En cualquier entorno publicitario y canal de marketing, la competencia es feroz. Sin embargo, si sabes qué es la «cuota de voz» (SOV) y cómo medirla, podrás desarrollar mejores estrategias de inversión publicitaria para evitar que tus competidores se hagan con una base de clientes fieles con un alto valor de por vida.
Esta entrada de blog analiza cómo los cambios en la inversión publicitaria de una marca líder en la categoría de herramientas y mejoras para el hogar provocaron cambios en la cuota de mercado del sector, lo que permitió a los competidores sacar partido de unas ventas más eficientes y, en última instancia, provocó una pérdida de ingresos y beneficios.
ESTUDIO DE CASO - Cómo los cambios presupuestarios de una marca impulsaron cambios en la cuota del sector
En primer lugar, veamos el « SOV » de los anuncios de pago. Se trata del porcentaje del total de posiciones pagadas que la marca ha conseguido en la página de resultados de búsqueda de comercio electrónico. Esta métrica de análisis competitivo se calcula dividiendo el número de posiciones pagadas conseguidas entre el total de posiciones pagadas disponibles.
La marca A es líder en la categoría de «Herramientas y bricolaje» y, hasta 2021, representaba el 60 % de la cuota de mercado ( SOV ) del sector. En el primer trimestre redujo su presupuesto publicitario con el objetivo de recortar gastos y, como consecuencia, sufrió un descenso del 44 % en el tráfico de pago (Paid SOV). En el segundo trimestre cambió de rumbo, y el tráfico de pago (Paid SOV ) aumentó un 37 % al incrementarse los presupuestos y el gasto. El «Paid SOV » de la marca B aumentó un 76 % en el primer trimestre y, posteriormente, descendió un 30 % en el segundo trimestre de 2021, ya que la recuperación del presupuesto de la marca A provocó un aumento del gasto. El «Paid SOV » de la marca C se duplicó en el primer trimestre hasta alcanzar el 34 %, pero luego descendió un 18 % en el segundo trimestre, a medida que la marca A aumentaba su «Paid SOV » y su dominio en el sector.
Cuota de voz orgánica del sector
Ahora, veamos el « SOV » (porcentaje de posiciones orgánicas ganadas), que es el porcentaje del total de posiciones orgánicas que la marca ha conseguido en la página de resultados de búsqueda de comercio electrónico (posiciones no pagadas). Este porcentaje se calcula dividiendo el número de posiciones orgánicas ganadas entre el total de posiciones orgánicas disponibles.
Las ventas de la marca A « SOV » de gama orgánica descendieron un 6,5 % en el primer trimestre y registraron otro descenso del 4 % en el segundo trimestre, ya que el tráfico y las ventas se desviaron hacia las referencias (SKU) con recortes presupuestarios. El tráfico orgánico de la marca B ( SOV ) aumentó un 2,5 % en el primer trimestre y otro 2,5 % en el segundo, aprovechando el impulso del aumento de la cuota de mercado registrado en el primer trimestre. El tráfico orgánico de la marca C ( SOV ) aumentó un 57 % en el primer trimestre y otro 17 % en el segundo, en línea con el crecimiento intertrimestral de su tráfico de pago ( SOV ).
Impacto del gasto de la marca A en el paisaje
El descenso del presupuesto de la marca A en el primer trimestre modificó todo el panorama, dando a sus competidores la oportunidad de aumentar su presencia publicitaria con menos competencia. El aumento del tráfico y de las ventas de los competidores de la marca A incrementó su clasificación orgánica, lo que les proporcionó una mayor eficacia a largo plazo dentro del espacio.
Evolución de la cuota tendencial
La reducción del presupuesto de la marca A provocó una fuerte caída en el « SOV » de pago, lo que se tradujo directamente en un descenso del tráfico y las ventas a lo largo del trimestre, lo que a su vez provocó una caída en el posicionamiento orgánico. Esto perjudicó a la marca A, ya que su posicionamiento orgánico histórico había impulsado la eficiencia de la cuenta. Sin embargo, cuanto más sigan mejorando sus competidores su posicionamiento orgánico, más caros acabarán siendo los clics y las ventas. Ahora que la marca A ha recuperado el primer puesto tanto en el «Paid SOV » como en el «Organic » de su categoría, deberá seguir aumentando su cuota de mercado para imponerse en este sector.
La cuota orgánica y de pago de la marca B aumentó en el primer trimestre de 2021, ya que el descenso del presupuesto de la marca A creó más oportunidades a un coste menor. Su posición de producto en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) aumentó en el primer trimestre con el descenso de la marca A y ha seguido manteniendo el impulso. Su cuota ha disminuido desde entonces, ya que la marca A ha vuelto a entrar en el espacio con niveles presupuestarios más saludables.
La marca C duplicó su «Paid SOV » en el primer trimestre gracias a unos presupuestos más elevados y supo sacar un gran provecho del descenso de la marca A en el « SOV ». En marzo, la marca A recuperó el primer puesto en «Paid SOV » gracias a un aumento de su presupuesto, lo que provocó un descenso del 30 % en el «Paid SOV » de la marca C.
Lo más importante
Recortar tu presupuesto publicitario puede hacer que pierdas oportunidades clave para dar a conocer tu marca y tus productos. Dado que la publicidad figura como gasto en la cuenta de resultados, suele ser una de las primeras partidas en las que se recorta el presupuesto cuando tu empresa atraviesa dificultades financieras. Aunque esto pueda parecer que mejora la rentabilidad a corto plazo, lo hará a costa del crecimiento futuro. Los recortes presupuestarios y la decisión de reducir drásticamente la inversión publicitaria pueden tener consecuencias a largo plazo que afecten a tu ROI y a ROAS.
SOV Es una forma infalible de evaluar con precisión la cuota de mercado de tu marca en el comercio electrónico. Plantéate utilizar herramientas de SOV para poder realizar un análisis competitivo a escala de todo el mercado y comprender mejor en qué aspectos tus competidores son más vulnerables a la pérdida de cuota de mercado. Al analizar el SOV de tus competidores, podrás ajustar tus presupuestos en consecuencia para, finalmente, ganar terreno. Esta métrica es clave a la hora de decidir qué tácticas ayudarán en última instancia a tu marca a alcanzar sus objetivos. Además, saber qué cuota de mercado pertenece a tu marca garantizará que el presupuesto se asigne de la forma más eficiente posible.
