Antes, la gente solía escribir «las mejores zapatillas para correr» en el buscador y se pasaba horas viendo un enlace tras otro. Ahora abren ChatGPT y dicen: «Me estoy entrenando para una media maratón, tengo pronación excesiva y los pies anchos. ¿Qué debería comprar?». Esa segunda versión le dice a una marca casi todo lo que necesita saber sobre el comprador. Y, por primera vez, las marcas pueden aparecer en esa conversación.
OpenAI lanzó los anuncios en ChatGPT a principios de este año, y las primeras campañas ya nos están enseñando cosas que no se ajustan a lo que esperábamos. Esta guía explica qué son los anuncios de ChatGPT, cómo funcionan, qué nos revela la primera oleada de resultados y cómo empezar, con las conclusiones extraídas de un seminario web Pacvue organizado conjuntamente por OpenAI y Kepler.
Por qué el comercio conversacional cambia las reglas del juego
La gente busca información y compra productos relacionados con la IA
La adopción de la IA avanza más rápido que cualquier otra tecnología de consumo de la historia. ChatGPT ha alcanzado los 900 millones de usuarios activos semanales, y la curva sigue al alza. Para ponerlo en contexto, la IA se está adoptando aproximadamente 10 veces más rápido que el ordenador personal y 5 veces más rápido que Internet.
Este cambio ya está transformando la forma en que la gente compra. En el informe «Funnel Rewired 2026» dePacvue, una encuesta realizada a 1.008 consumidores estadounidenses, el 53 % afirmó que utiliza herramientas de IA para buscar información sobre productos y el 28 % recurre ahora a la IA a diario para buscar información antes de comprar.
Los propios datos de OpenAI muestran que alrededor del 20 % de las conversaciones en ChatGPT tienen una intención de compra, y abarcan categorías como el comercio minorista, el hogar, la belleza, los viajes, la cocina, la automoción, la electrónica y el fitness. Son muchas decisiones de compra que se toman en un espacio en el que la mayoría de las marcas aún no están presentes.
De las palabras clave al contexto: señales de intención más completas
Una búsqueda típica en Google suele tener entre tres y cuatro palabras. Una solicitud a ChatGPT es un párrafo.
Piensa en alguien que está comprando cosas para una residencia universitaria. La señal anterior era una palabra clave: «artículos imprescindibles para la residencia universitaria». La nueva señal es una descripción completa: «Mi hijo empieza la universidad en otoño. Va a vivir en una pequeña residencia en el noreste y quiero asegurarme de que tenga lo que necesita sin comprar de más». Ahora conoces el objetivo, las limitaciones, el contexto y las opciones que el comprador está sopesando.
Qué son los anuncios de ChatGPT y cómo funcionan
Cómo aparece un anuncio y dónde se muestra
En ChatGPT, los anuncios aparecen como una tarjeta patrocinada debajo de la respuesta del modelo. Llevan claramente la etiqueta «Patrocinado» con un favicon en el que se puede hacer clic, e incluyen un titular, una breve descripción y una imagen cuadrada de 1×1 que tú mismo proporcionas. OpenAI recomienda que el titular tenga unos 16 caracteres y la descripción unos 32, por lo que el mensaje debe ser conciso.
Los anuncios nunca interrumpen una respuesta ni la modifican. OpenAI se ha mantenido firme en este aspecto a través de sus principios publicitarios: independencia de las respuestas, privacidad de las conversaciones, libertad de elección y control, y valor a largo plazo para el usuario. Los anuncios solo aparecen cuando son adecuados y seguros, y se filtran para que no aparezcan junto a contenidos sensibles. Los usuarios pueden pulsar en «Acerca de este anuncio» para ver por qué se les muestra y qué información se comparte con los anunciantes, lo que incluye estadísticas generales de rendimiento, pero no sus chats.
En estos momentos, se muestran anuncios a los usuarios mayores de 18 años que tienen los planes «Free» y «Go» en Estados Unidos, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, el Reino Unido, Japón y Corea del Sur.
Cómo funcionan la segmentación y las sugerencias contextuales
Los anuncios de ChatGPT no utilizan la segmentación demográfica ni comportamental. Se adaptan a la propia conversación. El sistema tiene en cuenta tres elementos: el texto de tu anuncio, tu página de destino y las pistas de contexto.
Las «pistas de contexto» son aquellas en las que describes las conversaciones en las que quieres que aparezcan tus anuncios. Se definen a nivel de campaña y actúan como un resumen para el motor de emparejamiento. Le estás indicando a ChatGPT Ads tu objetivo y tu tema en un lenguaje sencillo, en lugar de limitarte a introducir una lista de palabras clave. Un objetivo claro por campaña funciona mejor que cinco objetivos que compitan entre sí. Todo lo que se encuentre por debajo —tus grupos de anuncios y anuncios individuales— debe mantenerse alineado con ese tema.
El texto de tu anuncio también tiene su importancia. El titular y la descripción influyen en la forma en que el sistema decide a qué sugerencias se ajusta tu anuncio, por lo que un texto coloquial que responda a una pregunta suele encajar mejor que un eslogan promocional sobre una oferta.
Compras, licitaciones y mediciones
Puedes comprar por CPM (coste por mil impresiones) para el alcance o por CPC (coste por clic) para los clics. El CPC se ha lanzado recientemente y funciona mediante una subasta de segundo precio, por lo que, si pujas 20 $ y el siguiente competidor puja 10 $, pagarás justo por encima de su puja, no tu puja máxima.
La medición sigue en fase de desarrollo. Ads Manager Beta (también conocido como Ad Manager de OpenAI) ofrece actualmente datos sobre impresiones y clics, y pronto se incorporarán más métricas. Puedes realizar un seguimiento mediante parámetros UTM estáticos en tus URL de destino, y puedes medir el impacto en las conversiones a través del píxel y la API de conversiones.
Qué está funcionando en los anuncios de ChatGPT
Creatividad y redacción publicitaria
Empieza con una imagen nítida. Es mejor incluir imágenes que no incluirlas, pero el formato 1×1 es pequeño, así que evita incluir texto dentro de la imagen y utiliza elementos de marca reconocibles.
Escribe el texto como si estuvieras respondiendo a una pregunta, no promocionando un producto. Las frases promocionales como «50 % de descuento esta semana» suelen caer en saco roto en una conversación. Un texto útil y específico que se ajuste a lo que alguien está preguntando realmente encaja mejor y genera más clics.
Sugerencias contextuales y estructura de los grupos de anuncios
Utiliza muchas pistas contextuales y organízalas por temas. Una marca de muebles podría dividir los grupos de anuncios en «muebles de salón», «sofás para espacios reducidos» y «sofás modulares», y luego analizar qué conversaciones generan mejores resultados. Separar las búsquedas con marca de las que no la incluyen también resulta útil, ya que permite adaptar los textos publicitarios y las páginas de destino a cada caso.
Si te cuesta crecer, traslada tus sugerencias contextuales a una fase más temprana del embudo de conversión. Las marcas que empezaron centrándose demasiado en términos de marca encontraron más margen de crecimiento al pasar a conversaciones más amplias y no relacionadas con la marca, donde realmente se encuentra la demanda.
Páginas de destino, indexabilidad y seguimiento
Comprueba la indexabilidad antes del lanzamiento. Si OAI-SearchBot o ChatGPT-User tienen el acceso bloqueado a tus páginas de destino, tus anuncios no se mostrarán en absoluto. ¿No ves ninguna impresión? Lo primero que debes comprobar es tu archivo robots.txt.
Las marcas están probando a redirigir el tráfico hacia Amazon, Walmart, Instacart y sus propias páginas web de venta directa al consumidor (DTC) para ver cuál genera más conversiones. En estos momentos, la mejor forma de hacer un seguimiento del rendimiento es mediante los parámetros UTM a nivel de campaña, grupo de anuncios y anuncio, de modo que se pueda relacionar el rendimiento con los datos cuando esté disponible el servicio completo de attribution .
Cómo empezar a utilizar los anuncios de ChatGPT
Planifica, pone en marcha y gestiona todo en una sola plataforma
Activar un nuevo canal suele suponer otro inicio de sesión, otro informe que conciliar y otro silo. Pacvue gestiona los anuncios de ChatGPT dentro de la misma plataforma que ya utilizas para Amazon, Walmart, Targety más de 100 canales adicionales, por lo que resulta tan natural como si fuera parte del sistema, desde la configuración hasta la generación de informes.
Esto es importante por varias razones. Puedes ampliarBudget Manager, Dayparting Scheduler, Ads Rules y Commerce Rules a ChatGPT Ads, la misma capa de automatización que gestiona el resto de tus medios minoristas. Puedes tomar decisiones estratégicas basándote en indicadores de rendimiento minorista, lo que vincula directamente tu inversión en IA conversacional con los resultados comerciales. Además, puedes revisar ChatGPT Ads junto con toda tu cartera en una sola vista, conrecomendaciones basadas en IApara todos los canales.
Cuánto hay que presupuestar
La mayoría de las marcas empiezan con un presupuesto de entre 10 000 y 25 000 dólares al mes. Eso es suficiente para establecer un punto de referencia en cuanto a resultados, probar creatividades y ver cómo funcionan las sugerencias contextuales antes de decidir cuánto invertir. Algunos anunciantes ya están gastando cientos de miles, pero lo más inteligente es empezar con un presupuesto de prueba específico y, después, ir perfeccionando la estrategia.
Considera el presupuesto como algo permanente durante el mayor tiempo posible. El motor de emparejamiento necesita un margen de tiempo para aprender, al igual que el periodo de calentamiento de cualquier nueva plataforma de búsqueda. Manténlo activo, añádele creatividades y perfecciona tus indicaciones sobre la marcha.
El futuro de la publicidad basada en la inteligencia artificial
Los anuncios de ChatGPT están dando sus primeros pasos, pero ahí radica precisamente el quid de la cuestión. Las marcas que están aprendiendo a utilizar este canal ahora, con un presupuesto real y una disciplina creativa auténtica, están construyendo una ventaja que se va acumulando. La IA conversacional es el lugar donde ya se toma una parte cada vez mayor de las decisiones de compra, y el camino desde la consulta hasta la compra es cada vez más corto. Estar presente en esos momentos, con el mensaje adecuado, es una estrategia que vale la pena probar antes de que todos los demás se den cuenta.
Hemos analizado todo esto en profundidad con OpenAI y Kepler en una sesión reciente, incluyendo los resultados completos sobre marcas de mascotas y nutrición deportiva, una demostración en directo de la configuración de la campaña y una ronda de preguntas y respuestas sobre presupuestos, sectores y las próximas novedades.Ve el seminario web bajo demandapara ver los datos y la plataforma en acción.
