Con el impacto masivo de COVID-19 en la industria del comercio electrónico, todo el mundo está tratando de determinar cómo responder a medida que encontramos una nueva normalidad. El martes, expertos del sector como Gary Vaynerchuk y Marisa Thalberg participaron en la conferencia virtual de CommerceLive "New eComm playbooks for the new normal". Los asistentes aprendieron a gestionar el actual aumento de la complejidad y a planificar para un mundo pospandémico en los distintos sectores afectados.
En lo que respecta a los cambios en las tendencias de compra y las tácticas de comercio electrónico, el sector de la belleza y el cuidado personal se ha enfrentado a retos únicos en respuesta a esta pandemia.
Los profesionales del sector de la belleza y el cuidado personal encontraron un valor especial en "Back to Basics: Qué hacer cuando los consumidores pasan del lujo a la necesidad". En esta mesa redonda moderada por Melissa Burdick, cofundadora y presidenta de Pacvue , Ekta Chopra, vicepresidenta de Digital en e.l.f Cosmetics, y Sri Rajagopalan, ex vicepresidente senior de Revlon, Johnson & Johnson y cofundador de Zenfuel, debatieron sobre los retos a los que se enfrenta la industria de la belleza, cómo responder a COVID-19 y qué esperar del futuro del sector.
Para aquellos que se perdieron este evento, aquí están algunos de los puntos clave para el comercio electrónico en las industrias de belleza, cuidado personal y ropa:
¿Cuáles han sido los mayores retos a medida que ha ido creciendo su negocio de comercio electrónico?
Incluso antes de COVID-19, las empresas del sector de la belleza se enfrentaban a retos cuando empezaban a adaptar su modelo tradicional al comercio electrónico. Algunos de los principales retos debatidos durante la mesa redonda fueron:
- ASP más bajos: Con un precio medio de venta más bajo para los productos de belleza habituales, la publicidad en comercio electrónico debe orientarse cuidadosamente para garantizar un ROAS sólido y maximizar el valor total de la venta.
- Crear valor de marca: Según Sri Rajagopalan, "los líderes del sector confunden el comercio electrónico con un canal de ventas y no con un vehículo de creación de marca". Ekta Chopra está de acuerdo en que el comercio electrónico debe verse como un canal minorista más holístico en el que se pueden crear experiencias increíbles.
- Dominar el camino hacia la compra: Como ocurre en muchos otros sectores, los minoristas de belleza deben encontrar la forma de captar la atención del consumidor a través de un marketing y una publicidad sólidos en todos sus canales de comercio electrónico.
¿Qué está ocurriendo en el sector de la belleza desde la llegada de COVID? ¿Qué cambios se han producido en el comportamiento de los consumidores y en la demanda durante este tiempo?
Desde que comenzó la pandemia, la penetración del comercio electrónico en el sector de la salud y la belleza ha aumentado un 32% con respecto al año pasado, según Profitero. Aunque el sector en su conjunto ha experimentado un importante aumento, el cambio en los comportamientos de compra específicos también ha sido revelador.
Los artículos de belleza más vendidos el mes pasado se centraron principalmente en los tratamientos de belleza "hágalo usted mismo", ya que los consumidores no podían acudir a los salones de peluquería y estética. "Los productos para mimarse, como las sales de baño y los aceites esenciales, también experimentaron un repunte, ya que los consumidores buscan paz y relajación en momentos de estrés. Sin embargo, los consumidores limitan la compra de artículos de lujo durante este periodo de trabajo desde casa, ya que disminuyen artículos como el pintalabios y el blanqueamiento dental.
Para aquellas marcas que están luchando con lo digital en este momento, ¿serán relevantes durante este tiempo?¿Cómo pueden pensar en ser ágiles y qué necesitan hacer?
Según Rajagopalan, aunque la industria de la belleza ha adoptado lentamente el comercio electrónico en los últimos cinco años, COVID-19 es ahora la verdadera llamada de atención para tomarse en serio el comercio electrónico.
Chopra añadió: "Llevamos 4 o 5 años en Amazon , pero seguimos aprendiendo". e.l.f. Cosmetics se centra en crear una marca coherente en todos los puntos de contacto. En Amazon, eso significa utilizar contenidos de calidad superior, mostrar los productos adecuados, crear paquetes, etc. Lo que ya veían antes de COVID era que su estrategia digital estaba dando resultados, así que ahora están en condiciones de redoblar la apuesta.
En términos de agilidad, los profesionales del comercio electrónico deben ser capaces de comprender las tendencias de compra y responder a los consumidores. Para la mayoría de los anunciantes y profesionales del marketing, todos sus planes de contenidos y mensajes se fueron al garete cuando se produjo la pandemia. En este caso, todo el mundo está en el mismo barco. Ahora se trata de reaccionar a tiempo con mensajes más crudos y auténticos. Esto significa más vídeos y más narración de historias.
¿Cómo será el mundo de las marcas de belleza después de COVID-19?
La nueva normalidad para las marcas de belleza después de COVID-19 se caracterizará por algunos vientos en contra significativos. Muchos minoristas de belleza tradicionales cerrarán tiendas físicas, ya que los consumidores seguirán confiando en el comercio electrónico. Nuestros panelistas predicen que el gasto digital aumentará entre 3 y 5 veces en los próximos 12 meses.
Cuando el comercio físico cierra, tienes que ir a otro sitio porque pierdes distribución. Hay que pasar a lo digital. Hay tantos canales de comercio electrónico que es importante abordarlos de forma que puedas probar y optimizar tu estrategia sobre la marcha.
Redes sociales y personas influyentes
Como parte de esta nueva estrategia digital, Chopra recomienda probar diferentes canales de medios sociales y trabajar con personas influyentes para impulsar el valor de la marca. e.l.f Cosmetics incluso ganó un premio por su innovadora estrategia en la red social TikTok.
"TikTok cambia las reglas del juego. Empezamos con un reto, creamos una campaña en torno a él que se hizo viral -famosos, millones de visitas- y luego creamos un vídeo musical. Lo que hemos aprendido es que es una oportunidad para lanzar productos, que los influencers hagan reseñas y que las ventas se disparen."
Esto funcionó especialmente bien en e.l.f Cosmetics porque su CMO ha estado participando activamente en TikTok y pudo ver las tendencias y los beneficios potenciales que ya se estaban formando en la plataforma. Como dice Ekta Chopra: "¡Todo CMO debería estar en TikTok!".
Realidad aumentada
Con tácticas como la prueba virtual, la realidad aumentada tendrá un enorme efecto en el comercio electrónico del sector de la belleza. e.l.f Cosmetics introdujo la realidad aumentada en su sitio web el pasado octubre y las tasas de conversión se duplicaron cuando un consumidor utilizó la tecnología de realidad aumentada.
De hecho, cuando preguntamos al resto de ponentes de CommerceLive por sus predicciones sobre el futuro del espacio, Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer de Publicis, no tardó en mencionar la Realidad Aumentada y nos proporcionó algunas de las principales herramientas de RA a las que no hay que perder de vista:
- L'Oreals ModiFace es líder en pruebas virtuales.
- Coty's Magic Mirror es una interesante experiencia de belleza de "realidad combinada" que actualmente se encuentra en la tienda CoverGirl de Nueva York.
- Sephora Virtual Artist y Ulta Glamlab también están experimentando.
Esto es sólo el principio de cómo la industria de la belleza experimentará en los próximos meses y el próximo año, y aunque algunas de estas tendencias pueden ser específicas de esta categoría, una cosa quedó clara en CommerceLive: estamos a punto de ver un período de inversión en comercio electrónico y experimentación digital como nunca antes.
