Se il ritorno sull'investimento pubblicitario (ROAS) è l'indicatore più comune per gli inserzionisti nel settore dei retail media, allora il “ incrementality ” rappresenta il “Santo Graal”, come ama dire Riku Laitasalo, vicepresidente del servizio clienti presso Pacvue. Le ricerche lo confermano: secondo Emarketer, il 71% degli inserzionisti afferma che il “ incrementality ” è il principale indicatore di prestazione (KPI) per le proprie campagne pubblicitarie nel settore dei retail media.
Quest'anno, Pacvue ha presentato il nostro strumento di “incremental return on ad spend” (iROAS), leader nel settore. Di recente abbiamo incontrato Riku, insieme a Clare Hogan, la nostra responsabile delle partnership con i rivenditori, e Anne Harrell, la nostra responsabile della promozione dei prodotti, per discutere del motivo per cui l’ incrementality e è più importante che mai.
Ecco cosa abbiamo scoperto:
1. Quali sono le principali tendenze che hai osservato nel settore dell'incrementality , in vista del 2025?
Anne: I marchi spesso danno grande importanza all’ ROAS, ma le agenzie hanno iniziato ad adottare un approccio più olistico alla misurazione. È stato un cambiamento positivo, che significa che sempre più inserzionisti stanno riflettendo su come uniformare il modo in cui misurano tutti i diversi canali. Nulla avviene in modo isolato, soprattutto nel panorama digitale.
Riku: Non ci possono essere silos nella misurazione: tutto deve lavorare insieme. Questo si riflette anche sul budget. Il panorama sta cambiando così velocemente che le vecchie filosofie di budgeting non sono le migliori per la crescita. Le tendenze dei consumatori cambiano continuamente, quindi non si può rimanere ancorati al budget dell'anno scorso.
Clare: C'è una necessità cruciale di risolvere la frammentazione del mercato, piuttosto che quella di un solo rivenditore. La domanda di misurazione e ottimizzazione si muove più velocemente della capacità di collegare i punti: può volerci tempo per scalare l'intero funnel.
2. Qual è il futuro dei dati per quanto riguarda la misurazione dell'incrementality?
Anne: Modellizzazione multi-touch attribution . Quando si analizzano i dati cross-platform relativi a più reti di retail media, deve esserci un modo per integrarli tutti. La creazione di “data clean room” all’interno delle reti di retail media è una componente fondamentale del tracciamento cross-retailer e dell’ attribution. Gli inserzionisti hanno bisogno di una visione a 360 gradi per comprendere e ottimizzare i percorsi dei clienti – e grazie all’analisi cross-platform resa possibile dalle “data clean room”, la modellizzazione multi-touch attribution può consentire un nuovo tipo di incrementality.
Riku: Pensa alla modellizzazione multi- attribution e quando si parla di acquirenti: un acquirente si reca in auto al negozio. Lungo la strada vede un cartellone pubblicitario. Ascolta uno spot alla radio. Vede un annuncio su un sito web. Nel mondo tradizionale, è impossibile misurare quali acquirenti abbiano ricevuto quale messaggio lungo il percorso. Nel mondo digitale, tutti i dati ci consentono di individuare quei punti di contatto. I marchi vogliono tutti i dati provenienti da ogni partner del settore retail, in modo da poter investire in ciò che funziona davvero. Ma deve esserci un livello neutrale per tutti i dati elaborati attraverso le reti mediatiche del settore retail.
Chiara: Il futuro dei dati è il consolidamento e le raccomandazioni. Se si riesce a riunire tutti i dati disparati e a collegare i punti, è più facile capire quali sono i fattori che determinano le prestazioni. Ed è più facile per la piattaforma stessa identificare le migliori opportunità per il futuro.
3. Qual è la cosa che i marchi desiderano di più nel 2025?
Anne: Se si parla con gli utilizzatori di chiavi in mano, questi sono ancora alla ricerca di efficienza. Oggi, ciò significa automazioni che semplificano le operazioni manuali. Se siete nel settore dei media retail e avete quattro campagne in corso su quattro reti di media retail, dovete fare la stessa cosa quattro volte. I vertici vogliono una capacità di misurazione più accurata.
Riku: Maggiore controllo sul budget – e maggiore visibilità su come viene speso. Se sei un marchio con mezzo milione di dollari a disposizione, potresti dover distribuire gli investimenti tra Kroger, Amazon, Walmart – incrementality ti aiuta a prendere la decisione giusta.
Clare: Sono assolutamente convintache sia tutta una questione di maggiore controllo. Maggiore controllo sul budget, maggiore controllo sulle campagne, sul pubblico, sugli obiettivi. Persino sulla creatività. C’è una forte richiesta di comprendere in modo più approfondito come la creatività influisca sul pubblico.
La nuova era della misurazione
Tutti e tre i leader del settore “ Pacvue ” presenti alla nostra tavola rotonda “ incrementality ” hanno continuato a tornare su un tema: la differenza tra intuizioni e azione. Nel mondo del retail media i dati non mancano certo, ma trasformarli in azione è la vera sfida. E la vera opportunità in vista del 2025.
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