En gardant à l'esprit la complexité des canaux de marketing, Glossy+ Research a analysé les stratégies et les défis des principaux canaux de marketing - tels que l'affichage programmatique et les médias sociaux - afin d'identifier les tendances clés et les meilleures pratiques dans notre série de stratégies CMO. CMO Strategies.
Dans ce numéro, Glossy+ Research approfondit son analyse des principaux réseaux médiatiques de la distribution, notamment Walmart Connect, Target's Roundel et Kroger Precision Marketing. Notre premier rapport sur les médias de vente au détail analysait le paysage des médias de vente au détail et leur rôle dans les plans d'action des spécialistes du marketing, en mettant notamment l'accent sur Amazon.
L'idée de transformer les sites de commerce électronique en plateformes médiatiques n'est pas nouvelle, mais depuis quelques années, les marques s'intéressent de plus en plus aux médias de détail. Cela est dû en grande partie à l'énorme activité publicitaire que Amazon a développée. Cependant, d'autres détaillants tels que Walmart, Target et Instacart ont également développé leurs plates-formes médiatiques de vente au détail, certains obtenant des résultats à des niveaux prépandémiques et d'autres connaissant une croissance importante des mesures de performance.
En juillet, la plateforme d'accélération du commerce Pacvue a publié ses résultats publicitaires pour le deuxième trimestre 2023 sur Amazon, Walmart et Instacart et a constaté que les marques investissaient davantage dans les annonces sponsorisées et augmentaient le ciblage sur les trois plateformes de vente au détail. Walmart est également l'une des trois principales plateformes vers lesquelles les acheteurs américains se tournent lorsqu'ils commencent à rechercher des produits en ligne : 61 % se tournent vers Amazon; 49 % vers un moteur de recherche comme Google ; et 32 % vers Walmart.com, selon eMarketer.
De même, les chaînes de magasins d'alimentation deviennent des partenaires attrayants pour les marques grâce à la fréquence d'achat des consommateurs, qui permet aux épiciers de disposer de davantage de données sur la manière dont leurs clients font leurs achats par rapport aux autres détaillants. Les chaînes de supermarchés Krogers et Albertsons sont sur le point de modifier encore davantage le paysage des médias de détail grâce à une fusion imminente en 2024. Selon les entreprises, l'entité combinée atteindrait environ 85 millions de ménages - et probablement les données associées.
"Nous ne pouvons pas ignorer l'importance de la collecte de données sur les consommateurs via les RMN", a déclaré Maren Kelly, vice-présidente du marketing à la plateforme de commerce de marque PriceSpider. "La demande des marques pour ce type de données devrait augmenter à mesure qu'elles réalisent les limites posées par la disparition des cookies tiers et les réglementations en matière de protection de la vie privée. Elles devront se tourner vers les canaux de marketing qui offrent des données permettant d'améliorer le ciblage de l'audience et de personnaliser les expériences publicitaires."
Selon l'enquête CMO Strategies de Glossy+ Research, les médias de vente au détail sont actuellement le troisième canal publicitaire le plus utilisé par les spécialistes du marketing. L'enquête de Glossy+ Research a révélé que plus d'un tiers des spécialistes du marketing (38 %) ont déclaré utiliser la publicité dans les médias de vente au détail, ce qui la place juste derrière les annonces publicitaires (61 % des personnes interrogées) et les médias sociaux (97 % des personnes interrogées) en tant que canal de marketing de premier plan.
Plus d'un tiers des entreprises utilisent des canaux médiatiques pour la vente au détail
Source : Glossy+ Research, 2023 Glossy+ Research, 2023 | Q : Parmi les canaux de commercialisation suivants, lesquels votre entreprise utilise-t-elle actuellement ?
Toutefois, Mme Kelly, de PriceSpider, a déclaré que les médias de vente au détail pourraient finir par dépasser les publicités sur écran si les tendances d'achat en ligne entre les générations se maintiennent. "Aux États-Unis, les milléniaux et la génération X sont suivis par la génération Z et les baby-boomers dans le classement des achats numériques", a-t-elle déclaré. "Si nous considérons les prochaines années de croissance parmi ces acheteurs, nous pourrions voir les médias de vente au détail dépasser les annonces publicitaires, car les acheteurs choisissent de commencer leur navigation, leurs recherches et leurs comparaisons de produits sur les détaillants plutôt que sur Google.com.
Méthodologie
Pour dresser la carte du programme numérique actuel des spécialistes du marketing, Glossy+ Research a envoyé trois enquêtes à 635 personnes interrogées sur les investissements passés et à venir, les tactiques des canaux de marketing, les préférences et les défis de l'entreprise.
Glossy+ Research a également organisé un groupe de discussion et des entretiens individuels avec des responsables marketing de différents secteurs d'activité.
Déballage de Walmart Connect - le top RMN après Amazon
Si l'on met de côté Amazon pour cette analyse, Walmart Connect ( Walmart) et Roundel ( Target) sont les deuxième et troisième réseaux de médias de détail les plus utilisés par les spécialistes du marketing, avec respectivement 24 % et 21 % des personnes interrogées.
Walmart Connect et Roundel sont les principaux acteurs de la RMN dans les grandes surfaces
Source : Glossy+ Research, 2023 | Q : Quel(s) canal(aux) de vente au détail, le cas échéant, votre entreprise utilise-t-elle actuellement ? Sélectionnez toutes les réponses qui s'appliquent.
WalmartDe son côté, Walmart a développé avec succès son activité p ublicitaire depuis qu'il a rebaptisé son ré seau de médias de détail Connect en 2021. Selon les résultats publicitaires du deuxième trimestre 2023 de la plateforme d'accélération du commerce Pacvue, Walmart Connect a enregistré une augmentation de 125 % des taux de clics d'une année sur l'autre et une augmentation de 40 % du retour sur investissement publicitaire au cours du deuxième trimestre 2023.
Pacvue a attribué la croissance de Walmart Connect aux modifications apportées par Walmart à son algorithme et à ses règles et fonctions d'enchères. En juillet 2022, Walmart a ajouté un certain nombre de partenaires API à Walmart Connect afin d'améliorer l'attrait créatif des publicités diffusées aux clients. Le détaillant a également mis en place une enchère de second prix qui a amélioré le ROAS, selon un rapport d'octobre d' Insider Intelligence. Cependant, Pacvue a également noté une baisse du ROAS de 4,8 % d'un trimestre à l'autre au troisième trimestre 2023, ce qui semble indiquer un plateau dans les résultats des efforts réalisés par Walmart Connect au début de l'année.
PacvueLes résultats publicitaires du troisième trimestre de Walmart Connect ont également révélé que le coût par clic moyen de 61 cents était nettement inférieur au CPC moyen de Amazon Sponsored Products, qui s'élevait à près de 1,30 $ au moment de la mesure. Selon les résultats de l'enquête de Glossy, les taux de clics étaient le troisième indicateur de performance le plus utilisé par les spécialistes du marketing pour les médias de vente au détail, 17 % des personnes interrogées déclarant que les taux de clics étaient leur principale mesure du succès des publicités placées sur les réseaux de vente au détail. La baisse des taux de CPC combinée à l'augmentation de 125 % d'une année sur l'autre du taux de clics de Walmart Connect au cours du deuxième trimestre démontre l'efficacité de sa plateforme publicitaire, ce qui rend Walmart Connect plus attrayant pour les spécialistes du marketing.
Deuxième RMN le plus utilisé après Amazon, Walmart Connect a également accès à des pans entiers de données sur les consommateurs qui peuvent être utilisés pour le ciblage et la personnalisation des publicités. Alors que les lois sur la confidentialité des données deviennent plus strictes et que Google continue de rapprocher l'industrie de la fin des cookies tiers en 2024, l'accès à un réseau contenant des données sur les achats des clients est une alternative attrayante.
M. Kelly, de PriceSpider, a déclaré que l'un des aspects positifs de Walmart Connect est qu'il permet d'accéder à des données de première main sur les transactions des clients, les programmes de fidélisation, les achats en magasin et le comportement de navigation en ligne, ainsi que les recherches en ligne et le comportement de navigation. Toutefois, certains clients de PriceSpider ont exprimé des inquiétudes quant au niveau de données que Walmart partage avec eux sur les performances et les données démographiques des RMN, ainsi que sur la sophistication générale de la plate-forme et les opportunités publicitaires. Bien que Walmart dispose d'une place de marché en ligne depuis plus de dix ans, elle a toujours offert moins de services aux vendeurs tiers que Amazon. Par exemple, Walmart n'a lancé un service d'exécution pour les vendeurs tiers qu'en 2020.
"Comparé aux options disponibles sur Amazon, par exemple, Walmart Connect a rattrapé son retard en termes d'offre de plateforme et d'alignement sur les objectifs publicitaires spécifiques des marques et les exigences en matière de dépenses sur le réseau média de détail", a déclaré M. Kelly.
Selon Pacvue, les annonceurs dépensent plus sur Walmart Connect, les dépenses publicitaires moyennes ayant augmenté de 14,5 % d'une année sur l'autre et de 2,2 % d'un trimestre sur l'autre. Toutefois, lorsque Walmart a publié pour la première fois l'année dernière ses recettes provenant de ses activités médiatiques et publicitaires, ce chiffre s'élevait à 2,1 milliards de dollars, ce qui ne représente qu'environ 1,4 % du chiffre d'affaires annuel de Walmart.
Kelly a noté que si Walmart a fait savoir que les acheteurs américains se tournaient vers ses magasins - et probablement vers ses marques internes - en raison de l'inflation prolongée et des préoccupations économiques, cela pourrait inciter certains annonceurs à réduire leurs dépenses sur Walmart Connect. "Les grandes marques de produits de consommation courante dépensent généralement sur les RMN", a-t-elle déclaré. "Toutefois, la récente augmentation du nombre d'acheteurs qui se tournent vers des marques de commerce comme la marque Great Value de Walmartpourrait faire réfléchir les marques sur la façon de dépenser les budgets RMN chez un détaillant qui a une forte préférence pour les marques de distributeur parmi les acheteurs.
Cheryl Gresham, CMO de Verizon Visible, qui était CMO de Verizon Value au moment de notre entretien, a déclaré que son entreprise vendait un grand nombre de ses produits principalement ou exclusivement sur Walmart en raison du positionnement de valeur du détaillant pour les marques, y compris celles qui ne sont pas des produits de grande consommation. "L'impact de ce que nous voyons sur Walmart se traduit par des résultats solides", a déclaré Mme Gresham. "Que ce soit en magasin sur les écrans vidéo, dans les réseaux sociaux, dans les recherches, nous constatons que Walmart est un concurrent de taille dans ce domaine.
TargetRoundel met en avant ses capacités en matière de données pour séduire les marques
À titre de comparaison, Roundel, le réseau média de Target, était le troisième RMN le plus utilisé par les spécialistes du marketing, avec un peu moins d'un quart des personnes interrogées (21 %) indiquant qu'elles l'utilisaient. TargetLa position respectable de Roundel à la troisième place s'explique en partie par les efforts déployés par l'entreprise pour étendre la portée de Roundel au cours des dernières années.
En 2019, Target a rebaptisé son RMN de Target Media Network à Roundel. À l'époque, la présidente de Roundel, Kristi Argyilan, qui est aujourd'hui vice-présidente des médias de détail chez Albertsons Companies, a déclaré que le changement de marque signifiait un transfert de ressources vers la société de médias interne du détaillant. Target s'attendait à ce que Roundel gère la publicité sur site et en magasin, ainsi que les publicités qui apparaissaient sur une liste de sites d'éditeurs du réseau Target, à la télévision et sur d'autres canaux.
Et les efforts déployés par Targetpour développer Roundel semblent avoir porté leurs fruits. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du quatrième trimestre 2022, les dirigeants ont déclaré que les activités publicitaires de Targetavaient augmenté de 60 % au cours des deux dernières années. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre 2023, le directeur financier de la société, Michael Fiddelke, a noté que, bien que le chiffre d'affaires total de Targetait diminué de 4,9 % au deuxième trimestre par rapport à la même période de l'année précédente, "dans les autres revenus, nous continuons à voir une forte croissance de notre activité publicitaire Roundel, qui a compensé les baisses de la participation aux bénéfices des cartes de crédit et d'autres petits éléments de revenu par rapport à l'année dernière."
Comme Walmart Connect, Roundel met l'accent sur sa capacité à collecter et à fournir des données clients aux marques. Roundel exploite les données clients de Targetsur son site en ligne et son application mobile, qui peuvent également être utilisées pour suivre le comportement des clients dans les magasins. "L'élément le plus important de cette activité est que nos données de première main nous permettent de baser nos audiences sur des personnes réelles", a déclaré M. Argyilan en 2019. "Les résultats lorsque vous commercialisez et utilisez des données basées sur des personnes réelles sont nettement meilleurs que les pools de données qui existent."
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre 2023 de Target, le PDG Brian Cornell a déclaré que l'entreprise avait enregistré "... des augmentations significatives dans l'ensemble de nos activités dans les cinq catégories de merchandising, tant dans nos magasins que dans les canaux numériques et dans notre activité de publicité Roundel. Et cette croissance reflète une augmentation de l'engagement des clients, mesurée par le nombre de visites qu'ils effectuent sur Target." Cornell a ajouté : " ... le nombre de voyages d'invités jusqu'au premier semestre 2023 a augmenté de plus de 169 millions, soit plus de 21 % de plus qu'en 2019. "
L'augmentation du nombre d'acheteurs sur Target depuis 2019 signifie probablement que Roundel a plus de données sur les consommateurs à offrir aux marques en 2023 qu'il n'en avait il y a quatre ans. Roundel propose également aux marques des rapports sur les performances publicitaires concernant l'engagement, les impressions et les ventes. Toutefois, M. Kelly, de PriceSpider, a déclaré que certains clients de PriceSpider avaient exprimé des préoccupations similaires au sujet du niveau de données partagées par Roundel, comme ils l'avaient fait au sujet de Walmart Connect.
"Pour les marques, il s'agit d'évaluer chez quels détaillants elles ont le plus de chances d'atteindre leur principal client, le consommateur acheteur, et de le faire progresser avec succès sur le chemin de l'achat", a déclaré M. Kelly. "En prenant en compte des facteurs tels que le ciblage de l'audience, la mesure des performances de la campagne et la capacité de suivre et d'optimiser les résultats, les marques cherchent vraiment à investir dans les réseaux de médias de détail là où elles auront la flexibilité d'optimiser les campagnes en vol et de recueillir des données pour informer les stratégies futures et les dépenses sur les réseaux de médias de détail.
Dans l'ensemble, M. Kelly a noté que les données récentes montrent que Walmart est en meilleure position auprès des consommateurs jusqu'en 2024 que Target (bien que les deux détaillants présentent des perspectives prudentes), ce qui pourrait aider les marques à donner la priorité aux dépenses sur Walmart Connect par rapport à Roundel.
Kroger et Albertsons prêts à défier les principales chaînes de magasins de détail après la fusion
Derrière Walmart Connect et Target's Roundel, Kroger's Kroger Precision Marketing a été choisi par moins d'un cinquième des répondants à l'enquête (6 %) comme un réseau de médias de détail que leur entreprise utilise actuellement. Cependant, cela pourrait bientôt changer car l'épicier est prêt à développer son RMN, qu'il a lancé en 2017, grâce à la fusion imminente de l'entreprise avec le géant des supermarchés Albertsons Companies. (Albertsons possède son propre RMN, Albertsons Media Collective.) Les entreprises ont déclaré qu'elles s'attendaient à ce que leur fusion soit achevée au début de 2024.
De son côté, Kroger Precision Marketing, a fait état d'une hausse de 13 % de l'engagement des acheteurs numériques au premier trimestre 2023. Rodney McMullen, PDG de Kroger, a attribué cette augmentation en partie au fait que les clients en magasin commencent leurs courses par l'application mobile ou le site web de Kroger, en recherchant des offres et des coupons en ligne et en créant des listes de courses. "Nous apprécions ce comportement car les ménages engagés numériquement sont plus fidèles, dépensent près de trois fois plus chez nous et contribuent à la croissance de nos activités à bénéfices alternatifs comme Kroger Precision Marketing", a déclaré M. McMullen.
Selon les experts, la fusion imminente de Kroger et d'Albertsons permettra de mettre davantage l'accent sur les médias de détail, et l'entité combinée pourrait même être en mesure de défier Walmart Connect en présentant aux marques une offre publicitaire plus attrayante et une plus grande quantité de données à utiliser pour le ciblage des publicités. L'entité combinée sera en mesure d'atteindre environ 85 millions de ménages, selon les deux entreprises lors de l'annonce de la fusion.
"Les médias de détail sont un jeu qui va être gagné ou perdu en fonction de l'ampleur des données que les détaillants sont capables de mettre en œuvre", a déclaré Sean Turner, directeur de la technologie chez Swiftly, une plateforme technologique qui travaille avec les détaillants pour alimenter leurs sites web et leurs applications. "Cette nouvelle entité [Kroger-Albertsons] leur permet de combiner la portée, les ventes et les données d'Albertsons et de Kroger pour former une entité publicitaire encore plus puissante.
Comme nous l'avons vu précédemment, l'un des avantages évidents des médias de détail par rapport aux autres canaux de commercialisation est l'accès aux données d'achat des clients par l'intermédiaire de sites conçus pour le commerce. Avant leur fusion, Kroger et Albertsons sont deux des partenaires du réseau des médias de détail qui ont récemment collaboré avec Omnicom Media Group (OMG) pour l'aider à élaborer des normes de données relatives aux médias de détail, comme le souligne le sous-groupe sur le commerce de détail du Council on Accountability and Standards in Advertising (CASA) de l'OMG.
Cara Pratt, vice-présidente principale de Kroger Precision Marketing, a expliqué la raison pour laquelle son entreprise a participé à l'étude CASA. "Les signaux d'achat du commerce de détail ont le potentiel de transformer la publicité", a déclaré Mme Pratt. "Mais aujourd'hui, tous les détaillants ne traitent pas leurs données avec la même précision ou la même fiabilité. Nous sommes à un moment où les annonceurs ont besoin que chaque réseau de médias de détail investisse les ressources et le talent nécessaires pour exploiter une entreprise de médias crédible. Plus les détaillants prendront au sérieux les médias, plus l'impact se fera sentir sur l'ensemble du paysage publicitaire.
Instacart fait une percée sur le marché de la publicité dans les médias de détail
Bien qu'il ne fasse pas partie des réseaux de médias de vente au détail inclus dans l'ensemble des réponses de Glossy+ Research, Instacart, dont l'introduction en bourse a eu lieu en septembre, est remarquable pour les efforts concertés qu'il a déployés au cours de l'année écoulée afin de développer son activité publicitaire.
Fondée en 2012, Instacart a d'abord forgé sa réputation en créant une formidable expérience utilisateur pour la vente de produits d'épicerie en ligne aux États-Unis. Selon le dossier S-1 déposé par la société en août 2023, la plateforme travaille avec plus de 1 400 "bannières" de vente au détail - essentiellement des marques - à travers plus de 80 000 magasins qui représentent plus de 85 % du secteur de l'épicerie aux États-Unis.
Pendant la pandémie, Instacart a bénéficié d'une augmentation des livraisons de produits alimentaires à domicile, mais son activité principale de livraison a depuis ralenti et l'entreprise se concentre désormais sur l'amélioration de ses options publicitaires pour les spécialistes du marketing. En octobre 2022, Instacart a facilité le lancement par les marques de nouvelles offres, promotions et incitations dans le cadre de leurs campagnes publicitaires Instacart, grâce à un accès en libre-service et à d'autres fonctionnalités connexes. Le mois suivant, Instacart a introduit les annonces shoppables et, depuis lors, s'est étendu à différents formats, notamment l'affichage shoppable, la vidéo shoppable et les pages de marque.
Bien que l'activité publicitaire d'Instacart soit relativement nouvelle, elle était sur une trajectoire ascendante au cours des six premiers mois de 2023, les recettes publicitaires ayant augmenté de 24 %, passant de 327 millions de dollars à 406 millions de dollars. "Au cours des dernières années, les médias de détail ont connu une croissance fulgurante", a déclaré Laura Jones, CMO d'Instacart. "Il peut s'agir d'un levier très puissant pour les marques de produits de grande consommation et pour leurs résultats. Par exemple, nous avons 6 000 marques partenaires sur notre plateforme publicitaire, et ce sont des produits de grande consommation qui sont vendus sur la plateforme et qui choisissent d'améliorer la performance de leurs ventes en investissant dans nos propres médias de vente au détail."
Cependant, si les recettes publicitaires ont augmenté pour Instacart, les coûts d'acquisition ont également augmenté pour les marques au cours du premier semestre de l'année. Selon les résultats publicitaires de Pacvue's Q2 2023, le coût par acquisition pour les annonces sponsorisées d'Instacart a augmenté de 7 %, passant de 99 cents au T1 2023 à 1,06 $ au T2 2023. Cela pourrait signifier des problèmes pour Instacart, car les spécialistes du marketing ont déclaré à Glossy que leur plus grande préoccupation dans les médias de vente au détail était le coût des médias. Quatre-vingt-douze pour cent des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête CMO Strategies de Glossy+ Research ont déclaré que le coût des médias était le plus grand défi auquel ils étaient confrontés avec les RMN - une préoccupation également commune aux spécialistes du marketing sur l'ensemble des canaux.
Le coût des médias est le plus grand défi
Source : Glossy+ Research, 2023 | Q : Quel est le plus grand défi que vous percevez pour chacun des réseaux de médias de détail suivants ?
Au-delà des problèmes potentiels liés au coût des médias, Instacart a également noté dans sa déclaration S-1 que la consolidation des principaux partenaires de vente au détail, comme la fusion en cours entre Albertsons et Kroger, pourrait avoir un impact sur "les négociations contractuelles avec ces partenaires de vente au détail, entraîner une utilisation plus faible de nos produits, ou conduire en fin de compte à la résiliation des engagements existants avec les détaillants".
Bryan Gildenberg, fondateur de la société de conseil en commerce Confluence Commerce, reconnaît que la fusion entre Albertsons et Kroger pourrait nuire à Instacart, car Albertsons représente une part très importante des activités actuelles d'Instacart. "Et l'attitude de Kroger à l'égard d'Instacart est très différente de celle d'Albertsons", a déclaré M. Gildenberg. "Kroger dispose d'une infrastructure capable de faire certaines des choses qu'Instacart fait et préfère essayer de résoudre ce problème en interne [plutôt] que de faire appel à une tierce partie.
Néanmoins, M. Jones, d'Instacart, affirme que l'une des forces de l'entreprise est qu'elle s'adresse à toutes les marques. "Nous sommes indifférents aux détaillants", a déclaré M. Jones. "Nous nous efforçons toujours de stimuler l'activité de nos partenaires détaillants et d'offrir aux fabricants de produits de grande consommation la possibilité d'effectuer des achats nationaux auprès de tous les détaillants, au lieu de devoir s'adresser à chacun d'entre eux de manière indépendante. Pour nous, il s'agit d'un investissement important qui s'inscrit dans le cadre de notre vision, à savoir la possibilité de gérer toutes les transactions de produits alimentaires.
Avec l'arrivée de nouveaux entrants et la concurrence internationale, les médias de détail devraient poursuivre leur progression
Les médias de détail devraient continuer à se développer à la fois en ligne et dans les magasins dans les années à venir. De plus en plus d'entreprises investissent dans les réseaux de médias de détail grâce aux tendances d'achat numérique et aux capacités de collecte de données des réseaux de médias de détail. C'est Microsoft qui a le plus récemment investi dans les RMN, en septembre, en lançant son Microsoft Retail Advertising Network. Selon Mike Froggatt, analyste chez Gartner, la plateforme publicitaire de Microsoft et sa gamme élargie de capacités d'achat de médias avec les médias de vente au détail contribueront à uniformiser les règles du jeu avec les rivaux.
Les réseaux de médias de vente au détail basés en dehors des États-Unis étendent également leur portée. C'est ce qui ressort des résultats de l'enquête de Glossy+ Research, dans laquelle les répondants ont inclus Tmall, basé en Chine, et Mercado Libre, basé en Amérique latine, parmi leurs réponses écrites " autres " pour les RMN les plus utilisés. Les entreprises elles-mêmes ont fait part de leurs récents plans d'expansion et de leurs succès financiers. En juin, Alibaba, la société mère de Tmall, a annoncé qu'elle lancerait des versions locales du site de commerce électronique en Europe. En août, Mercado Libre a indiqué dans son rapport du deuxième trimestre que son revenu net avait augmenté de 57,2 % d'une année sur l'autre pour atteindre 3,4 milliards de dollars.
En réponse à la croissance des médias de détail, les détaillants et les agences préparent leurs marques et leur personnel à des opportunités commerciales accrues en proposant des formations sur la technologie des médias de détail. Interpublic's UM a ouvert un espace dans son siège de New York où les employés et les clients d'IPG peuvent expérimenter les dernières technologies en matière de commerce et de médias de détail. Walmart propose un programme de certification pour former les agences et les marques aux capacités de Walmart Connect. Le détaillant remettra aux participants qui auront suivi le cours avec succès des badges d'accréditation numériques compatibles avec LinkedIn.
Si l'on se tourne vers l'avenir, les magasins physiques sont en passe de devenir le prochain grand canal médiatique de la vente au détail, car l'audience en magasin est en moyenne beaucoup plus importante que l'audience numérique. Une étude réalisée en novembre 2022 par Insider Intelligence a révélé que pour 13 grands détaillants en magasin, dont Walmart, Target et Kroger, les audiences en magasin étaient en moyenne 70 % plus importantes que les audiences numériques, citant des données de Placer.ai et de Comscore Media Metrix Multi-Platform.
Selon l'étude, de nombreuses surfaces numériques à l'intérieur des magasins, y compris les présentoirs de marques sur les étagères et les publicités vidéo sur les téléviseurs, devraient être fréquemment exposées.
"Les détaillants ont tendance à considérer les gens dans les magasins comme des piétons, mais ils doivent aussi être considérés comme des yeux pour les annonceurs", a déclaré Andrew Lipsman, analyste principal pour la vente au détail et le commerce électronique chez Insider Intelligence. "Les médias de vente au détail ont toujours été considérés en termes de recherche et de bas de l'entonnoir, de performance en boucle fermée - et ils devraient être tout cela. Cela correspond tout à fait à la proposition de valeur initiale des médias de vente au détail. Mais ils sont en train de devenir une opportunité de marketing en entonnoir complet.
