Si le retour sur investissement publicitaire (ROAS) est l’indicateur le plus couramment utilisé par les annonceurs dans le domaine du retail media, alors l’ incrementality est le « Saint Graal », comme aime à le dire Riku Laitasalo, vice-président des services clients chez Pacvue. Les études le confirment : selon eMarketer, 71 % des annonceurs affirment que l’ incrementality est le principal indicateur de performance (KPI) de leurs campagnes publicitaires dans le retail media.
Cette année, Pacvue a dévoilé son outil de retour sur investissement publicitaire incrémental (iROAS), une référence dans le secteur. Nous avons récemment rencontré Riku, ainsi que Clare Hogan, notre responsable des partenariats avec les détaillants, et Anne Harrell, notre responsable de la promotion des produits, afin de discuter des raisons pour lesquelles l’ incrementality e est plus importante que jamais.
Voici ce que nous avons découvert :
1. Quelles sont les principales tendances que vous observez dans le domaine de l'incrementality , à l'horizon 2025 ?
Anne : Les marques accordent souvent une grande importance à l'ROAS, mais les agences ont commencé à adopter une approche plus globale en matière de mesure. C'est un changement bienvenu, qui signifie que de plus en plus d'annonceurs réfléchissent à la manière d'harmoniser leurs méthodes de mesure sur l'ensemble des différents canaux. Rien ne se passe en vase clos, surtout dans le paysage numérique.
Riku : Il ne peut y avoir de silos en matière de mesure - tout doit désormais fonctionner ensemble. Cela concerne également le budget. Le paysage évolue si rapidement que les anciennes philosophies budgétaires ne sont plus les meilleurs moyens d'assurer la croissance. Les tendances de consommation évoluent en permanence, vous ne pouvez donc pas vous enfermer dans le budget de l'année dernière.
Clare : Il est essentiel de résoudre le problème de la fragmentation du marché, plutôt que celui d'un seul détaillant. La demande de mesures et d'optimisation évolue plus rapidement que la capacité à relier les points - cela peut prendre du temps pour s'étendre à l'ensemble de l'entonnoir.
2. Quel est l'avenir des données en matière de mesure de l'incrementality?
Anne : Modélisation multi-touch attribution . Lorsque l’on s’intéresse à l’analyse multiplateforme pour plusieurs réseaux de retail media, il faut trouver un moyen de tout regrouper. La mise en place de « data clean rooms » au sein des réseaux de retail media constitue un élément essentiel du suivi et de l’ attribution entre les différents détaillants. Les annonceurs ont besoin d’une vue à 360 degrés pour comprendre et optimiser les parcours clients. Grâce à l’analyse multiplateforme rendue possible par les « data clean rooms », la modélisation multi-touch attribution peut ouvrir la voie à un nouveau type d’ incrementality.
Riku : Pensez à la modélisation « multi-touch » de l’ attribution , en prenant l’exemple d’un consommateur : celui-ci se rend en voiture au magasin. Il aperçoit un panneau publicitaire en chemin. Il entend une publicité à la radio. Il voit une publicité sur un site web. Dans l’ancien monde, il était impossible de déterminer quels consommateurs avaient reçu quel message en cours de route. Dans le monde numérique, toutes ces données nous permettent d’identifier ces points de contact. Les marques veulent disposer de toutes les données provenant de chaque partenaire de distribution afin de pouvoir investir dans ce qui fonctionne réellement. Mais il doit exister une couche neutre pour toutes les données traitées au sein des réseaux de médias de distribution.
Clare : L'avenir des données réside dans la consolidation et les recommandations. Si vous pouvez rassembler toutes les données disparates et relier les points, il est alors plus facile de voir ce qui va stimuler les performances. Et il est plus facile pour la plateforme elle-même d'identifier les meilleures opportunités pour l'avenir.
3. Quelle est la chose que les marques souhaitent le plus à l'horizon 2025 ?
Anne : Si vous parlez aux utilisateurs de clefs pratiques, ils sont toujours à la recherche de gains d'efficacité. Aujourd'hui, cela signifie des automatisations qui facilitent les tâches manuelles. Si vous travaillez dans les médias de détail et que vous avez quatre campagnes en cours sur quatre réseaux de médias de détail, vous devez faire la même chose quatre fois. Les dirigeants veulent des capacités de mesure plus précises.
Riku : Un meilleur contrôle du budget – et une meilleure visibilité sur la façon dont il est dépensé. Si vous êtes une marque disposant d’un demi-million de dollars, vous pourriez avoir besoin de répartir vos investissements entre Kroger, Amazon, Walmart – incrementality vous aide à prendre cette décision.
Clare : Je pense vraiment que tout est une question de contrôle. Un meilleur contrôle du budget, des campagnes, de l’audience, des objectifs. Et même de la création. Il y a une forte demande pour mieux comprendre l’impact de la création sur l’audience.
La nouvelle ère de la mesure
Les trois responsables d’ Pacvue s présents à notre table ronde « incrementality » n’ont cessé de revenir sur un thème : la différence entre les informations et l’action. Le monde du retail media ne manque pas de données, mais le véritable défi consiste à les transformer en actions concrètes. Et c’est là que réside la véritable opportunité à l’horizon 2025.
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