Avant, les gens tapaient « meilleures chaussures de course » dans la barre de recherche et parcouraient les liens les uns après les autres. Désormais, ils ouvrent ChatGPT et disent : « Je m’entraîne pour un semi-marathon, j’ai une pronation excessive et j’ai les pieds larges. Que devrais-je acheter ? » Cette deuxième approche fournit à une marque pratiquement toutes les informations dont elle a besoin sur le client. Et pour la première fois, les marques peuvent s’immiscer dans cette conversation.
OpenAI a lancé des publicités dans ChatGPT au début de l’année, et les premières campagnes nous apportent déjà des enseignements qui ne correspondent pas à nos attentes. Ce guide explique ce que sont les publicités ChatGPT, comment elles fonctionnent, ce que révèlent les premiers résultats et comment se lancer, en s’appuyant sur les enseignements tirés d’un webinaire intitulé «Pacvue » organisé conjointement par OpenAI et Kepler.
Pourquoi le commerce conversationnel change la donne
Les internautes effectuent des recherches et effectuent des achats sur AI
L'adoption de l'IA progresse plus rapidement que celle de n'importe quelle autre technologie grand public de l'histoire. ChatGPT compte désormais 900 millions d'utilisateurs actifs par semaine, et la courbe continue de grimper. À titre de comparaison, l'IA s'impose environ 10 fois plus vite que l'ordinateur personnel et 5 fois plus vite qu'Internet.
Cette évolution modifie déjà les habitudes d'achat des consommateurs. Dans le rapport « Funnel Rewired 2026 » publié parPacvue, issu d'une enquête menée auprès de 1 008 consommateurs américains, 53 % des personnes interrogées ont déclaré utiliser des outils d'IA pour rechercher des produits et 28 % ont indiqué recourir quotidiennement à l'IA pour leurs recherches d'achats.
Les données d'OpenAI montrent qu'environ 20 % des conversations sur ChatGPT traduisent une intention d'achat, dans des domaines tels que la vente au détail, la maison, la beauté, les voyages, la cuisine, l'automobile, l'électronique et le fitness. Cela représente un nombre considérable de décisions d'achat prises sur une plateforme où la plupart des marques ne sont pas encore présentes.
Des mots-clés au contexte : des signaux d’intention plus riches
Une recherche Google typique comporte trois à quatre mots. Une requête ChatGPT correspond à un paragraphe.
Prenons l’exemple d’une personne qui fait des achats pour un dortoir universitaire. L’ancien signal était un mot-clé : « indispensables pour un dortoir universitaire ». Le nouveau signal est un brief complet : « Mon fils entre à l’université à la rentrée. Il va vivre dans un petit dortoir dans le Nord-Est, et je veux m’assurer qu’il ait tout ce dont il a besoin sans acheter trop de choses. » Vous connaissez désormais l’objectif, les contraintes, le contexte et les compromis que l’acheteur est en train d’évaluer.
Qu'est-ce que les publicités ChatGPT et comment fonctionnent-elles ?
Comment une publicité s'affiche et où elle est diffusée
Dans ChatGPT, une publicité s'affiche sous forme de carte sponsorisée sous la réponse du modèle. Elle porte clairement la mention « Sponsorisé » et comporte une favicon cliquable ; elle comprend un titre, une brève description et une image carrée de 1×1 que vous fournissez. OpenAI recommande de limiter le titre à environ 16 caractères et la description à environ 32, ce qui impose de rédiger un message concis.
Les publicités n’interrompent jamais une réponse et ne la modifient pas. OpenAI s’est toujours montré intransigeant sur ce point à travers ses principes en matière de publicité : indépendance des réponses, confidentialité des conversations, liberté de choix et de contrôle, et valeur à long terme pour l’utilisateur. Les publicités n’apparaissent que lorsqu’elles sont pertinentes et sans risque, et sont filtrées pour éviter tout contenu sensible. Les utilisateurs peuvent appuyer sur « À propos de cette publicité » pour savoir pourquoi elle leur est proposée et quelles informations sont partagées avec les annonceurs, notamment des statistiques générales de performance, mais en aucun cas le contenu de leurs conversations.
À l'heure actuelle, les publicités sont diffusées auprès des utilisateurs âgés d'au moins 18 ans, qu'ils soient abonnés à la formule « Free » ou « Go », aux États-Unis, au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande, au Royaume-Uni, au Japon et en Corée du Sud.
Fonctionnement du ciblage et des indications contextuelles
Les publicités ChatGPT n'utilisent pas de ciblage démographique ou comportemental. Elles sont adaptées à la conversation elle-même. Le système analyse trois éléments : le texte de votre publicité, votre page de destination et les indices contextuels.
Les « indications contextuelles » vous permettent de décrire les conversations dans lesquelles vous souhaitez apparaître. Elles s'inscrivent au niveau de la campagne et font office de brief pour le moteur de mise en correspondance. Vous indiquez à ChatGPT Ads votre objectif et votre thème en langage clair, sans vous contenter de fournir une liste de mots-clés. Un objectif clair par campagne donne de meilleurs résultats que cinq objectifs contradictoires. Tout ce qui se trouve en dessous, à savoir vos groupes d'annonces et vos annonces individuelles, doit rester en cohérence avec ce thème.
Le texte de votre annonce a également son importance. Le titre et la description font partie des critères utilisés par le système pour déterminer à quelles suggestions votre annonce correspond ; ainsi, un texte rédigé sur un ton conversationnel qui répond à une question a tendance à mieux correspondre qu’un slogan promotionnel annonçant une promotion.
Achats, appels d'offres et métrage
Vous pouvez acheter au CPM pour la portée ou au CPC pour les clics. Le CPC a été lancé récemment et fonctionne selon un système d'enchères au deuxième prix : ainsi, si vous enchérissez à 20 $ et que le concurrent suivant enchérisse à 10 $, vous ne payez qu'un montant légèrement supérieur à son enchère, et non votre enchère maximale.
Les outils de mesure sont encore en cours de développement. Ads Manager Beta (également appelé « Ad Manager » d'OpenAI) fournit actuellement des données sur les impressions et les clics, et d'autres indicateurs seront bientôt disponibles. Vous pouvez effectuer un suivi à l'aide de paramètres UTM statiques sur vos URL de destination, et mesurer l'impact sur les conversions grâce au pixel et à l'API Conversions.
Ce qui fonctionne pour les publicités ChatGPT
Création et rédaction publicitaire
Commencez par une image épurée. Mieux vaut une image que pas d’image du tout, mais le format 1×1 étant petit, évitez d’y insérer du texte et privilégiez des éléments de marque facilement reconnaissables.
Rédigez vos textes comme si vous répondiez à une question, et non comme si vous faisiez la promotion d'un produit. Les slogans promotionnels du type « 50 % de réduction cette semaine » ont tendance à tomber à plat dans une conversation. Un texte utile et précis, qui correspond à ce que l'internaute demande réellement, est mieux perçu et génère davantage de clics.
Conseils contextuels et structure des groupes d'annonces
Utilisez de nombreuses indications contextuelles et regroupez-les par thème. Une marque de mobilier pourrait, par exemple, diviser ses groupes d’annonces en « mobilier de salon », « canapés pour petits espaces » et « canapés modulaires », puis analyser quels messages génèrent le plus de résultats. Il est également utile de distinguer les recherches avec mention de la marque de celles sans, car cela permet d’adapter les textes publicitaires et les pages de destination à chaque cas.
Si vous rencontrez des difficultés à vous développer, remontez vos indications contextuelles plus haut dans l'entonnoir de conversion. Les marques qui ont commencé par cibler de manière trop restrictive les termes liés à leur marque ont trouvé davantage de marge de croissance en s'orientant vers des conversations plus larges, non liées à leur marque, là où se trouve réellement la demande.
Pages de destination, indexabilité et suivi
Vérifiez l'indexabilité avant le lancement. Si OAI-SearchBot ou ChatGPT-User sont bloqués sur vos pages de destination, vos publicités ne s'afficheront pas du tout. Vous n'enregistrez aucune impression ? Commencez par vérifier votre fichier robots.txt.
Les marques testent actuellement le redirection du trafic vers Amazon, Walmart, Instacart et leurs propres sites de vente directe aux consommateurs (DTC) afin de déterminer ce qui génère le plus de conversions. À l'heure actuelle, le meilleur moyen de suivre les performances consiste à utiliser des paramètres UTM au niveau de la campagne, du groupe d'annonces et de l'annonce, ce qui vous permettra de relier ces performances aux données lorsque des informations plus complètes seront disponibles attribution .
Comment se lancer avec les publicités ChatGPT
Planifier, lancer et gérer sur une seule et même plateforme
L'activation d'un nouveau canal implique généralement une nouvelle connexion, un nouveau rapport à rapprocher et un nouveau silo. Pacvue gère les publicités ChatGPT au sein de la même plateforme que celle que vous utilisez déjà pour Amazon, Walmart, Targetet plus de 100 autres canaux. L’expérience est ainsi totalement native, de la configuration au reporting.
Cela est important pour plusieurs raisons. Vous pouvez étendreBudget Manager, Dayparting Scheduler, Ads Rules et Commerce Rules à ChatGPT Ads, la même couche d'automatisation qui gère le reste de vos médias retail. Vous pouvez prendre des décisions stratégiques en vous appuyant sur les indicateurs de performance du retail, ce qui relie directement vos dépenses en IA conversationnelle aux résultats commerciaux. Et vous pouvez analyser les publicités ChatGPT Ads parallèlement à l'ensemble de votre portefeuille dans une seule vue, avecdes recommandations basées sur l'IApour tous les canaux.
Quel budget prévoir ?
La plupart des marques commencent avec un budget compris entre 10 000 et 25 000 dollars par mois. Cela suffit pour établir une base de référence en matière de diffusion, tester des créations et évaluer les performances de vos suggestions contextuelles avant de décider du montant à investir. Certains annonceurs dépensent déjà des centaines de milliers, mais la stratégie la plus judicieuse consiste à commencer par un budget de test ciblé, puis à procéder par itérations.
Considérez ce budget comme un budget « permanent » aussi longtemps que possible. Le moteur de mise en correspondance a besoin d'une période d'apprentissage, à l'instar de la phase de rodage de toute nouvelle plateforme de recherche. Maintenez-le actif, alimentez-le en créations et affinez vos indications au fur et à mesure.
L'avenir de la publicité native basée sur l'IA
Les publicités ChatGPT en sont encore à leurs débuts, mais c'est justement là tout l'intérêt. Les marques qui explorent ce canal dès maintenant, avec un budget conséquent et une véritable discipline créative, se forgent un avantage qui ne cesse de croître. L'IA conversationnelle est déjà le lieu où se prend une part croissante des décisions d'achat, et le chemin entre la demande et l'achat ne cesse de se raccourcir. Être présent à ces moments-là, avec le bon message, est une stratégie qui vaut la peine d'être testée avant que tout le monde ne s'en rende compte.
Nous avons approfondi tous ces sujets avec OpenAI et Kepler lors d’une récente session, au cours de laquelle nous avons notamment présenté l’intégralité des résultats concernant les marques d’aliments pour animaux de compagnie et la nutrition sportive, réalisé une démonstration en direct de la configuration d’une campagne et organisé une séance de questions-réponses sur les budgets, les secteurs d’activité et les prochaines évolutions.Regardez le webinaire à la demandepour découvrir les données et la plateforme en action.
