Quel que soit le contexte publicitaire ou le canal marketing, la concurrence est rude. Cependant, si vous savez ce qu’est la « part de voix » (SOV) et comment la mesurer, vous serez mieux à même d’élaborer des stratégies efficaces en matière de dépenses publicitaires afin d’empêcher vos concurrents de se constituer une clientèle fidèle présentant une valeur vie élevée.
Cet article de blog analyse comment les changements dans les dépenses publicitaires d'une marque leader de la catégorie Outils et Amélioration de l'habitat ont entraîné des changements de part de marché dans l'industrie, permettant aux concurrents de capitaliser sur des ventes plus efficaces, ce qui a finalement conduit à des pertes de revenus et de bénéfices.
ÉTUDE DE CAS – Comment les changements budgétaires d'une marque ont entraîné des changements de part de marché dans l'industrie
Commençons par examiner l’« SOV » payante. Il s’agit du pourcentage du nombre total de placements payants que la marque a remportés sur la page de résultats de recherche e-commerce. Cet indicateur d’analyse concurrentielle peut être calculé en divisant le nombre de placements payants remportés par le nombre total de placements payants disponibles.
La marque A est leader dans la catégorie « Outillage et bricolage » et détenait 60 % de l’ SOV du secteur jusqu’en 2021. Elle a réduit son budget publicitaire au premier trimestre dans le but de réaliser des économies, ce qui a entraîné une baisse de 44 % de son SOV payant. Elle a inversé la tendance au deuxième trimestre, et son SOV payant a augmenté de 37 % grâce à la hausse des budgets et des dépenses. L’« Paid SOV » de la marque B a augmenté de 76 % au premier trimestre, puis a baissé de 30 % au deuxième trimestre 2021, la reprise budgétaire de la marque A ayant entraîné une hausse des dépenses. L’« Paid SOV » de la marque C a doublé au premier trimestre pour atteindre 34 %, mais a ensuite baissé de 18 % au deuxième trimestre, la marque A ayant accru son « Paid SOV » et sa domination sur le marché.
Part de voix organique du secteur
Examinons maintenant l'« Organic SOV », qui correspond au pourcentage du nombre total de placements organiques obtenus par la marque sur la page de résultats de recherche e-commerce (placements non payants). Vous pouvez calculer ce pourcentage en divisant le nombre de placements organiques obtenus par le nombre total de placements organiques disponibles.
Les ventes de la marque A « Organic » SOV ont reculé de 6,5 % au premier trimestre, puis de 4 % supplémentaires au deuxième trimestre, en raison d’une baisse du trafic et des ventes sur les références concernées, liée à la réduction des budgets. L’« organic SOV » de la marque B a augmenté de 2,5 % au premier trimestre, puis de 2,5 % supplémentaires au deuxième trimestre, grâce à la dynamique de croissance de sa part de marché observée au premier trimestre. L’« organic SOV » de la marque C a augmenté de 57 % au premier trimestre, puis de 17 % supplémentaires au deuxième trimestre, en ligne avec les gains enregistrés par son « paid SOV » d’un trimestre à l’autre.
Impact des dépenses de la Marque A sur le paysage concurrentiel
La réduction du budget de la Marque A au T1 a modifié l'ensemble du paysage concurrentiel, offrant à ses concurrents l'opportunité d'accroître leur présence publicitaire avec moins de concurrence. L'augmentation du trafic et des ventes vers les concurrents de la Marque A a amélioré leur classement organique, leur conférant une efficacité à long terme sur ce marché.
Évolution des parts de marché
La baisse du budget de la marque A a entraîné une forte diminution de l’ SOV payante, ce qui a eu un impact direct sur la baisse du trafic et des ventes au cours du trimestre, entraînant ainsi une baisse du classement naturel. Cela a nui à la marque A, car son classement naturel historique était jusqu’alors un facteur de rentabilité pour le compte. Or, plus les concurrents continueront à améliorer leur classement naturel, plus les clics et les ventes finiront par devenir coûteux. La marque A ayant retrouvé la première place en termes d’ SOV s payantes et naturelles dans sa catégorie, elle devra continuer à accroître sa part de marché pour s’imposer sur ce segment.
La part payante et organique de la Marque B a augmenté au T1 2021, la baisse du budget de la Marque A ayant créé davantage d'opportunités à moindre coût. Sa position produit dans la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) s'est améliorée au T1 avec le déclin de la Marque A et a maintenu son élan. Sa part a depuis diminué, la Marque A étant revenue sur le marché avec des niveaux budgétaires plus sains.
La marque C a doublé son « Paid SOV » au premier trimestre grâce à des budgets plus importants et a su tirer pleinement parti du recul de la part de marché de la marque A (« SOV »). En mars, la marque A a retrouvé la première place en termes de « Paid SOV » grâce à une augmentation de son budget, entraînant une baisse de 30 % de la part de marché de la marque C (« Paid SOV »).
Point clé
Réduire votre budget publicitaire peut vous faire passer à côté d’occasions de choix pour accroître la notoriété de votre marque et de vos produits. La publicité étant considérée comme une dépense dans le compte de résultat, elle figure souvent parmi les premiers postes à réduire lorsque votre entreprise traverse des difficultés financières. Si cette mesure peut sembler améliorer la rentabilité à court terme, elle se fera au détriment de la croissance future. Vos coupes budgétaires et votre décision de réduire considérablement vos dépenses publicitaires peuvent avoir des conséquences à long terme qui affecteront votre retour sur investissement et votre ROAS.
SOV C'est un moyen infaillible d'évaluer avec précision la part de marché de votre marque dans le secteur du commerce électronique. Pensez à utiliser des outils d'SOV , afin de pouvoir réaliser une analyse concurrentielle à l'échelle du marché et de mieux comprendre où vos concurrents sont les plus exposés à une perte de part de marché. En examinant l'SOV de vos concurrents, vous pouvez ajuster vos budgets en conséquence pour, à terme, conquérir ce segment. Cet indicateur est essentiel pour déterminer quelles stratégies permettront à votre marque d'atteindre ses objectifs. De plus, connaître la part de marché détenue par votre marque vous permettra d’allouer votre budget de la manière la plus efficace possible.
