COVID-19がeコマース業界に大きな影響を与える中、誰もが新しい常態を見つけるためにどのように対応すべきかを見極めようとしている。火曜日には、ゲイリー・ヴェイナチャックやマリサ・タルバーグといった業界の専門家が、CommerceLiveのバーチャル・カンファレンス "New eComm playbooks for the new normal "に参加した。参加者は、現在の複雑性の高まりに対処する方法と、影響を受ける様々な業界にわたるポスト・パンデミックの世界に向けた計画の立て方を学んだ。
購買傾向の変化とeコマース戦術に関して言えば、ビューティ＆パーソナルケア業界は、この大流行への対応においてユニークな課題に直面している。
美容・パーソナルケア業界関係者は、「バック・トゥ・ベーシックス」に特に価値を見出した：消費者が贅沢品から必需品にシフトしたときに何をすべきか」である。Pacvue 、メリッサ・バーディック共同設立者兼社長が司会を務めたこのエグゼクティブ・ラウンドテーブルでは、e.l.f Cosmeticsのデジタル担当副社長エクタ・チョプラ氏と、レブロン、ジョンソン・エンド・ジョンソンの元SVPでZenfuelの共同設立者スリ・ラジャゴパラン氏が、美容業界が直面する課題、COVID-19への対応方法、業界の今後について議論した。
このイベントを見逃した人のために、美容、パーソナルケア、アパレル業界のeコマースにおける重要なポイントをいくつか紹介しよう：
eコマース・ビジネスを成長させる上で、最大の課題は何でしたか？
COVID-19以前から、美容業界の企業は、実店舗モデルをeコマースに適応させるにあたり、課題に直面していた。ラウンドテーブルで議論された主な課題は以下の通り：
- ASPの低下：一般的な美容グッズの平均販売価格が低いため、Eコマース広告は、強力なROASを確保し、総販売額を最大化するために、慎重にターゲットを絞る必要がある。
- ブランド・エクイティの構築スリ・ラジャゴパランによると、「業界のリーダーたちは、eコマースを販売チャネルとして勘違いしており、ブランド構築の手段として勘違いしている」。エクタ・チョプラ氏も、eコマースをより総合的な小売チャネルとしてとらえ、そこで素晴らしい体験を創造するべきだという意見に同意している。
- 購入までの道のりを支配する多くの業界がそうであるように、美容小売企業も、eコマース・チャネル全体で強力なマーケティングと広告を展開し、消費者の注目を集める方法を見つけなければならない。
COVIDがヒットして以来、美容業界はどうなっていますか？この間、消費者の行動や需要にはどのような変化があったのでしょうか。また、こうした変化に対応するために、どのようにピボットしてきたのでしょうか。
Profiteroによると、パンデミックが始まって以来、健康と美容業界におけるeコマースの普及率は昨年から32％増加した。業界全体が大きく上昇した一方で、特定の購買行動の変化も顕著である。
先月のトップ・ビューティー・アイテムは、消費者がヘアサロンやビューティー・サロンに足を運べなかったため、主にDIYビューティー・トリートメントが中心だった。入浴剤やエッセンシャルオイルなどの「パワーパンパリング」商品も、消費者がストレスの多い時期に安らぎとリラクゼーションを求めていることから増加した。しかし、口紅や歯のホワイトニングなどのアイテムが減少していることから、消費者はこの在宅勤務期間中に贅沢品の購入を制限している。
今、デジタルで苦闘しているブランドにとって、この時代にそのブランドは存在するのだろうか？アジャイルであることをどのように考え、何をすべきなのでしょうか？
ラジャゴパランによれば、美容業界は過去5年間、徐々にeコマースを導入してきたが、COVID-19はeコマースに真剣に取り組むための真の警鐘であるという。
Amazon e.l.f.コスメティックスは、あらゆるタッチポイントで一貫したブランドを構築することに注力している。Amazon 、それはA+コンテンツの使用、適切な商品の陳列、バンドルなどを意味する。COVIDを導入する前から、彼らはデジタル戦略が成果を上げていることを実感していました。
敏捷性という点では、eコマースの専門家は購買傾向を理解し、消費者に対応する必要がある。ほとんどの広告主やマーケティング担当者にとって、パンデミックが発生したとき、コンテンツやメッセージの計画はすべて水の泡となった。この場合、誰もが同じ状況に陥っている。今は、より生の、本物のメッセージングで、その時々の状況に対応することがすべてである。これは、より多くのビデオとより多くのストーリーテリングを意味する。
COVID-19の後、ビューティー・ブランドにとって世界はどうなるのか？
COVID-19以降の美容ブランドにとっての新常識は、いくつかの大きな逆風を見ることになるだろう。消費者がeコマースに依存し続ける中、多くの伝統的な美容小売業者は実店舗を閉鎖するだろう。我々のパネリストは、デジタル消費は今後12ヶ月で3-5倍になると予測している。
ブリック＆モルタルが閉鎖されれば、流通を失うことになる。デジタルに移行しなければならない。Eコマース・チャネルは非常にたくさんあるので、戦略をテストしながら最適化できるような方法でアプローチすることが重要です。
ソーシャルメディアとインフルエンサー
この新しいデジタル戦略の一環として、チョプラは、さまざまなソーシャルメディア・チャンネルをテストし、ブランド・エクイティを高めるためにインフルエンサーと協力することを勧めている。e.l.f化粧品は、ソーシャル・ネットワークTikTokでの革新的な戦略で賞を受賞したこともある。
「TikTokはゲームチェンジャーだ。私たちはチャレンジから始め、そのチャレンジにまつわるキャンペーンを展開し、有名人や数百万人の視聴者を獲得しました。私たちが学んだのは、TikTokは製品発表のチャンスであり、インフルエンサーがレビューし、売上が急上昇するということです。
e.l.f化粧品では、CMOがTikTokに積極的に参加しており、このプラットフォームですでに形成されているトレンドと潜在的な利益を見ることができたため、これは特に効果的でした。エクタ・チョプラが言うように、"すべてのCMOはTikTokを利用すべきです！"。
拡張現実
e.l.fコスメティックスは昨年10月、自社サイトにARを導入し、消費者がAR技術を使用するとコンバージョン率が2倍になった。
実際、コマースライブの他の登壇者にこの分野の将来予測を尋ねたところ、ピュブリシスのチーフ・コマース・ストラテジー・オフィサー、ジェイソン・ゴールドバーグ氏はすぐに拡張現実について触れ、注目すべき主要なARツールをいくつか紹介してくれた：
- L'Oreals ModiFaceはバーチャル試着のリーダーです。
- コティのマジックミラーは、ニューヨークのCoverGirlストアで現在行われている興味深い「ブレンド・リアリティ」美容体験だ。
- セフォラ・バーチャル・アーティストや アルタ・グラムラボも実験的な試みを行っている。
これらのトレンドの中には、このカテゴリーに特有のものもあるかもしれないが、コマース・ライブで明らかになったことがひとつある。
