小売メディア広告主にとって広告費対効果（ROAS）が最も一般的な指標であるならば、incrementality は「聖杯」とも言える存在だ――Pacvue のクライアントサービス担当副社長、リク・ライタサロ氏はそう表現している。この見解を裏付ける調査結果もある。eMarketerの報告によると、広告主の71％が、incrementality を自社の小売メディア広告活動における最重要KPIとしている。
今年、Pacvue は、業界をリードするインクリメンタルROAS（iROAS）ツールを発表しました。先日、リク氏に加え、小売パートナーシップ責任者のクレア・ホーガン氏、プロダクトエバンジェリズム責任者のアン・ハレル氏にインタビューを行い、なぜincrementality がこれまで以上に重要なのかについて話を伺いました。
その内容をご紹介します。
1. 2025年を見据えた際、incrementality の分野で、どのような大きなトレンドが見られますか？
アン：ブランド企業は 往々にしてROAS を重視しがちですが、広告代理店は測定に対してより包括的なアプローチを取り始めています。これは新鮮な変化であり、より多くの広告主が、さまざまなチャネルの測定方法を統一する方法を検討し始めていることを意味しています。特にデジタル環境においては、物事は孤立した状態で起こることはありません。
陸 測定にサイロはありえません。これは予算にも関わってきます。状況は急速に変化しており、旧来の予算編成哲学は成長のための最良の方法とは言えません。消費者のトレンドは常に変化しているので、昨年の予算に縛られるわけにはいきません。
クレア ひとつの小売業者だけでなく、市場の断片化を解決することが非常に重要です。測定と最適化の需要は、点と点を結ぶ能力よりも速く動いています。
2. 「incrementality 」の測定において、データの将来はどうなるのでしょうか？
アン：マルチタッチ attribution モデリング。複数のリテールメディアネットワークにわたるクロスプラットフォーム分析を検討する際には、それらをすべて統合する方法が必要です。リテールメディアネットワーク内にデータクリーンルームを構築することは、小売業者横断的なトラッキングやattribution において重要な役割を果たします。広告主は、顧客のジャーニーを理解し最適化するために360度の視点が必要です。データクリーンルームによって可能になるクロスプラットフォーム分析と、マルチタッチattribution モデリングを組み合わせることで、新たな形のincrementality を実現できます。
リク：買い物客について考えるときは、マルチタッチのattribution モデルを思い浮かべてみてください。買い物客が車で店へ向かう途中、道端の看板を目にします。 ラジオCMを耳にする。ウェブサイトで広告を目にする。従来の手法では、どの買い物客がどの段階でどのメッセージを受け取ったかを測定することは不可能でした。デジタル世界では、あらゆるデータによってそうしたタッチポイントを把握することができます。ブランドは、実際に効果のある施策に投資できるよう、すべての小売パートナーからのデータを求めています。しかし、小売メディアネットワーク全体で処理されるすべてのデータには、中立的なレイヤーが存在しなければなりません。
クレア データの未来は、統合と推奨です。バラバラのデータをすべて統合し、点と点を結ぶことができれば、何がパフォーマンスを向上させるのかがわかりやすくなります。また、プラットフォーム自体も、今後の最良の機会を特定しやすくなります。
3.2025年に向けて、ブランドが最も望んでいることは何か？
アン：実践的なキーユーザーと話していると、彼らは今でも効率化を求めています。今日、それは手作業を簡単にする自動化を意味します。リテール・メディアで4つのキャンペーンを4つのリテール・メディア・ネットワークで展開している場合、同じことを4回やらなければなりません。上層部の人々は、より正確な測定機能を求めている。
リク：予算をより細かく管理し、その使途をより明確に把握できるようになることです。50万ドルの予算を持つブランドであれば、Kroger 、Amazon 、Walmart といったサービスへの投資を段階的に行う必要があるかもしれません。incrementality は 、そうした意思決定を支援してくれます。
クレア： 間違いなく、重要なのは「管理の強化」だと思います。 予算、キャンペーン、ターゲット層、目標、さらにはクリエイティブに至るまで、よりきめ細かく管理できるようになることです。クリエイティブがターゲット層にどのような影響を与えるかについて、より深く理解したいというニーズが高まっています。
計測の新時代
「incrementality 」ラウンドテーブルに参加したPacvue のリーダー3名全員が、あるテーマに繰り返し言及していました。それは、「インサイト」と「行動」の違いです。リテールメディアの世界にはデータが溢れていますが、それを具体的な行動につなげることが真の課題であり、2025年に向けての真の機会でもあります。
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