Avec le COVID-19 qui a eu un impact massif sur l'industrie du commerce électronique, tout le monde essaie de déterminer comment réagir alors que nous sommes en train de trouver une nouvelle normalité. Mardi, des experts du secteur tels que Gary Vaynerchuk et Marisa Thalberg ont participé à la conférence virtuelle de CommerceLive intitulée "New eComm playbooks for the new normal". Les participants ont appris comment gérer l'augmentation actuelle de la complexité et comment planifier un monde post-pandémique dans les différents secteurs concernés.
En ce qui concerne l'évolution des tendances d'achat et des tactiques de commerce électronique, le secteur des produits de beauté et des soins personnels a été confronté à des défis uniques en réponse à cette pandémie.
Les acteurs de l'industrie de la beauté et des soins personnels ont trouvé un intérêt particulier à "Back to Basics : Que faire lorsque les consommateurs passent du luxe à la nécessité". Au cours de cette table ronde animée par Melissa Burdick, cofondatrice et présidente de Pacvue , Ekta Chopra, vice-présidente chargée du numérique chez e.l.f Cosmetics, et Sri Rajagopalan, ancien SVP chez Revlon, Johnson & Johnson et cofondateur de Zenfuel, ont discuté des défis auxquels est confrontée l'industrie de la beauté, de la manière de répondre à la directive COVID-19 et des perspectives d'avenir de l'industrie.
Pour ceux qui n'ont pas pu assister à cet événement, voici quelques-uns des principaux enseignements pour le commerce électronique dans les secteurs de la beauté, des soins personnels et de l'habillement :
Quels ont été les plus grands défis à relever au cours de la croissance de votre entreprise de commerce électronique ?
Même avant COVID-19, les entreprises du secteur de la beauté étaient confrontées à des défis lorsqu'elles ont commencé à adapter leur modèle de vente au détail au commerce électronique. Voici quelques-uns des principaux défis abordés lors de la table ronde :
- Des prix de vente moyens plus bas : Avec un prix de vente moyen inférieur pour les produits de beauté courants, la publicité sur le commerce électronique doit être soigneusement ciblée pour garantir un ROAS élevé et maximiser la valeur totale des ventes.
- Construire le capital de la marque : Selon Sri Rajagopalan, "les leaders de l'industrie considèrent le commerce électronique comme un canal de vente et non comme un moyen de développer la marque". Ekta Chopra est d'accord pour dire que le commerce électronique devrait être considéré comme un canal de vente au détail plus holistique où l'on peut créer des expériences étonnantes.
- S'approprier le parcours d'achat : Comme dans de nombreux secteurs, les détaillants de produits de beauté doivent trouver des moyens de capter l'attention des consommateurs par le biais d'un marketing et d'une publicité solides sur leurs canaux d'e-commerce.
Que s'est-il passé dans l'industrie de la beauté depuis l'arrivée de COVID ? Quels sont les changements intervenus dans le comportement et la demande des consommateurs au cours de cette période et comment avez-vous évolué pour faire face à ces changements ?
Depuis le début de la pandémie, la pénétration du commerce électronique dans le secteur de la santé et de la beauté a augmenté de 32 % par rapport à l'année dernière, selon Profitero. Si le secteur dans son ensemble a connu une hausse importante, l'évolution des comportements d'achat spécifiques a également été révélatrice.
Le mois dernier, les produits de beauté les plus populaires étaient principalement des traitements de beauté à faire soi-même, les consommateurs n'étant pas en mesure de se rendre dans des salons de coiffure ou de beauté. Les produits "Power pampering" tels que les sels de bain et les huiles essentielles ont également connu une hausse, les consommateurs recherchant le calme et la détente en période de stress. Toutefois, les consommateurs limitent l'achat d'articles de luxe pendant cette période de travail à domicile, car des articles tels que le rouge à lèvres et le blanchiment des dents sont en baisse.
Pour les marques qui se débattent actuellement avec le numérique, seront-elles pertinentes pendant cette période ?Comment peuvent-elles envisager d'être agiles et que doivent-elles faire ?
Selon M. Rajagopalan, alors que l'industrie de la beauté a lentement adopté le commerce électronique au cours des cinq dernières années, le salon COVID-19 est aujourd'hui le véritable signal d'alarme pour prendre le commerce électronique au sérieux.
Chopra poursuit, "Nous sommes sur Amazon depuis 4-5 ans, mais nous continuons à apprendre". e.l.f. Cosmetics se concentre sur la construction d'une marque cohérente à travers chaque point de contact. Sur Amazon, cela signifie utiliser un contenu A+, présenter les bons produits, proposer des offres groupées, etc. Avant COVID, l'entreprise constatait déjà que sa stratégie numérique portait ses fruits, si bien qu'elle est désormais en mesure de redoubler d'efforts.
En termes d'agilité, les professionnels du commerce électronique doivent être en mesure de comprendre les tendances d'achat et de répondre aux consommateurs. Pour la plupart des annonceurs et des spécialistes du marketing, tous leurs plans en matière de contenu et de messages ont été réduits à néant lorsque la pandémie a frappé. Tout le monde est dans le même bateau dans ce cas. Il s'agit désormais de réagir à temps avec des messages plus bruts et plus authentiques. Cela signifie plus de vidéos et plus d'histoires.
À quoi ressemble le monde des marques de produits de beauté après la conférence COVID-19 ?
La nouvelle normalité pour les marques de produits de beauté après COVID-19 sera marquée par d'importants vents contraires. De nombreux détaillants traditionnels de produits de beauté fermeront leurs magasins de briques et de mortier, les consommateurs continuant à se tourner vers le commerce électronique. Nos panélistes prévoient que les dépenses numériques seront multipliées par 3 à 5 au cours des 12 prochains mois.
Lorsque les magasins de bric et de broc ferment, il faut aller ailleurs parce qu'on perd la distribution. Il faut passer au numérique. Il y a tellement de canaux de commerce électronique qu'il est important de les aborder d'une manière qui vous permette de tester et d'optimiser votre stratégie au fur et à mesure.
Médias sociaux et influenceurs
Dans le cadre de cette nouvelle stratégie numérique, Mme Chopra recommande de tester différents canaux de médias sociaux et de travailler avec des influenceurs pour renforcer la valeur de votre marque. e.l.f Cosmetics a même remporté un prix pour sa stratégie innovante sur le réseau social TikTok.
"TikTok change la donne. Nous avons commencé par un défi, créé une campagne autour de ce défi qui est devenue virale - des célébrités, des millions de vues - puis nous avons créé un clip vidéo. Ce que nous avons appris, c'est que c'est l'occasion de lancer un produit, de faire appel à des influenceurs et de faire grimper les ventes en flèche.
Cela a particulièrement bien fonctionné chez e.l.f Cosmetics, car son CMO a participé activement à TikTok et a pu voir les tendances et les avantages potentiels qui se dessinaient déjà sur la plateforme. Comme le dit Ekta Chopra, "Chaque CMO devrait être sur TikTok !"
Réalité augmentée
En se tournant vers des tactiques telles que l'essayage virtuel, la réalité augmentée aura un effet considérable sur le commerce électronique de l'industrie de la beauté. e.l.f Cosmetics a lancé la réalité augmentée sur son site en octobre dernier et les taux de conversion ont doublé lorsqu'un consommateur a utilisé la technologie de la réalité augmentée.
En fait, lorsque nous avons demandé aux autres intervenants de CommerceLive leurs prédictions sur l'avenir de l'espace, Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer chez Publicis, n'a pas hésité à mentionner la réalité augmentée et nous a présenté quelques-uns des principaux outils de réalité augmentée à surveiller :
- L'Oreals ModiFace est un leader dans le domaine de l'essayage virtuel.
- Le Magic Mirror de Coty est une expérience de beauté intéressante, basée sur la "réalité mixte", qui se trouve actuellement dans la boutique CoverGirl à New York.
- Sephora Virtual Artist et Ulta Glamlab sont également en train d'expérimenter.
Ce n'est que le début de la façon dont l'industrie de la beauté va probablement expérimenter au cours des prochains mois et de l'année prochaine, et bien que certaines de ces tendances puissent être spécifiques à cette catégorie, une chose était claire à CommerceLive : nous sommes sur le point de voir une période d'investissement dans l'eCommerce et l'expérimentation numérique comme jamais auparavant.
