する。予算の見積もりには、この2020年後半からの過去のデータを使用して、特定の広告タイプに対する積極性と予算を引き下げ、効果があり結果を出している広告タイプに再配分するかどうかを評価する。
例えば、スポンサード・ブランド広告は歴史的に非常に良いパフォーマンスを出してきたかもしれないが、競合他社も同じ結論を出す可能性があり、来年はスポンサード・ブランド広告を戦略的投資分野とするだろう。1つは、スポンサードブランド広告の競争力を高め（CPCが高くなる）、ROASを低下させる（ACoSが上昇する）。今チャンスがあるところに投資し、先入観にとらわれた投資比率に固執するのではなく、何がうまくいって何がうまくいっていないかに基づいて、年間を通して資金をダイナミックにシフトさせるようにしよう。
eコマースを取り巻く環境がかつてないスピードで変化する中、2021年に広告主にとってどのような機会が最も価値あるものになるかは分かりません。予算をより流動的にし、より柔軟な広告戦略を採用することで、何が現れても、新年を活用できるようにすることができます。
