マーケティングチャネルの複雑さを念頭に置きながら、Glossy+ Researchは、プログラマティックディスプレイやソーシャルメディアなどの主要なマーケティングチャネルにおける戦略と課題を分析し、主要なトレンドとベストプラクティスを明らかにしました。 CMO戦略シリーズ.
今回はGlossy+ Researchが、Walmart Connect、Target's Roundel、Kroger Precision Marketingを含む主要小売メディアネットワークの分析を深める。 小売メディアに関する最初のレポートAmazonにスポットライトを当てるなど、小売メディアの状況とマーケティング担当者のプレイブックにおける役割について分析した。
小売業者がEコマースサイトをメディア・プラットフォーム化するのは新しいアイデアではないが、ここ数年、小売メディアはブランドからの関心を集めている。これは、Amazon が莫大な広告ビジネスを構築したおかげでもある。しかし、Walmart 、Target 、Instacartのような他の小売業者も小売メディアプラットフォームを拡大しており、パンデミック前のレベルで成果を上げているところもあれば、パフォーマンス指標が大きく伸びているところもある。
7月、コマース・アクセラレーション・プラットフォームPacvue は、Amazon 、Walmart 、Instacart における2023年第2四半期の広告結果を発表し、ブランドがスポンサー広告により投資し、3つの小売プラットフォームにおけるターゲティングを増加させるシフトがあることを明らかにした。Walmart はまた、米国の買い物客がオンライン商品検索を始める際に利用する上位3つのプラットフォームの1つでもある:eMarketerによると、61%はAmazon 、49%はGoogleのような検索エンジン、32%はWalmart.comを利用している。
同様に、食料品店チェーンは、消費者の購買頻度のおかげで、ブランドにとって魅力的なリテール・メディア・ネットワーク(RMN)パートナーとなりつつある。そして、食料品店のKrogers社とAlbertsons社は、2024年の合併を目前に控え、小売メディアの状況をさらに変えようとしている。両社によると、統合された企業は約8,500万世帯にリーチすることになり、おそらく関連データも得られるだろう。
「RMNによる消費者データ収集の重要性を無視することはできません。「この種のデータに対するブランドの需要は、サードパーティのクッキーの廃止とプライバシー規制によってもたらされる限界にブランドが気づくにつれて増加すると予想されます。ブランドは、オーディエンス・ターゲティングの強化やパーソナライズされた広告体験に役立つデータを提供するマーケティング・チャンネルに目を向ける必要があるでしょう。
Glossy+ ResearchのCMO Strategies調査によると、現在、小売メディアはマーケティング担当者が3番目に利用する広告チャネルである。Glossyの調査によると、マーケティング担当者の3分の1以上(38%)がリテールメディア広告を利用していると回答し、ディスプレイ広告(回答者の61%)、ソーシャルメディア(回答者の97%)に次ぐトップマーケティングチャネルとなっている。
企業の3分の1以上がリテールメディアチャンネルを利用

出典 Glossy+調査、2023年|質問:貴社は現在、以下のマーケティングチャネルのどれを利用していますか?
しかし、PriceSpiderのケリー氏は、世代間のオンライン購買傾向が続けば、最終的には小売メディアがディスプレイ広告を追い越す可能性があると述べている。「米国では、ミレニアル世代とX世代に続いて、Z世代とベビーブーム世代がデジタル購買のランクにいます。「このような購買層が今後数年間成長することを考えると、Google.comではなく小売店で商品の閲覧、リサーチ、比較を始めるようになるため、小売メディアはディスプレイ広告よりも上位に来るかもしれません。
方法論
マーケティング担当者の現在のデジタル・プレイブックを明らかにするため、Glossy+ Researchは3つのアンケートを実施し、635人の回答者に過去と今後の投資、マーケティング・チャネルの戦術、嗜好、ビジネス上の課題について尋ねた。
また、Glossy+ Researchは、フォーカスグループと、業種を超えたマーケティング幹部への個別インタビューも実施した。
Walmart コネクトの開梱 - RMNの最上位機種。Amazon
この分析では、Amazon はさておき、WalmartのWalmart Connect とTargetの Roundel は、マーケターが2番目と3番目に利用しているリテール・メディア・ネットワークで、それぞれ回答者の24%と21%であった。
Walmart コネクトとラウンドエルがRMNの主要大手企業

出典Glossy+調査、2023年|質問:貴社が現在利用している小売メディアチャネルがあれば教えてください。該当するものをすべて選んでください。
Walmartは、2021年にリテール・メディア・ネットワークを Walmart Connectにブランド変更して以来、広告事業の拡大に成功している。コマース・アクセラレーション・プラットフォームPacvueの2023年第2四半期の広告実績によると、Walmart Connectは2023年第2四半期にクリックスルー率が前年同期比で125%増加し、広告費用に対するリターンが40%増加した。
Pacvue は、Walmart Connectの成長は、Walmart がアルゴリズムや入札ルール、機能に手を加えたことに起因するとしている。2022年7月、Walmart は、Walmart Connectに多くのAPIパートナーを追加し、顧客に配信される広告のクリエイティブな魅力を向上させた。また、Insider Intelligenceの10月のレポートによると、セカンドプライスオークションを導入し、ROASを改善した。しかし、Pacvue 、2023年第3四半期までにROASが前四半期比4.8%低下したことも指摘した。Walmart Connectが今年初めに行った取り組みの成果が頭打ちになったことを示唆しているようだとしている。
Pacvueの第3四半期広告結果によると、Walmart Connectの平均クリック単価は61セントで、Amazon Sponsored Productsの平均CPC(約1.30ドル)を大幅に下回っていた。Glossyの調査結果によると、クリック率はマーケティング担当者が小売メディアで3番目に使用するKPIであり、回答者の17%がクリック率がRMNに掲載された広告の成功の主な指標であると答えている。CPC率の低下と、Walmart Connectの第2四半期におけるクリックスルー率の前年同期比125%増が相まって、広告プラットフォームの有効性が実証され、Walmart Connectがマーケティング担当者にとってより魅力的なものとなっている。
Amazon に次いで2番目に多く利用されているRMNとして、Walmart Connectは、広告のターゲティングやパーソナライゼーションに利用できる消費者データにもアクセスできる。データプライバシーに関する法律が厳しくなり、グーグルが2024年のサードパーティ・クッキーの廃止に向けて業界を前進させ続けている中、顧客の購買データを持つネットワークへのアクセスは魅力的な選択肢である。
PriceSpiderのケリー氏によると、Walmart Connectの良い点は、顧客取引、ロイヤリティ・プログラム、店舗での購入・オンライン閲覧行動、オンライン検索・閲覧行動に関するファーストパーティ・データにアクセスできることだという。しかし、PriceSpiderのクライアントの中には、Walmart 、RMNのパフォーマンスや人口統計、プラットフォームの全体的な洗練度や広告機会に関するデータの共有レベルについて懸念を表明している企業もある。Walmart は10年以上前からオンライン・マーケットプレイスを展開しているが、歴史的にサードパーティの売り手へのサービス提供は Amazon よりも少なかった。例えば、Walmart は2020年にサードパーティの売り手向けのフルフィルメント・サービスを開始したばかりである。
Amazon Walmart 「
Pacvue によると、広告主はWalmart Connectへの支出を増やしており、平均広告費は前年同期比14.5%増、前四半期比2.2%増となっている。しかし、Walmart が昨年初めてメディア・広告事業からの収入を開示した際、その総額は21億ドルで、Walmartの年間収入の約1.4%に過ぎなかった。
ケリー氏は、Walmart 、長引くインフレと経済懸念から、米国の買い物客は同社の店舗、そしておそらくは自社ブランドに切り替えると声高に叫んでいるが、その結果、一部の広告主がWalmart Connectへの支出を引き下げる可能性があると指摘した。「大規模なCPGブランドは通常、RMNに支出します。「しかし、Walmart's Great Valueブランドのようなトレードダウンに切り替える買い物客が最近増えていることから、ブランドは、買い物客の間で強いプライベートブランド嗜好を持つ小売業者において、RMNドルをどこに使うかについて、一考を要するかもしれない。
ベライゾン・ビジブルのCMOであるシェリル・グレシャム氏は、インタビューの時点ではベライゾン・バリューのCMOであったが、同社が多くの製品を主に、あるいは独占的にWalmart 、販売しているのは、CPG以外のブランドも含めたブランドに対するこの小売店の価値あるポジショニングのためであると語った。「グレシャム氏は、「私たちがWalmart で見ていることの影響は、好業績です。「店内のビデオスクリーンでも、ソーシャルでも、検索でも、Walmart はこの分野での強力な競争相手です。
TargetRoundel社、ブランドへのアピールのためデータ機能を誇示
これに対し、TargetのメディアネットワークRoundelは、マーケッターにとって3番目に利用されているRMNであり、回答者の4分の1弱(21%)が利用していると回答した。TargetRoundelの3位という順位は、同社が過去数年間Roundelのリーチを拡大するために行ってきた努力によるものである。
2019年、Target 、RMNのブランドを Target Media NetworkからRoundelに変更した。当時、Roundelの社長であり、現在はAlbertsons Companiesのリテールメディア担当副社長であるKristi Argyilan氏は、このリブランドは小売業者の社内メディア会社へのリソースのシフトを意味すると述べた。Target 、Roundelはオンサイト広告や店舗内広告、Target'ネットワーク内のパブリッシャーサイトの厳選されたリストに掲載される広告、テレビ、その他のチャネルに掲載される広告を担当すると予想されていた。
そして、Target'のRoundel拡大の推進は実を結んだようだ。同社の2022年第4四半期決算説明会で、幹部はTarget'の広告事業は過去2年間で60%成長したと述べた。同社のマイケル・フィデルケ最高財務責任者(CFO)は、2023年第2四半期の決算説明会で、Target'の総収入は前年同期比で4.9%減少したものの、"その他の収入の中では、昨年と比較してクレジットカードの利益分配やその他の小額収入項目の減少を相殺したRoundel広告事業の力強い成長が続いている "と指摘した。
Walmart Connectと同様、Roundelは顧客データを収集し、ブランドに提供する能力を強調している。ラウンドエルは、オンラインサイトとモバイルアプリで、Targetのファーストパーティ顧客データを利用している。「このビジネスで最も重要なのは、ファーストパーティデータによって、実在の人物をオーディエンスにできることです」と、2019年にアーギランは語った。"実在の人物に基づいたデータを使ってマーケティングを行った場合の結果は、世の中にあるデータプールよりも格段に優れています"
Target、ブライアン・コーネル最高経営責任者(CEO)は2023年第2四半期決算説明会で、同社は「......店舗とデジタル・チャネルの両方における5つのマーチャンダイジング・カテゴリーすべてにおいて、またラウンドエル広告事業において、事業全体で大幅な伸びを示している」と述べた。そして、この成長は、ゲストがTarget を訪れる回数によって測定される、ゲストのエンゲージメントの増加を反映しています。"コーネルは、" ... 2023年上半期までのゲストの来店回数は、2019年に比べて1億6900万回以上、21%以上増加しています。"と付け加えた。
2019年以降、Target を訪れる買い物客の数が増加したことは、ラウンドエルが2023年にブランドに対して提供できる消費者データが4年前よりも増えたことを意味すると推測される。また、Roundelはブランドに対し、エンゲージメント、インプレッション、売上に関する広告パフォーマンスレポートも提供している。しかし、PriceSpiderのケリー氏によると、PriceSpiderのクライアントの一部は、Roundelが共有するデータのレベルについて、Walmart Connectと同様の懸念を表明しているという。
「ブランドにとって、コアショッパーである購買意欲の高い消費者に最もリーチしやすく、購買に至るまでのプロセスをうまく進めることができるのはどの小売店なのかを見極めることです」とケリー氏は語る。「オーディエンス・ターゲティング、キャンペーン・パフォーマンス測定、結果の追跡と最適化の能力といった要素を考慮することから、ブランドは、機内でキャンペーンを最適化し、将来の戦略やリテール・メディア・ネットワークへの支出に情報を提供するためのデータを収集する柔軟性を持つリテール・メディア・ネットワークに投資したいと考えています。
全体として、ケリー氏は、最近のデータでは、Walmart が、Target (両小売業とも慎重な見通しを示しているが)に対して、2024年に向けて消費者により強い立場にあることを示しており、ブランドがラウンドエルよりもWalmart コネクトへの支出を優先するのに役立つ可能性があると指摘した。
クローガーとアルバートソンズ、合併後RMNのトップに挑む
Walmart ConnectとTarget'sのRoundelの後塵を拝しているクローガーのKroger Precision Marketingは、調査回答者の5分の1以下(6%)しか自社が現在利用している小売メディアネットワークとして選ばれなかった。しかし、2017年に開始したRMNは、スーパーマーケット大手のアルバートソンズとの合併を控えているため、すぐに変わるかもしれない。(アルバートソンズは独自のRMN、アルバートソンズ・メディア・コレクティブを持っている)両社は、2024年初めに合併が完了する見込みだと述べている。
クローガー・プレシジョン・マーケティング(Kroger Precision Marketing)は、2023年第1四半期にデジタル買い物客からのエンゲージメントが13%増加したと報告した。クローガー社のロドニー・マクマレン最高経営責任者(CEO)は、この増加の一因として、店頭の顧客がクローガー社のモバイルアプリやウェブサイトを通じて買い物を始め、オンラインのお買い得品やクーポンを検索したり、カスタマイズした買い物リストを作成したりすることを挙げている。マクマレンCEOは、「我々は、デジタルに関与している世帯は、より忠実であり、当社で約3倍多く消費し、クローガー・プレシジョン・マーケティングのような当社の代替利益事業の成長に貢献しているとして、この行動を高く評価している」と述べた。
専門家によれば、クローガーはアルバートソンズとの合併を目前に控えており、小売メディアへの注力を強め、統合された企業は、ブランドにより魅力的な広告を提供し、広告ターゲティングに使用するデータの幅を広げることで、Walmart コネクトに挑戦することさえできるかもしれない。合併を発表した両社によると、統合後の企業は約8500万世帯にリーチできるようになる。
「小売メディアが勝つか負けるかは、小売企業がもたらすことができるデータの規模によって決まる。「この新しい事業体(クローガー・アルバートソンズ)によって、クローガーだけでなく、アルバートソンズ両方のリーチ、売上、データ資産のすべてを組み合わせることができ、さらに強力な広告事業体を形成することができる。
先に述べたように、小売メディアが他のマーケティング・チャネルより優れている点は、コマース用に構築されたサイトを通じて顧客の購買データにアクセスできることである。そして、合併を前に、クローガーとアルバートソンズは、最近オムニコム・メディア・グループ(OMG)と協力し、OMGのCouncil on Accountability and Standards in Advertising(CASA)リテール・サブグループで概説されているように、リテール・メディア関連のデータ標準の策定を支援したリテール・メディア・ネットワーク・パートナーの2社である。
クローガー・プレシジョン・マーケティングのシニア・ヴァイス・プレジデント、キャラ・プラット氏は、同社がCASAに参加した理由をこう説明した。「小売店の購買シグナルは、広告を変革する可能性を秘めています。「しかし今日、どの小売業者も同じ精度や信頼性でデータを扱っているわけではありません。私たちは今、広告主が、信頼できるメディア企業を運営するために必要なリソースと人材を投資するために、あらゆる小売メディアネットワークを必要としている瞬間にいるのです。より多くの小売業者がメディアに真剣に取り組むようになれば、その影響は広告業界全体に波及するでしょう。"
インスタカート、小売メディア広告市場に進出
Glossy+ Researchの回答セットには小売メディアネットワークは含まれていないが、9月にIPOを果たしたInstacartは、広告ビジネスを構築するために過去1年間に取り組んできた協調的な努力で注目に値する。
2023年8月に提出されたS-1申請書によると、このプラットフォームは、米国の食料品業界の85%以上を占める8万以上の店舗で、1,400以上の小売「バナー」(実質的なブランド)と提携している。
パンデミックの最中、Instacartは食料品の宅配で恩恵を受けたが、中核の宅配事業はその後減速しており、同社は現在、マーケティング担当者向けの広告オプションの強化に注力している。2022年10月、Instacartはセルフサービス・アクセスや関連機能により、ブランドがInstacartの広告キャンペーンで新しい取引、プロモーション、インセンティブを簡単に開始できるようにした。翌月、Instacartはショッパブル広告を導入し、それ以来、ショッパブル・ディスプレイ、ショッパブル・ビデオ、ブランド・ページなど、さまざまなフォーマットに拡大している。
インスタカートの広告事業は比較的新しいが、2023年の最初の6ヶ月間は上昇基調にあり、広告収入は3億2700万ドルから4億600万ドルへと24%増加した。「インスタカートのローラ・ジョーンズCMOは、「ここ数年で、小売メディアは大きく成長しました。「小売メディアは、CPGブランドやその収益にとって、非常に強力なテコになります。例えば、私たちの広告プラットフォームには6,000のブランドパートナーがいますが、これらはプラットフォーム上で販売されているCPGであり、私たち独自の小売メディアに投資することで販売実績を向上させることを選択しています。
しかし、Instacartにとって広告収入が増加した一方で、ブランドにとっては上半期に獲得コストも増加した。Pacvueの2023年第2四半期の広告実績によると、Instacartスポンサー広告の獲得単価は、2023年第1四半期の99セントから2023年第2四半期には1.06ドルに7%上昇した。マーケティング担当者が小売メディアにおける最大の懸念はメディアコストであるとGlossy誌に語ったように、これはInstacartにとって問題を意味するかもしれない。Glossy+ ResearchのCMO Strategies調査の回答者の92%は、媒体費がRMNで直面する最大の課題であると答えている。
メディアのコストが最大の課題

出典Glossy+調査、2023年|質問:以下の各小売メディアネットワークについて、あなたが感じている最大の課題は何ですか?
InstacartはS-1提出書類の中で、潜在的な媒体費に関する懸念以外にも、懸案となっているAlbertsonsとKrogerの合併のような主要小売パートナー間の統合が、「そのような小売パートナーとの契約交渉に影響を与え、当社製品の利用率を低下させ、あるいは最終的に既存の小売パートナーとの契約解消につながる可能性がある」と指摘している。
コマースコンサルタント会社Confluence Commerceの創設者であるブライアン・ギルデンバーグ氏は、アルバートソンズとクローガーの合併がインスタカートに打撃を与える可能性があることに同意した。「クローガー社のインスタカートに対する姿勢は、アルバートソン社とは大きく異なる。「クローガーは、インスタカートと同じようなことができるインフラを持っており、この問題をサードパーティに依頼するのではなく、社内で解決しようとする傾向がある。
とはいえ、インスタカートのジョーンズ氏は、同社の強みのひとつはあらゆるブランドに対応していることだと言う。「私たちは小売業にとらわれません。「私たちは常に、小売パートナーのビジネスを促進し、CPGに、小売業者と個別に取引するのとは対照的に、小売業者全体で全国的な購買を行う能力を提供することに重点を置いています。私たちにとって、これは大きな投資であり、あらゆる食料品取引に電力を供給するというビジョンの一部です。
新規参入と国際的な競争により、小売メディアは上昇を続けると予想される
小売メディアは、デジタルファーストのショッピングトレンドとRMNのデータ収集能力のおかげで、小売メディアネットワークに投資する企業が増え、オンラインと店舗の両方で今後数年間成長し続けると予想される。マイクロソフトは9月、マイクロソフト・リテール・アドバタイジング・ネットワークを立ち上げ、最も新しいRMNの動きを見せた。ガートナーのアナリスト、マイク・フロガット氏によると、マイクロソフトの広告プラットフォームと、小売メディアを使った幅広いメディアバイイング能力は、ライバル企業との競争の土俵を平らにするのに役立つという。
米国外に拠点を置く小売メディアネットワークも、そのリーチを広げている。これは、Glossy+ Researchの調査結果でも明らかで、回答者は、中国を拠点とするTmallとラテンアメリカのMercado Libreの両方を、最も利用されているRMNの「その他」の回答として書き込んでいる。両社は、最近の拡大計画や財務上の成功を報告している。6月、Tmallの親会社であるアリババは、ヨーロッパでEコマースサイトの現地版を立ち上げると発表した。8月、メルカド・リブレは第2四半期報告書で、純収入が前年同期比57.2%増の34億ドルに達したと報告した。
リテールメディアの成長を受けて、小売企業や代理店は、リテールメディア技術に関するトレーニングを提供することで、ブランドやスタッフをビジネスチャンスの拡大に備えている。InterpublicのUMは、IPGの社員やクライアントが最新のコマースやリテールメディア技術を試すことができるスペースをニューヨーク本社に開設した。Walmart 、Walmart Connectの機能について代理店やブランドを教育する認定プログラムを提供している。このコースを修了した参加者には、リンクトインが提供するデジタル資格バッジが与えられる。
未来に目を向けると、リアル店舗は、次の主要な小売メディア・チャネルになる準備が整っている。インサイダー・インテリジェンスによる2022年11月の調査では、Walmart 、Target 、クローガーを含む13の大手実店舗型小売業者について、その店舗内オーディエンスがデジタルオーディエンスよりも平均70%大きいことがわかった。Placer.aiとコムスコア・メディア・メトリックス・マルチプラットフォームのデータを引用している。
この調査によれば、棚に並べられたブランド・ディスプレイやテレビに映し出されたビデオ広告など、店内の多くのデジタル・サーフェスが頻繁に露出するようになると予想されている。
「インサイダー・インテリジェンス社の小売・eコマース担当主席アナリスト、アンドリュー・リップスマン氏は、「小売企業は、店舗にいる人々をフット・トラフィックとして考えがちだが、ブランド広告主の目玉としても見る必要がある。「小売メディアは、常に検索とファネルの底辺、クローズドループのパフォーマンスという観点から見られてきました。小売メディアは、検索やファネルの最下層という観点で見られてきました。しかし、それはフルファネル・マーケティングの機会になりつつある。