Con il COVID-19 che ha avuto un impatto massiccio sul settore dell'eCommerce, tutti stanno cercando di determinare come rispondere alla nuova normalità. Martedì scorso, esperti del settore come Gary Vaynerchuk e Marisa Thalberg hanno partecipato alla conferenza virtuale di CommerceLive "New eComm playbooks for the new normal". I partecipanti hanno appreso come gestire l'attuale aumento della complessità e come pianificare un mondo post-pandemia nei vari settori interessati.
Per quanto riguarda i cambiamenti nelle tendenze di acquisto e nelle tattiche di e-commerce, il settore della bellezza e della cura della persona ha affrontato sfide uniche in risposta a questa pandemia.
Gli operatori del settore della bellezza e della cura della persona hanno trovato particolarmente utile "Back to Basics: What to do when Consumers Shift from Luxury to Necessity". Nel corso di questa tavola rotonda moderata dalla co-fondatrice e presidente di Pacvue Melissa Burdick, Ekta Chopra, vicepresidente del settore digitale di e.l.f Cosmetics e Sri Rajagopalan, ex vicepresidente di Revlon, Johnson & Johnson e co-fondatore di Zenfuel, hanno discusso delle sfide che l'industria della bellezza deve affrontare, di come rispondere al COVID-19 e di cosa aspettarsi per il futuro del settore.
Per coloro che si sono persi l'evento, ecco alcuni dei punti chiave per l'eCommerce nei settori della bellezza, della cura della persona e dell'abbigliamento:
Quali sono state le sfide più grandi che avete affrontato durante la crescita della vostra attività di eCommerce?
Anche prima di COVID-19, le aziende del settore della bellezza hanno dovuto affrontare delle sfide per adattare il loro modello di vendita in negozio all'e-commerce. Alcune delle principali sfide discusse durante la tavola rotonda sono state:
- ASP più bassi: Con un prezzo medio di vendita più basso per i comuni prodotti di bellezza, la pubblicità sull'eCommerce deve essere attentamente mirata per garantire un forte ROAS e massimizzare il valore totale delle vendite.
- Costruire l'equità del marchio: Secondo Sri Rajagopalan, "i leader del settore scambiano l'eCommerce per un canale di vendita e non per un veicolo di costruzione del marchio". Ekta Chopra concorda sul fatto che l'eCommerce dovrebbe essere visto come un canale di vendita al dettaglio più olistico in cui è possibile creare esperienze straordinarie.
- Possedere il percorso di acquisto: Come in molti altri settori, i rivenditori di prodotti di bellezza devono trovare il modo di catturare l'attenzione dei consumatori attraverso una forte attività di marketing e pubblicità sui loro canali di e-commerce.
Che cosa sta succedendo all'industria della bellezza dopo l'impatto di COVID? Quali sono i cambiamenti nel comportamento e nella domanda dei consumatori in questo periodo e come vi siete orientati per far fronte a questi cambiamenti?
Secondo Profitero, dall'inizio della pandemia la penetrazione dell'e-commerce nel settore della salute e della bellezza è aumentata del 32% rispetto all'anno scorso. Se da un lato il settore nel suo complesso ha registrato un'impennata, dall'altro il cambiamento dei comportamenti d'acquisto specifici è stato significativo.
Gli articoli di bellezza più venduti il mese scorso si sono concentrati principalmente sui trattamenti di bellezza fai-da-te, poiché i consumatori non hanno potuto recarsi nei saloni di bellezza e parrucchieri. Anche i prodotti per le "coccole energetiche", come i sali da bagno e gli oli essenziali, hanno registrato un aumento, in quanto i consumatori cercano pace e relax nei momenti di stress. Tuttavia, i consumatori limitano l'acquisto di articoli di lusso durante questo periodo di lavoro da casa, poiché articoli come il rossetto e lo sbiancamento dei denti sono in calo.
Per quei marchi che stanno lottando con il digitale in questo momento - saranno rilevanti in questo periodo?Come possono pensare di essere agili e cosa devono fare?
Secondo Rajagopalan, mentre l'industria della bellezza ha adottato lentamente l'eCommerce negli ultimi cinque anni, COVID-19 è ora il vero campanello d'allarme per prendere sul serio l'eCommerce.
Chopra ha continuato: "Siamo su Amazon da 4-5 anni, ma stiamo ancora imparando". e.l.f. Cosmetics si concentra sulla costruzione di un marchio coerente in ogni touchpoint. Su Amazon, ciò significa utilizzare contenuti di qualità superiore, avere i prodotti giusti da mostrare, creare pacchetti, ecc. Già prima di COVID si erano accorti che la loro strategia digitale stava dando i suoi frutti, quindi ora sono in grado di raddoppiare i risultati.
In termini di agilità, i professionisti dell'e-commerce devono essere in grado di comprendere le tendenze di acquisto e di rispondere ai consumatori. Per la maggior parte degli inserzionisti e dei marketer, tutti i loro piani di contenuti e di messaggistica sono andati in fumo quando è arrivata la pandemia. In questo caso, tutti sono sulla stessa barca. Ora si tratta di reagire in tempo con una messaggistica più cruda e autentica. Ciò significa più video e più storytelling.
Come si presenta il mondo dei marchi di bellezza dopo il COVID-19?
La nuova normalità per i marchi di bellezza dopo il COVID-19 vedrà alcuni significativi venti contrari. Molti rivenditori tradizionali di prodotti di bellezza chiuderanno i negozi di mattoni e malta, mentre i consumatori continueranno ad affidarsi all'e-commerce. I nostri esperti prevedono che la spesa digitale aumenterà di 3-5 volte nei prossimi 12 mesi.
Quando il negozio di mattoni e malta chiude, si deve andare da un'altra parte perché si perde la distribuzione. Bisogna passare al digitale. Esistono così tanti canali di e-commerce che è importante approcciarli in modo da poter testare e ottimizzare la strategia man mano che si procede.
Media sociali e influencer
Nell'ambito di questa nuova strategia digitale, Chopra consiglia di testare diversi canali di social media e di collaborare con gli influencer per aumentare la brand equity. e.l.f Cosmetics ha persino vinto un premio per la sua strategia innovativa sul social network TikTok.
"TikTok è un gioco che cambia le carte in tavola. Siamo partiti da una sfida, abbiamo creato una campagna che è diventata virale - celebrità, milioni di visualizzazioni - e poi abbiamo creato un video musicale. Abbiamo imparato che è un'opportunità per il lancio di un prodotto, per le recensioni degli influencer e per le vendite alle stelle".
Questo ha funzionato particolarmente bene per e.l.f Cosmetics perché il loro CMO ha partecipato attivamente a TikTok e ha potuto vedere le tendenze e i potenziali vantaggi che si stavano già formando sulla piattaforma. Come dice Ekta Chopra, "Ogni CMO dovrebbe essere su TikTok!".
Realtà aumentata
Con tattiche come la prova virtuale, la realtà aumentata avrà un effetto enorme sul lato eCommerce del settore della bellezza. e.l.f Cosmetics ha lanciato l'AR sul proprio sito lo scorso ottobre e i tassi di conversione sono raddoppiati quando un consumatore ha utilizzato la tecnologia AR.
Infatti, quando abbiamo chiesto agli altri relatori di CommerceLive le loro previsioni sul futuro dello spazio, Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer di Publicis, non ha tardato a menzionare la Realtà Aumentata e ci ha fornito alcuni dei principali strumenti AR da tenere d'occhio:
- L'Oreals ModiFace è leader nel settore delle prove virtuali.
- Magic Mirror di Coty è un'interessante esperienza di bellezza in "realtà mista" attualmente presente nel negozio CoverGirl di New York.
- Anche Sephora Virtual Artist e Ulta Glamlab stanno sperimentando.
Questo è solo l'inizio di come l'industria della bellezza probabilmente sperimenterà nei prossimi mesi e nel prossimo anno, e mentre alcune di queste tendenze possono essere specifiche per questa categoria, una cosa è stata chiara da CommerceLive: stiamo per vedere un periodo di investimenti nell'eCommerce e nella sperimentazione digitale come mai prima d'ora.
