Angesichts der massiven Auswirkungen von COVID-19 auf die E-Commerce-Branche versucht jeder zu bestimmen, wie er auf die neue Normalität reagieren kann. Am Dienstag nahmen Branchenexperten wie Gary Vaynerchuk und Marisa Thalberg an der virtuellen Konferenz "New eComm playbooks for the new normal" von CommerceLive teil. Die Teilnehmer erfuhren, wie sie die derzeitige Zunahme der Komplexität bewältigen und wie sie für eine Welt nach der Pandemie in verschiedenen betroffenen Branchen planen können.
Die Schönheits- und Körperpflegebranche sieht sich angesichts dieser Pandemie mit besonderen Herausforderungen konfrontiert, wenn es um die Veränderung von Kauftrends und eCommerce-Taktiken geht.
Diejenigen, die in der Schönheits- und Körperpflegeindustrie tätig sind, fanden besonderen Nutzen in "Back to Basics: Was zu tun ist, wenn die Verbraucher vom Luxus zur Notwendigkeit übergehen". Bei diesem von Pacvue -Mitbegründerin und Präsidentin Melissa Burdick moderierten Rundtischgespräch diskutierten Ekta Chopra, VP of Digital bei e.l.f Cosmetics, und Sri Rajagopalan, ehemaliger SVP bei Revlon, Johnson & Johnson und Mitbegründer von Zenfuel, über die Herausforderungen, denen sich die Schönheitsindustrie gegenübersieht, darüber, wie man auf COVID-19 reagieren kann und was für die Zukunft der Branche zu erwarten ist.
Für diejenigen, die diese Veranstaltung verpasst haben, hier einige der wichtigsten Erkenntnisse für den eCommerce in der Schönheits-, Körperpflege- und Bekleidungsindustrie:
Was waren die größten Herausforderungen, als Sie Ihr eCommerce-Geschäft ausgebaut haben?
Schon vor der COVID-19 sahen sich die Unternehmen der Schönheitsindustrie mit Herausforderungen konfrontiert, als sie begannen, ihr stationäres Modell an den eCommerce anzupassen. Einige der wichtigsten Herausforderungen, die während des Rundtischgesprächs diskutiert wurden, waren:
- Niedrigere ASPs: Aufgrund des niedrigeren durchschnittlichen Verkaufspreises für gängige Schönheitsprodukte muss die eCommerce-Werbung sorgfältig ausgerichtet werden, um einen hohen ROAS zu gewährleisten und den Gesamtverkaufswert zu maximieren.
- Aufbau von Markenwert: Laut Sri Rajagopalan "betrachten die Branchenführer den E-Commerce fälschlicherweise als Verkaufskanal und nicht als Mittel zur Markenbildung". Ekta Chopra stimmt zu, dass eCommerce als ganzheitlicherer Einzelhandelskanal gesehen werden sollte, über den man erstaunliche Erlebnisse schaffen kann.
- Den Weg zum Kauf selbst bestimmen: Wie in vielen anderen Branchen auch, müssen Beauty-Einzelhändler Wege finden, die Aufmerksamkeit der Verbraucher durch starkes Marketing und Werbung über ihre eCommerce-Kanäle zu gewinnen.
Was hat sich in der Schönheitsindustrie seit der COVID-Krise getan? Wie haben sich das Verbraucherverhalten und die Nachfrage in dieser Zeit verändert und wie haben Sie sich auf diese Veränderungen eingestellt?
Seit Beginn der Pandemie ist die eCommerce-Durchdringung in der Gesundheits- und Schönheitsbranche laut Profitero im Vergleich zum Vorjahr um 32 % gestiegen. Während die Branche insgesamt einen großen Aufschwung erlebt hat, ist auch der Wandel im spezifischen Kaufverhalten aufschlussreich.
Bei den Top-Schönheitsartikeln des letzten Monats ging es vor allem um DIY-Schönheitsbehandlungen, da die Verbraucher keine Friseur- und Schönheitssalons besuchen konnten. Auch "Power-Pampering"-Produkte wie Badesalze und ätherische Öle verzeichneten einen Anstieg, da die Verbraucher in stressigen Zeiten Ruhe und Entspannung suchen. Allerdings schränken die Verbraucher den Kauf von Luxusartikeln in dieser Zeit, in der sie von zu Hause aus arbeiten, ein, da Artikel wie Lippenstift und Zahnaufheller weniger gefragt sind.
Für die Marken, die im Moment mit der Digitalisierung zu kämpfen haben - werden sie in dieser Zeit relevant sein?Wie können sie darüber nachdenken, wie sie agil sein können und was müssen sie tun?
Laut Rajagopalan hat sich die Schönheitsindustrie in den letzten fünf Jahren zwar langsam an den eCommerce gewöhnt, doch die COVID-19 ist nun der eigentliche Weckruf, den eCommerce ernst zu nehmen.
Chopra fuhr fort: "Wir sind seit 4-5 Jahren auf Amazon , aber wir lernen immer noch dazu." e.l.f. Cosmetics konzentriert sich auf den Aufbau einer konsistenten Marke über alle Touchpoints hinweg. Auf Amazon bedeutet das, dass man A+ Inhalte verwendet, die richtigen Produkte anzeigt, Bündelungen vornimmt usw. Schon vor der COVID konnte das Unternehmen feststellen, dass sich seine digitale Strategie auszahlt, so dass es jetzt in der Lage ist, noch mehr zu tun.
Was die Flexibilität betrifft, so müssen E-Commerce-Experten in der Lage sein, Kauftrends zu verstehen und auf die Verbraucher zu reagieren. Für die meisten Werbetreibenden und Vermarkter waren alle ihre Pläne für Inhalte und Botschaften zum Fenster hinausgeworfen, als die Pandemie ausbrach. In diesem Fall sitzen alle im selben Boot. Jetzt geht es darum, rechtzeitig mit unverfälschten, authentischen Botschaften zu reagieren. Das bedeutet mehr Videos und mehr Storytelling.
Wie sieht die Welt für Kosmetikmarken nach der COVID-19 aus?
Die neue Normalität für Kosmetikmarken nach COVID-19 wird einigen erheblichen Gegenwind mit sich bringen. Viele traditionelle Schönheitshändler werden ihre Läden schließen, da die Verbraucher weiterhin auf eCommerce setzen. Unsere Diskussionsteilnehmer sagen voraus, dass die digitalen Ausgaben in den nächsten 12 Monaten um das 3-5-fache steigen werden.
Wenn der stationäre Handel geschlossen wird, muss man woanders hingehen, weil man den Vertrieb verliert. Sie müssen digital werden. Es gibt so viele E-Commerce-Kanäle, dass es wichtig ist, diese Kanäle so anzugehen, dass Sie Ihre Strategie nach und nach testen und optimieren können.
Soziale Medien und Influencer
Als Teil dieser neuen digitalen Strategie empfiehlt Chopra, verschiedene Social-Media-Kanäle zu testen und mit Influencern zusammenzuarbeiten, um den Markenwert zu steigern. e.l.f Cosmetics hat sogar einen Preis für seine innovative Strategie im sozialen Netzwerk TikTok gewonnen.
"TikTok ist ein Game Changer. Wir begannen mit einer Herausforderung, entwickelten eine Kampagne, die sich viral verbreitete - Prominente, Millionen von Views - und erstellten dann ein Musikvideo. Was wir gelernt haben, ist, dass es eine Gelegenheit für die Markteinführung von Produkten ist, dass Influencer diese bewerten und dass die Verkäufe in die Höhe schnellen."
Dies hat bei e.l.f Cosmetics besonders gut funktioniert, da die CMO des Unternehmens aktiv auf TikTok mitwirkt und die Trends und potenziellen Vorteile, die sich bereits auf der Plattform abzeichnen, erkennen konnte. Wie Ekta Chopra sagt: "Jeder CMO sollte auf TikTok sein!"
Erweiterte Realität
Augmented Reality wird mit Taktiken wie der virtuellen Anprobe einen großen Einfluss auf die eCommerce-Seite der Schönheitsindustrie haben. e.l.f Cosmetics hat im vergangenen Oktober AR auf seiner Website eingeführt, und die Konversionsraten haben sich verdoppelt, wenn ein Verbraucher die AR-Technologie verwendet hat.
Als wir die anderen Redner auf der CommerceLive nach ihren Prognosen für die Zukunft der Branche fragten, erwähnte Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer bei Publicis, sofort Augmented Reality und nannte uns einige der wichtigsten AR-Tools, die wir im Auge behalten sollten:
- L'Oreals ModiFace ist führend bei der virtuellen Anprobe
- Der Magic Mirror von Coty ist ein interessantes "Blended Reality"-Schönheitserlebnis, das derzeit in der CoverGirl-Filiale in New York City zu sehen ist.
- Sephora Virtual Artist und Ulta Glamlab experimentieren ebenfalls.
Dies ist nur der Anfang dessen, wie die Schönheitsindustrie in den kommenden Monaten und bis ins nächste Jahr hinein experimentieren wird. Auch wenn einige dieser Trends spezifisch für diese Kategorie sein mögen, war auf der CommerceLive eines klar: Wir stehen vor einer Investitionsphase in eCommerce und digitalen Experimenten wie nie zuvor.
