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CMO-Strategien: Beyond Amazon, die Stärken der wichtigsten Mediennetzwerke im Einzelhandel - von Amazon bis Target

Glossy+ Research hat die Komplexität der Marketingkanäle im Auge behalten und Strategien und Herausforderungen in führenden Marketingkanälen - wie Programmatic Display und Social Media - analysiert, um die wichtigsten Trends und Best Practices in unserer CMO-Strategien-Reihe.

In dieser Ausgabe vertieft Glossy+ Research seine Analyse der wichtigsten Mediennetzwerke im Einzelhandel, darunter Walmart Connect, Target's Roundel und Kroger Precision Marketing. Unser erster Bericht über Einzelhandelsmedien analysierte die Medienlandschaft des Einzelhandels und ihre Rolle in den Spielbüchern der Vermarkter, einschließlich eines Spotlights auf Amazon.

Die Idee, dass Einzelhändler ihre E-Commerce-Websites in Medienplattformen umwandeln, ist nicht neu, aber in den letzten Jahren hat das Interesse von Marken an Einzelhandelsmedien zugenommen. Das ist zum großen Teil dem enormen Anzeigengeschäft zu verdanken, das Amazon aufgebaut hat. Aber auch andere Einzelhändler wie Walmart, Target und Instacart haben ihre Medienplattformen für den Einzelhandel ausgebaut, wobei einige Ergebnisse auf dem Niveau vor der Pandemie zu verzeichnen sind und andere ein erhebliches Wachstum bei den Leistungskennzahlen verzeichnen. 

Im Juli veröffentlichte die Plattform zur Beschleunigung des Handels Pacvue ihre Werbeergebnisse für das zweite Quartal 2023 für Amazon, Walmart und Instacart und stellte fest, dass Marken mehr in gesponserte Werbung investieren und das Targeting auf den drei Einzelhandelsplattformen erhöhen. Walmart ist auch eine der drei wichtigsten Plattformen, an die sich US-Käufer wenden, wenn sie ihre Online-Produktsuche beginnen: Laut eMarketer wenden sich 61 % an Amazon, 49 % an eine Suchmaschine wie Google und 32 % an Walmart.com.

Auch Lebensmittelketten werden dank der Kaufhäufigkeit der Verbraucher zu attraktiven Partnern für Einzelhandelsmediennetzwerke (RMN), die den Lebensmittelhändlern mehr Daten darüber liefern, wie ihre Kunden im Vergleich zu anderen Einzelhändlern einkaufen. Und die Lebensmittelhändler Krogers und Albertsons Companies sind bereit, die Medienlandschaft des Einzelhandels durch eine bevorstehende Fusion im Jahr 2024 noch weiter zu verändern. Nach Angaben der Unternehmen würde das fusionierte Unternehmen etwa 85 Millionen Haushalte erreichen - und vermutlich auch die entsprechenden Daten. 

"Wir können die Bedeutung der Sammlung von Verbraucherdaten über RMNs nicht ignorieren", sagte Maren Kelly, Leiterin des Marketings bei der Brand-Commerce-Plattform PriceSpider. "Es wird erwartet, dass die Nachfrage nach dieser Art von Daten steigen wird, da die Marken die Einschränkungen erkennen, die sich aus dem Wegfall der Cookies von Drittanbietern und den Datenschutzbestimmungen ergeben. Sie werden sich Marketingkanälen zuwenden müssen, die Daten für ein verbessertes Audience Targeting und personalisierte Werbeerlebnisse anbieten."

Laut einer von Glossy+ Research durchgeführten Umfrage zu CMO-Strategien sind Einzelhandelsmedien derzeit der am dritthäufigsten genutzte Werbekanal der Marketer. Die Glossy-Umfrage ergab, dass mehr als ein Drittel der Vermarkter (38 %) angab, Werbung in Einzelhandelsmedien zu nutzen. Damit liegt dieser Kanal nur knapp hinter Display-Anzeigen (61 % der Befragten) und sozialen Medien (97 % der Befragten) als Top-Marketingkanal.

Mehr als ein Drittel der Unternehmen nutzen Medienkanäle für den Einzelhandel

Quelle: Glossy+ Research, 2023 | Q: Welche der folgenden Marketingkanäle nutzt Ihr Unternehmen derzeit?

Kelly von PriceSpider sagte jedoch, dass die Einzelhandelsmedien die Display-Anzeigen schließlich überholen könnten, wenn sich die Online-Kauftrends zwischen den Generationen fortsetzen. "In den USA folgen auf die Millennials und die Generation X die Generation Z und die Babyboomer in der Rangfolge der digitalen Käufer", sagte sie. "Wenn wir die nächsten Jahre des Wachstums bei diesen Käufern betrachten, könnten wir sehen, dass Einzelhandelsmedien über Display-Anzeigen aufsteigen, da die Käufer sich dafür entscheiden, ihre Produktrecherche und -vergleiche bei Einzelhändlern statt bei Google.com zu beginnen.

Methodik

Glossy+ Research verschickte drei Umfragen an 635 Befragte zu vergangenen und bevorstehenden Investitionen, Marketingkanaltaktiken, Präferenzen und geschäftlichen Herausforderungen, um das aktuelle digitale Playbook von Marketern zu erfassen. 

Glossy+ Research führte außerdem eine Fokusgruppe und Einzelinterviews mit Marketingverantwortlichen aus verschiedenen Branchen durch.

Auspacken Walmart Connect - das beste RMN nach Amazon

Lässt man Amazon für diese Analyse beiseite, so waren Walmart's Walmart Connect und Target's Roundel die von den Vermarktern am zweit- und drittmeisten genutzten Mediennetzwerke im Einzelhandel mit 24% bzw. 21% der Befragten.

Walmart Connect und Roundel sind die wichtigsten großen RMN-Anbieter

Quelle: Glossy+ Research, 2023 | Q: Welche(n) Medienkanal(e) für den Einzelhandel nutzt Ihr Unternehmen derzeit, wenn überhaupt? Wählen Sie alle zutreffenden aus.

Walmarthat seinerseits sein Anzeigengeschäft seit der Umbenennung seines Mediennetzwerks für den Einzelhandel in Walmart Connect im Jahr 2021 erfolgreich ausgebaut. Laut den Werbeergebnissen der Plattform zur Beschleunigung des Handels Pacvuefür das zweite Quartal 2023 verzeichnete Walmart Connect im zweiten Quartal 2023 einen Anstieg der Klickraten um 125 % im Vergleich zum Vorjahr und einen Anstieg der Rendite der Werbeausgaben um 40 %.

Pacvue führte das Wachstum von Walmart Connect auf Optimierungen zurück, die Walmart an seinem Algorithmus, seinen Gebotsregeln und -funktionen vorgenommen hat. Im Juli 2022 fügte Walmart eine Reihe von API-Partnern zu Walmart Connect hinzu, um die kreative Anziehungskraft der Anzeigen zu verbessern, die den Kunden angezeigt werden. Laut einem Bericht von Insider Intelligence vom Oktober führte der Einzelhändler außerdem eine zweite Preisauktion ein, die den ROAS verbesserte. Pacvue stellte jedoch auch einen Rückgang des ROAS um 4,8 % gegenüber dem Vorquartal bis zum 3. Quartal 2023 fest, was darauf hindeutet, dass die Ergebnisse der Bemühungen, die Walmart Connect zu Beginn des Jahres unternommen hat, auf einem Plateau angelangt sind.

PacvueDie Q3-Werbeergebnisse von Glossy zeigen auch, dass die durchschnittlichen Cost-per-Click von Walmart Connect mit 61 Cent deutlich unter dem durchschnittlichen Amazon Sponsored Products CPC liegen, der zum Zeitpunkt der Messung bei fast 1,30 Dollar lag. Laut den Umfrageergebnissen von Glossy waren die Klickraten der drittwichtigste KPI für Einzelhandelsmedien. 17 % der Befragten gaben an, dass die Klickraten ihr wichtigstes Maß für den Erfolg der auf RMNs geschalteten Anzeigen sind. Niedrigere CPC-Raten in Kombination mit dem Anstieg der Klickraten von Walmart Connect im zweiten Quartal um 125 % im Vergleich zum Vorjahr zeigen die Effektivität der Werbeplattform und machen Walmart Connect für Vermarkter noch attraktiver. 

Als das am zweithäufigsten genutzte RMN nach Amazon hat Walmart Connect auch Zugang zu Schwaden von Verbraucherdaten, die für Ad-Targeting und Personalisierung verwendet werden können. Da die Datenschutzgesetze immer strenger werden und Google das Ende des Drittanbieter-Cookies im Jahr 2024 immer näher rückt, ist der Zugang zu einem Netzwerk mit Kaufdaten der Kunden eine attraktive Alternative.

Laut Kelly von PriceSpider besteht ein positives Merkmal von Walmart Connect darin, dass es Zugang zu First-Party-Daten über Kundentransaktionen, Treueprogramme, das Kauf- und Online-Verhalten in Geschäften sowie das Online-Such- und -Browsing-Verhalten bietet. Einige Kunden von PriceSpider haben jedoch Bedenken geäußert, was den Umfang der Daten angeht, die Walmart über die RMN-Leistung und die demografischen Daten mit ihnen teilt, sowie über die allgemeine Ausgereiftheit der Plattform und die Werbemöglichkeiten. Walmart verfügt zwar seit über zehn Jahren über einen Online-Marktplatz, hat aber in der Vergangenheit weniger Dienstleistungen für Drittverkäufer angeboten als Amazon. So hat Walmart erst 2020 einen Fulfillment-Service für Drittverkäufer eingeführt.

"Im Vergleich zu den Optionen, die auf Amazon zur Verfügung stehen, hat Walmart Connect beispielsweise in Bezug auf das Plattformangebot und die Ausrichtung auf die spezifischen Werbeziele und Anforderungen von Marken an die Ausgaben für Einzelhandelsmediennetzwerke Nachholbedarf", so Kelly.

Laut Pacvue geben Werbetreibende auf Walmart Connect mehr aus, wobei die durchschnittlichen Werbeausgaben im Jahresvergleich um 14,5 % und im Quartalsvergleich um 2,2 % gestiegen sind. Als Walmart im vergangenen Jahr zum ersten Mal seine Einnahmen aus dem Medien- und Werbegeschäft offenlegte, beliefen sich diese auf 2,1 Milliarden US-Dollar, was nur etwa 1,4 % des Jahresumsatzes von Walmartentspricht.

Kelly merkte an, dass Walmart angesichts der anhaltenden Inflation und wirtschaftlicher Sorgen zwar lautstark darauf hingewiesen hat, dass die Kunden in den USA zu den Läden des Unternehmens - und wahrscheinlich auch zu den hauseigenen Marken - wechseln, dies aber dazu führen könnte, dass einige Werbekunden ihre Ausgaben für Walmart Connect zurückfahren. "Größere CPG-Marken geben normalerweise für RMNs aus", sagte sie. "Der jüngste Anstieg der Kunden, die auf Trade-Downs wie die Marke Great Value ( Walmart) umsteigen, könnte Marken dazu veranlassen, darüber nachzudenken, wo sie RMN-Dollars bei einem Einzelhändler ausgeben, dessen Kunden Eigenmarken stark bevorzugen".

Cheryl Gresham, CMO von Verizon Visible, die zum Zeitpunkt unseres Interviews CMO bei Verizon Value war, sagte, dass ihr Unternehmen viele seiner Produkte hauptsächlich oder ausschließlich auf Walmart verkauft, weil der Einzelhändler Marken, auch Nicht-CPG-Marken, gut positioniert. "Die Auswirkungen dessen, was wir auf Walmart sehen, sind starke Ergebnisse", sagte Gresham. "Ob im Geschäft auf den Videobildschirmen, in sozialen Netzwerken oder in der Suche, wir sehen, dass Walmart ein starker Konkurrent in diesem Bereich ist.

TargetRoundel spielt seine Datenfähigkeiten aus, um für Marken attraktiv zu sein

Im Vergleich dazu war das Mediennetzwerk Roundel von Targetdas von den Vermarktern am dritthäufigsten genutzte RMN, wobei etwas weniger als ein Viertel der Befragten (21 %) angaben, dass sie es nutzen. TargetDer respektable dritte Platz von Roundel ist zum Teil auf die Anstrengungen zurückzuführen, die das Unternehmen in den letzten Jahren unternommen hat, um die Reichweite von Roundel zu vergrößern.

Im Jahr 2019benannte Target sein RMN von Target Media Network in Roundelum. Damals sagte die Präsidentin von Roundel, Kristi Argyilan, die jetzt Vizepräsidentin für Einzelhandelsmedien bei Albertsons Companies ist, dass die Umbenennung eine Verlagerung der Ressourcen auf das hauseigene Medienunternehmen des Einzelhändlers bedeute. Target erwartete, dass Roundel On-Site- und In-Store-Werbung sowie Anzeigen, die auf einer kuratierten Liste von Publisher-Websites im Netzwerk von Target, im Fernsehen und über andere Kanäle erscheinen, betreiben würde. 

Und der Vorstoß von Target, Roundel zu erweitern, scheint sich auszuzahlen. Während der Telefonkonferenz zum vierten Quartal 2022 sagte die Geschäftsführung, dass das Anzeigengeschäft von Targetin den letzten zwei Jahren um 60 % gewachsen sei. In der Telefonkonferenz für das zweite Quartal 2023 stellte der Finanzvorstand des Unternehmens, Michael Fiddelke, fest, dass die Gesamteinnahmen von Targetim zweiten Quartal zwar um 4,9 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesunken sind, aber "innerhalb der sonstigen Einnahmen verzeichnen wir weiterhin ein starkes Wachstum unseres Roundel-Anzeigengeschäfts, das die Rückgänge bei der Gewinnbeteiligung für Kreditkarten und anderen kleinen Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr ausgleicht."

Wie Walmart Connect betont auch Roundel seine Fähigkeit, Kundendaten zu sammeln und Marken zur Verfügung zu stellen. Roundel zapft die First-Party-Kundendaten von Targetüber seine Online-Website und seine mobile App an, die auch zur Verfolgung des Kundenverhaltens in Geschäften genutzt werden können. "Das Wichtigste an diesem Geschäft ist, dass unsere First-Party-Daten es uns ermöglichen, unsere Zielgruppen auf echte Menschen zu gründen", sagte Argyilan im Jahr 2019. "Die Ergebnisse, die man erzielt, wenn man Daten vermarktet und nutzt, die auf echten Menschen basieren, sind deutlich besser als die Datenpools, die es da draußen gibt." 

In der Gewinnbenachrichtigung für das zweite Quartal 2023 von Targetsagte CEO Brian Cornell, dass das Unternehmen "... in allen fünf Merchandising-Kategorien sowohl in unseren Geschäften als auch in den digitalen Kanälen und in unserem Roundel-Anzeigengeschäft signifikante Zuwächse in unserem gesamten Geschäft verzeichnen konnte. Und dieses Wachstum spiegelt eine Zunahme der Kundenbindung wider, gemessen an der Anzahl ihrer Besuche auf Target." Cornell fügte hinzu: " ... die Anzahl der Gästebesuche bis zur ersten Hälfte des Jahres 2023 war um mehr als 169 Millionen oder mehr als 21 % höher als im Jahr 2019."

Die steigende Zahl der Käufer, die Target seit 2019 besuchen, bedeutet vermutlich, dass Roundel den Marken im Jahr 2023 mehr Verbraucherdaten anbieten kann als noch vor vier Jahren. Roundel bietet Marken auch Berichte zur Werbeleistung in Bezug auf Engagement, Impressionen und Verkäufe. Kelly von PriceSpider sagte jedoch, dass einige der Kunden von PriceSpider ähnliche Bedenken hinsichtlich des Umfangs der von Roundel geteilten Daten geäußert haben wie bei Walmart Connect. 

"Für Marken geht es darum, herauszufinden, bei welchen Einzelhändlern sie ihre Haupteinkäufer am ehesten erreichen und sie erfolgreich durch den Kaufprozess leiten können", so Kelly. "Von der Berücksichtigung von Faktoren wie Audience Targeting über die Messung der Kampagnenleistung bis hin zur Möglichkeit, die Ergebnisse zu verfolgen und zu optimieren, wollen Marken wirklich in Mediennetzwerke für den Einzelhandel investieren, in denen sie die Flexibilität haben, Kampagnen während des laufenden Betriebs zu optimieren und Daten zu sammeln, um zukünftige Strategien und Ausgaben für Mediennetzwerke für den Einzelhandel zu informieren.

Insgesamt merkte Kelly an, dass die jüngsten Daten zeigen, dass Walmart in einer stärkeren Position bei den Verbrauchern im Jahr 2024 ist als Target (obwohl beide Einzelhändler vorsichtige Prognosen abgeben), was Marken helfen könnte, Ausgaben für Walmart Connect gegenüber Roundel zu priorisieren.

Kroger, Albertsons werden nach der Fusion die führenden RMNs herausfordern

Hinter Walmart Connect und Target's Roundel, Kroger's Kroger Precision Marketing wurde von weniger als einem Fünftel der Umfrageteilnehmer (6 %) als ein Einzelhandelsmediennetzwerk gewählt, das ihr Unternehmen derzeit nutzt. Das könnte sich jedoch bald ändern, da der Lebensmittelhändler sein 2017 eingeführtes RMN durch die bevorstehende Fusion mit dem Supermarktriesen Albertsons Companies ausbauen will. (Albertsons hat sein eigenes RMN, Albertsons Media Collective.) Die Unternehmen haben gesagt, dass sie erwarten, dass ihre Fusion Anfang 2024 abgeschlossen sein wird. 

Kroger Precision Marketing selbst meldete im ersten Quartal 2023 einen Anstieg des Engagements von digitalen Käufern um 13 %. Der CEO von Kroger, Rodney McMullen, führte den Anstieg teilweise darauf zurück, dass die Kunden in den Geschäften ihre Einkäufe über die mobile App oder die Website von Kroger tätigen, da sie nach Online-Angeboten und Coupons suchen und kuratierte Einkaufslisten erstellen. "Wir schätzen dieses Verhalten, da digital engagierte Haushalte loyaler sind, fast dreimal so viel bei uns ausgeben und zum Wachstum unserer alternativen Profitgeschäfte wie Kroger Precision Marketing beitragen", sagte McMullen.

Die bevorstehende Fusion von Kroger und Albertsons wird nach Ansicht von Experten eine stärkere Konzentration auf die Einzelhandelsmedien mit sich bringen, und das fusionierte Unternehmen könnte sogar in der Lage sein, Walmart Connect herauszufordern, indem es den Marken ein attraktiveres Werbeangebot und eine größere Bandbreite an Daten zur Verfügung stellt, die für die Ausrichtung der Werbung genutzt werden können. Das fusionierte Unternehmen wird nach Angaben der beiden Unternehmen bei der Ankündigung des Zusammenschlusses etwa 85 Millionen Haushalte erreichen können. 

"Medien im Einzelhandel sind ein Spiel, das auf der Grundlage des Umfangs der Daten, die Einzelhändler zur Verfügung stellen können, gewonnen oder verloren wird", sagte Sean Turner, Chief Technology Officer bei Swiftly, einer Technologieplattform, die mit Einzelhändlern zusammenarbeitet, um deren Websites und Apps zu betreiben. "Diese neue Einheit [Kroger-Albertsons] ermöglicht es ihnen, die gesamte Reichweite, den Umsatz und die Datenbestände sowohl von Albertsons als auch von Kroger zu kombinieren, um eine noch leistungsfähigere Werbeeinheit zu bilden."

Wie bereits erwähnt, liegt ein offensichtlicher Vorteil der Einzelhandelsmedien gegenüber anderen Marketingkanälen in ihrem Zugang zu den Kaufdaten der Kunden über Websites, die für den Handel entwickelt wurden. Im Vorfeld ihrer Fusion sind Kroger und Albertsons zwei von mehreren Partnern des Einzelhandelsmediennetzes, die kürzlich mit der Omnicom Media Group (OMG) zusammengearbeitet haben, um ihr bei der Ausarbeitung von Datenstandards für Einzelhandelsmedien zu helfen, wie sie in der Einzelhandelsuntergruppe des Council on Accountability and Standards in Advertising (CASA) der OMG festgelegt wurden. 

Cara Pratt, Senior Vp von Kroger Precision Marketing, erläuterte den Grund für die Teilnahme ihres Unternehmens an CASA. "Kaufsignale im Einzelhandel haben das Potenzial, die Werbung zu verändern", sagte Pratt. "Aber nicht jeder Einzelhändler verarbeitet seine Daten heute mit der gleichen Genauigkeit und Zuverlässigkeit. Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem Werbetreibende von jedem Einzelhandels-Mediennetzwerk erwarten, dass es die Ressourcen und Talente investiert, die es braucht, um ein glaubwürdiges Medienunternehmen zu betreiben. Je mehr Einzelhändler sich ernsthaft mit Medien beschäftigen, desto stärker wird sich dies auf die gesamte Werbelandschaft auswirken."

Instacart dringt in den Werbemarkt für Einzelhandelsmedien ein

Obwohl Instacart nicht zu den Mediennetzwerken des Einzelhandels gehört, die in den Antworten von Glossy+ Research enthalten sind, ist das Unternehmen, das im September an die Börse gegangen ist, für seine konzertierten Bemühungen im letzten Jahr bemerkenswert, sein Anzeigengeschäft aufzubauen. 

Instacart wurde 2012 gegründet und hat sich ursprünglich einen Namen gemacht, indem es eine beeindruckende Benutzererfahrung für den Online-Verkauf von Lebensmitteln in den USA geschaffen hat. Laut dem S-1-Antrag des Unternehmens vom August 2023 arbeitet die Plattform mit mehr als 1.400 Einzelhandelsbannern - im Wesentlichen Marken - in mehr als 80.000 Geschäften zusammen, die mehr als 85 % der US-Lebensmittelindustrie repräsentieren. 

Während der Pandemie profitierte Instacart von einem Aufschwung bei der Lieferung von Lebensmitteln nach Hause. Seitdem hat sich das Kerngeschäft der Zustellung jedoch verlangsamt, und das Unternehmen konzentriert sich nun auf die Verbesserung seiner Werbeoptionen für Vermarkter. Im Oktober 2022 erleichterte Instacart Marken die Einführung neuer Angebote, Promotionen und Anreize für ihre Instacart-Kampagnen durch Selbstbedienungszugriff und ähnliche Funktionen. Im darauffolgenden Monat führte Instacart Shoppable Ads ein und expandiert seither in verschiedene Formate wie Shoppable Display, Shoppable Video und Markenseiten.

Obwohl das Anzeigengeschäft von Instacart relativ neu ist, befand es sich in den ersten sechs Monaten des Jahres 2023 auf einem Aufwärtstrend: Die Anzeigeneinnahmen stiegen um 24 % von 327 Millionen US-Dollar auf 406 Millionen US-Dollar. "In den letzten Jahren sind die Einzelhandelsmedien so stark gewachsen", sagte Laura Jones, CMO von Instacart. "Sie können ein mächtiger Hebel für CPG-Marken und für ihr Endergebnis sein. Wir haben zum Beispiel 6.000 Markenpartner auf unserer Werbeplattform, und das sind CPGs, die auf der Plattform verkauft werden und die sich dafür entscheiden, die Leistung ihrer Verkäufe zu verbessern, indem sie in unsere eigenen Einzelhandelsmedien investieren." 

Doch während die Werbeeinnahmen von Instacart stiegen, erhöhten sich auch die Akquisitionskosten für Marken in der ersten Jahreshälfte. Laut den Werbeergebnissen von Pacvuefür Q2 2023 stiegen die Kosten pro Akquisition für Instacart Sponsored Ads um 7 % von 99 Cent in Q1 2023 auf 1,06 $ in Q2 2023. Das könnte Ärger für Instacart bedeuten, da Vermarkter Glossy mitteilten, dass ihre größte Sorge innerhalb der Einzelhandelsmedien die Kosten für die Medien sind. Zweiundneunzig Prozent der Befragten der Glossy+ Research-Umfrage zu CMO-Strategien gaben an, dass die Medienkosten die größte Herausforderung für sie bei RMNs darstellen - eine Sorge, die auch für Vermarkter aller anderen Kanäle gilt.

Die Kosten der Medien sind die größte Herausforderung

Quelle: Glossy+ Research, 2023 | Q: Was ist die größte Herausforderung, die Sie bei jedem der folgenden Mediennetzwerke für den Einzelhandel sehen?

Abgesehen von den potenziellen Bedenken hinsichtlich der Medienkosten wies Instacart in seinem S-1-Antrag auch darauf hin, dass die Konsolidierung unter den großen Einzelhandelspartnern, wie z. B. die anstehende Fusion zwischen Albertsons und Kroger, die "Vertragsverhandlungen mit diesen Einzelhandelspartnern beeinträchtigen, zu einer geringeren Nutzung unserer Produkte führen oder letztendlich zur Beendigung bestehender Verträge mit Einzelhändlern führen könnte".

Bryan Gildenberg, Gründer der Handelsberatungsfirma Confluence Commerce, stimmte zu, dass die Fusion zwischen Albertsons und Kroger Instacart schaden könnte, da Albertsons einen sehr großen Teil des derzeitigen Geschäfts von Instacart ausmacht. "Und die Einstellung von Kroger zu Instacart ist ganz anders als die von Albertsons", sagte Gildenberg. "Kroger hat eine Infrastruktur, die in der Lage ist, einige der Dinge zu tun, die Instacart tut, und eine Präferenz für den Versuch, dieses Problem intern zu lösen, [anstatt] für einen Dritten zu gehen."

Dennoch sagt Jones von Instacart, dass eine der Stärken des Unternehmens darin besteht, dass es alle Marken anbietet. "Wir sind unabhängig von Einzelhändlern", sagte Jones. "Wir konzentrieren uns immer darauf, das Geschäft unserer Einzelhandelspartner voranzutreiben und CPGs die Möglichkeit zu geben, nationale Einkäufe über Einzelhändler hinweg zu tätigen, anstatt zu jedem einzelnen Einzelhändler gehen zu müssen. Für uns ist das eine große Investition und Teil unserer Vision, jede einzelne Lebensmitteltransaktion zu unterstützen."

Mit neuen Marktteilnehmern und internationalem Wettbewerb wird ein weiterer Anstieg der Einzelhandelsmedien erwartet

Es wird erwartet, dass die Einzelhandelsmedien in den kommenden Jahren sowohl online als auch in den Geschäften weiter wachsen werden, da immer mehr Unternehmen in Einzelhandelsmediennetzwerke investieren, dank der Trends zum digitalen Einkaufen und der Datenerfassungsmöglichkeiten von RMNs. Den jüngsten RMN-Schritt unternahm Microsoft im September mit der Einführung seines Microsoft Retail Advertising Network. Microsofts Werbeplattform und sein breiteres Spektrum an Media-Einkaufsmöglichkeiten mit Einzelhandelsmedien werden laut Mike Froggatt, einem Gartner-Analysten, dazu beitragen, das Spielfeld mit den Konkurrenten zu ebnen.  

Einzelhandelsmediennetzwerke außerhalb der USA erweitern ebenfalls ihre Reichweite. Dies wurde in den Umfrageergebnissen von Glossy+ Research deutlich, in denen die Befragten sowohl das in China ansässige Tmall als auch den lateinamerikanischen Mercado Libre zu den am meisten genutzten RMNs zählten, die sie als "andere" Antworten eintrugen. Die Unternehmen selbst haben kürzlich über Expansionspläne und finanzielle Erfolge berichtet. Im Juni gab die Muttergesellschaft von Tmall, Alibaba, bekannt, dass sie lokale Versionen der E-Commerce-Website in Europa einführen wird. Im August meldete Mercado Libre in seinem Bericht für das zweite Quartal, dass sein Nettoumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 57,2 % auf 3,4 Mrd. USD gestiegen ist. 

Als Reaktion auf das Wachstum der Einzelhandelsmedien bereiten Einzelhändler und Agenturen ihre Marken und Mitarbeiter auf die erweiterten Geschäftsmöglichkeiten vor, indem sie Schulungen zur Einzelhandelsmedientechnologie anbieten. Interpublic's UM hat in seiner New Yorker Zentrale einen Raum eröffnet, in dem IPG-Mitarbeiter und Kunden mit der neuesten Commerce- und Retail-Media-Technologie experimentieren können. Walmart bietet ein Zertifizierungsprogramm an, um Agenturen und Marken über die Möglichkeiten von Walmart Connect zu informieren. Der Einzelhändler wird den Teilnehmern, die den Kurs erfolgreich abschließen, LinkedIn-fähige digitale Abzeichen verleihen.

Mit Blick auf die Zukunft werden physische Geschäfte der nächste wichtige Medienkanal im Einzelhandel sein, da das Publikum in den Geschäften im Durchschnitt wesentlich größer ist als das digitale Publikum. Eine im November 2022 von Insider Intelligence durchgeführte Studie ergab, dass 13 führende Einzelhändler, darunter Walmart, Target und Kroger, im Durchschnitt ein um 70 % größeres stationäres Publikum als ein digitales Publikum haben, wobei Daten von Placer.ai und Comscore Media Metrix Multi-Platform zitiert wurden. 

Viele digitale Oberflächen in Geschäften, einschließlich Markendisplays auf Regalen und Videowerbung auf Fernsehern, werden laut der Studie häufig genutzt. 

"Einzelhändler neigen dazu, Menschen in Geschäften als Laufkundschaft zu betrachten, aber sie müssen auch als Augäpfel für Markenwerber betrachtet werden", sagte Andrew Lipsman, leitender Analyst für Einzelhandel und E-Commerce bei Insider Intelligence. "Medien für den Einzelhandel wurden immer in Bezug auf die Suche und den unteren Teil des Trichters, die Closed-Loop-Performance, betrachtet - und all das sollte es auch sein. Das entspricht genau dem ursprünglichen Wertversprechen der Einzelhandelsmedien. Aber es wird zu einer Full-Funnel-Marketing-Chance."


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