Nel secondo trimestre, le vendite di eCommerce sono aumentate del 44,4% rispetto al 2019 grazie a COVID-19. Nel frattempo, le nuove piattaforme di eCommerce hanno presentato opportunità impreviste ma importanti, gli annunci Sponsored Brand diAmazonhanno superato gli Sponsored Products, e i ritardi nelle scorte e nelle spedizioni hanno causato maggiore incertezza.
Tutti questi cambiamenti radicali hanno fatto capire agli inserzionisti di eCommerce che un budget rigido non avrebbe funzionato. I brand che hanno cercato di attenersi ai loro budget mese per mese e che non sono riusciti ad adattarsi alle prestazioni mutevoli dei diversi posizionamenti pubblicitari hanno avuto difficoltà.
I marchi tradizionali devono diventare più agili nel prossimo anno e consentire ai marketer di tutta l'organizzazione di prendere decisioni in tempo reale, altrimenti il marchio rischia di rimanere indietro.
Cosa si perdono i brand non essendo flessibili con i budget o provando nuove piattaforme?
Una tendenza che abbiamo riscontrato quest'anno è che i marchi più piccoli hanno ottenuto un vantaggio perché non hanno processi rigidi per l'assegnazione dei budget alle campagne pubblicitarie. Queste aziende, più piccole e più dinamiche, sono state in grado di investire laddove si sono presentate diverse opportunità. In confronto, i grandi produttori comprendono la necessità di una maggiore fluidità di budget, ma faticano a inserirla nei loro processi di finanziamento esistenti.
Un marchio con cui Pacvue lavora è stato in grado di aumentare la propria share of voice durante il picco COVID-19 del Q2 del 300% grazie alla fluidità del budget. Il marchio di sicurezza domestica ha aumentato il budget mensile a marzo, quando ha visto crescere le performance degli annunci. In confronto, i loro principali concorrenti hanno mantenuto i budget trimestrali che avevano bloccato all'inizio dell'anno.
Sfruttando questi picchi nel corso dell'anno, il marchio ha mantenuto una quantità significativamente più elevata di share organica guadagnata in modo duraturo. La fluidità e l'agilità del loro budget hanno permesso loro di cambiare rapidamente e di conquistare una quota significativa di voce nel settore.
Come possono i brand essere più flessibili con i loro budget e le loro strategie nel 2021?
Il 2021 presenterà sicuramente nuove opportunità per gli inserzionisti in grado di adattare le proprie strategie pubblicitarie in modo sufficientemente rapido da trarne vantaggio. Se per i marchi più piccoli è più facile essere più flessibili con i loro budget, non è impossibile per le aziende più grandi essere altrettanto agili. Ecco alcuni passi importanti da compiere all'inizio dell'anno per sostenere una strategia pubblicitaria più flessibile nel corso dell'anno:
Ottenere il consenso della leadership
La definizione dei budget per il 2021 è il momento ideale per ottenere il consenso dei vertici aziendali a un approccio pubblicitario più fluido. Sebbene non sia possibile ottenere il controllo assoluto sull'intero budget annuale, è opportuno disporre di un piano e di una SOP con indicazioni molto chiare e processi più agili per ottenere l'approvazione del budget. È fondamentale che il CMO dia il suo consenso alla fluidità del budget all'inizio dell'anno, anche concedendovi una quantità relativa di controllo su quel budget, perché non ci sarà tempo per affrontare queste conversazioni quando si presenterà un'altra opportunità.
Quando proponete la fluidità del budget, assicuratevi di comunicare ciò che intendete fare o realizzare con la modifica del finanziamento. È anche utile calcolare l'entità del premio, in modo che i team del marchio o i proprietari degli account sappiano cosa possono aspettarsi dal modo in cui vengono distribuiti i fondi. I team del marchio sono alla ricerca di opportunità di rialzo e dovrebbero utilizzare KPI e report dettagliati per valutare quali parti dell'azienda dovrebbero ricevere i fondi disponibili. L'entità del premio non è l'unico fattore, poiché anche il valore strategico del rivenditore/piattaforma è fortemente ponderato. Fortunatamente, l'eCommerce è strategico per la maggior parte dei marchi in questo momento e lo sarà per tutto il 2021.
Evitare il blocco del budget mensile
Sebbene questo sia difficile per alcune organizzazioni, un aspetto importante della fluidità del budget è quello di non essere eccessivamente aderenti alla spesa di un certo importo ogni mese. Guardare all'intero anno, con l'obiettivo di ottenere la spesa più efficiente annualmente o trimestralmente, consente di essere più o meno aggressivi nel breve termine. Questa capacità è molto importante per ottenere finanziamenti per cogliere le opportunità che si presentano. Altrimenti, si finisce per forzare la spesa quando l'opportunità non c'è e per non avere fondi sufficienti per le occasioni in cui si potrebbero massimizzare le vendite.
Regolare i KPI e la reportistica
Per aiutare la leadership a partecipare e a definire il budget della campagna, è il momento giusto per regolare i KPI per il prossimo anno e aggiornare le pratiche di reporting. Iniziate con l'utilizzo della Share of Voice per mostrare quali termini del marchio vengono battuti dalla concorrenza, poiché la perdita di SOV del marchio è una buona proxy per i concorrenti che fanno offerte superiori ai marchi. I guadagni di Share of Voice possono anche portare a guadagni di quote di mercato, ed è per questo che Pacvue utilizza entrambi i dati, quando disponibili, per raccontare l'intera storia. Le aziende più piccole potrebbero non preoccuparsi tanto di SOV e utilizzare invece i tassi di crescita interna rispetto agli obiettivi per determinare l'aspetto vincente, che può essere utilizzato come vantaggio per altri marchi.
Impostando metriche granulari, i brand possono anche vedere facilmente a che ora del giorno le campagne stanno esaurendo il budget e quindi determinare se è necessario stanziare un budget aggiuntivo per mantenerle attive. Se è necessario un ulteriore consenso da parte della leadership, si può iniziare con un test per vedere se i dollari incrementali possono contribuire ad aumentare i risultati. E se le prestazioni del marchio sono state particolarmente forti in un certo periodo, questa è una buona storia da condividere con i team del marchio per cercare di ottenere finanziamenti in anticipo o spostare i fondi da altri canali per continuare ad alimentare la crescita dell'eComm.
Budget flessibili per nuove piattaforme e pubblicità
Oltre alle variazioni del volume di ricerca e delle vendite di e-commerce nel corso dell'anno, nel 2020 si sono affermate anche nuove piattaforme e posizionamenti pubblicitari. Molti inserzionisti che stanno definendo i loro budget per il 2021 vorranno sapere quanto budget i brand dovrebbero accantonare per testare le nuove piattaforme. Ma come dovrebbero suddividere i budget tra Sponsored Product, Sponsored Brand e annunci DSP?
La risposta breve è che dipende.
A seconda del settore, gli investimenti in piattaforme in crescita come Walmart, Instacart e Target dovrebbero essere considerati nei budget pubblicitari del 2021. Nel 2020, molti brand hanno accantonato un piccolo budget di prova per queste piattaforme in crescita, per determinarne la fattibilità. Nel 2021, ci aspettiamo che un numero maggiore di brand inserisca queste piattaforme nella propria strategia pubblicitaria complessiva e che assegni i budget a Amazon, Walmart e Instacart in base alle prestazioni. Come per evitare il blocco dei budget mensili, evitate di bloccare una quantità specifica di spesa pubblicitaria a specifici rivenditori, che potrebbero costringervi a perdere opportunità o a spendere denaro dove non vedete un forte ritorno.
Lo stesso vale per le nuove opportunità di posizionamento degli annunci, come gli annunci Sponsored Brand, i video Sponsored Brand e le DSP. Se questi annunci hanno un buon rendimento, assicuratevi di avere la fluidità di budget necessaria per spostare i fondi dagli annunci Sponsored Product o di ricerca a pagamento a questi canali emergenti. Per stimare i vostri budget, utilizzate i dati storici della seconda metà di questo 2020 per valutare se sia il caso di ridurre l'aggressività e i budget su alcuni tipi di annunci e riassegnarli a tipi di annunci che stanno funzionando e producendo risultati.
Ad esempio, gli Sponsored Brand Ads possono aver ottenuto storicamente ottimi risultati, ma i concorrenti potrebbero giungere alla stessa conclusione e fare degli Sponsored Brand Ads un'area di investimento strategica il prossimo anno. Questo ha due implicazioni: da un lato renderà gli Sponsored Brand Ads più competitivi (CPC più alto) e farà diminuire il ROAS (aumento dell'ACoS) e dall'altro lascerà vulnerabili altre aree, come le pagine di dettaglio dei prodotti. Cercate di investire dove esiste l'opportunità attuale e di non aderire rigidamente a rapporti di investimento preconcetti, ma di essere dinamici nello spostare i finanziamenti nel corso dell'anno in base a ciò che funziona e ciò che non funziona.
Con il panorama dell'e-commerce che cambia più rapidamente che mai, non si può dire quali opportunità si riveleranno più preziose per gli inserzionisti nel 2021. Inserendo una maggiore fluidità di budget e adottando una strategia pubblicitaria più flessibile, potete assicurarvi di essere pronti a trarre vantaggio dal nuovo anno, qualunque cosa si presenti.
