以前は、人々は検索バーに「最高のランニングシューズ」と入力し、次々と表示されるリンクをスクロールして見ていました。今では、ChatGPTを開いて「ハーフマラソンのトレーニングをしているんですが、過度の内反があり、足幅も広いんです。どんなシューズを買えばいいですか？」と尋ねます。この2つ目の方法では、ブランドが購入者について知る必要のあるほぼすべての情報が得られます。そして、ブランドは初めて、その会話の中に登場することができるようになったのです。
OpenAIは今年初め、ChatGPTで広告配信を開始しましたが、初期のキャンペーンからは、すでに我々の予想とは異なる知見が得られています。本ガイドでは、ChatGPT広告とは何か、その仕組み、初期の結果から何が読み取れるか、そして利用開始方法について解説します。また、OpenAIおよびKeplerと共同で開催したウェビナー（Pacvue ）から得られた知見も紹介しています。
なぜ「会話型コマース」が業界の常識を変えるのか
人々はAIを活用して調査や購入を行っている
AIの普及は、歴史上いかなる消費者向けテクノロジーよりも速いペースで進んでいます。ChatGPTの週間アクティブユーザー数は9億人に達しており、その増加傾向は依然として続いています。参考までに、AIの普及速度はPCの約10倍、インターネットの約5倍の速さです。
この変化は、すでに人々の買い物の仕方に影響を与えつつあります。Pacvueが発表した「2026Funnel Rewired」レポート（米国の消費者1,008人を対象とした調査）によると、53％が商品の調査にAIツールを利用していると回答し、28％は現在、買い物に関する調査のために毎日AIを活用していると答えています。
OpenAI自身のデータによると、ChatGPTでの会話の約20％に購買意図が見られ、その対象は小売、ホーム、美容、旅行、料理、自動車、家電、フィットネスといった幅広いカテゴリーに及んでいます。これは、ほとんどのブランドがまだ参入していない場所で、多くの購買決定が行われていることを意味します。
キーワードから文脈へ：より豊かな意図のシグナル
Googleでの一般的な検索は、3～4語程度です。一方、ChatGPTのプロンプトは1段落分です。
大学寮の買い物をしている人を想像してみてください。従来のシグナルは「大学寮の必需品」というキーワードでした。新しいシグナルは、詳細な説明文です。「私の息子は秋から大学に入学します。北東部の小さな寮に住むことになるのですが、必要以上のものを買いすぎることなく、必要なものを確実に揃えてあげたいと思っています」。これで、買い物客の目的、制約、背景、そして検討しているトレードオフがわかります。
ChatGPT広告とは何か、その仕組み
広告の表示方法と掲載場所
ChatGPTの広告は、モデルの回答の下に「スポンサーカード」として表示されます。これには「スポンサー」という明示的なラベルとクリック可能なファビコンが付いており、見出し、短い説明文、およびユーザーが用意した1×1の正方形の画像が含まれています。OpenAIは、見出しを16文字程度、説明文を32文字程度に抑えることを推奨しているため、メッセージは簡潔にまとめる必要があります。
広告は決して回答を中断したり、内容を変更したりすることはありません。OpenAIは、広告に関する原則（回答の独立性、会話のプライバシー、選択と管理、長期的なユーザー価値）を通じて、この点について一貫した姿勢を貫いています。広告は、適切かつ安全な場所にのみ表示され、機密性の高いコンテンツからは除外されています。ユーザーは「この広告について」をタップすることで、その広告が表示されている理由や、広告主に共有される情報（チャット内容ではなく、大まかなパフォーマンス統計など）を確認できます。
現在、米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランド、英国、日本、韓国において、「Free」プランおよび「Go」プランを利用している18歳以上のユーザーに広告が配信されています。
ターゲティングとコンテキストヒントの仕組み
ChatGPTの広告では、人口統計や行動に基づくターゲティングは行われていません。広告は会話の内容そのものに合わせて表示されます。システムは、広告文、ランディングページ、文脈のヒントという3つの要素を分析します。
コンテキストヒントとは、広告を表示させたい会話の内容を記述するものです。これはキャンペーンレベルで設定され、マッチングエンジンに対する「概要」のような役割を果たします。キーワードリストを詰め込むのではなく、平易な言葉でChatGPT Adsに目的やテーマを伝えるのです。1つのキャンペーンにつき、明確な目的を1つに絞った方が、5つの競合する目的を設定するよりも効果的です。その下位にある広告グループや個々の広告は、すべてそのテーマに沿った内容であるべきです。
広告のコピーも重要な役割を果たします。見出しや説明文は、システムが広告をどのプロンプトにマッチさせるかを判断する要素の一つとなるため、質問に答えるような会話調のコピーは、セールに関する宣伝文句よりもマッチ率が高くなる傾向があります。
購入、入札、および計測
リーチを目的としたCPMや、クリックを目的としたCPCで購入できます。CPCは最近導入されたもので、セカンドプライスオークション方式を採用しています。つまり、20ドルで入札し、次の競合他社が10ドルで入札した場合、支払額は自身の最高入札額ではなく、その競合他社の入札額よりわずかに高い金額になります。
測定機能は現在も発展途上です。Ads Manager Beta（別名：OpenAIのAd Manager）では、現在インプレッション数とクリック数が確認可能で、今後さらに多くの指標が追加される予定です。ランディングページのURLに静的なUTMパラメータを設定してトラッキングを行うほか、ピクセルやConversions APIを通じてコンバージョンへの影響を測定することも可能です。
ChatGPT広告で効果が出ているもの
クリエイティブとコピー
まずはすっきりとしたビジュアルで目を引きましょう。画像がある方がないより効果的ですが、1×1フォーマットはサイズが小さいため、画像内にテキストを入れるのは避け、一目でわかるブランドロゴを使用してください。
商品を売り込むのではなく、質問に答えるような感覚でコピーを書いてください。「今週は50%オフ」といった宣伝文句は、会話の中ではあまり響きません。相手が実際に求めている内容に合致した、役に立つ具体的なコピーの方が、より共感を呼び、クリック率も高くなります。
コンテキストヒントと広告グループの構成
コンテキストヒントを豊富に活用し、テーマごとに整理しましょう。家具ブランドの場合、広告グループを「リビング用家具」「狭いスペース向けソファ」「セクションソファ」などに分け、どの広告グループが成果を上げているかを分析します。また、ブランドキーワードと非ブランドキーワードを分けて管理することも有効です。そうすることで、それぞれに合わせて広告文やランディングページを最適化できるからです。
規模拡大に苦労しているなら、コンテキストヒントをファネルのより上流に引き上げてください。ブランド用語に限定しすぎてスタートしたブランドは、需要が実際に存在する、より広範な非ブランド関連の会話へと視野を広げることで、さらなる成長の余地を見出しました。
ランディングページ、クロール可能性、およびトラッキング
公開前にクロール可能かどうかを確認してください。ランディングページでOAI-SearchBotやChatGPT-Userへのアクセスがブロックされている場合、広告はまったく配信されません。インプレッション数がゼロになっている場合は、まずrobots.txtを確認してください。
各ブランドは、Amazon 、Walmart 、Instacart 、および自社のDTCサイトへのトラフィック誘導をテストし、どの経路が最もコンバージョン率が高いかを確認しています。現時点では、キャンペーン、広告グループ、広告の各レベルでUTMパラメータを設定してパフォーマンスを追跡するのが最善の方法です。そうすることで、より詳細なattribution が導入された際に、パフォーマンスの要因を特定できるようになります。
ChatGPT広告の始め方
1つのプラットフォームで計画、立ち上げ、運用を一元管理
新しいチャネルを有効化すると、通常はログインが1つ増え、照合すべきレポートが1つ増え、サイロが1つ増えることになります。Pacvue では、Amazon 、Walmart 、 Target、およびその他100以上のチャネルで既に利用しているのと同じプラットフォーム内でChatGPT Adsを管理できるため、セットアップからレポート作成に至るまで、まるでネイティブ機能のようにスムーズに利用できます。
これにはいくつかの理由があります。Budget Manager、Dayparting Scheduler、Ads Rules、Commerce Rules を、その他のリテールメディアを運用しているのと同じ自動化レイヤーであるChatGPT Adsに拡張することができます。また、リテールのパフォーマンス指標を活用して戦略的な判断を下すことで、会話型AIへの広告費をコマースの成果に直接結びつけることが可能です。さらに、すべてのチャネルにわたるAI主導の推奨事項とともに、ChatGPT Adsとポートフォリオ全体を1つの画面で確認することができます。
予算はいくらにすべきか
ほとんどのブランドは、月間1万ドルから2万5千ドルの予算から始めます。この予算があれば、投資額を決定する前に、基本的な成果を確認し、クリエイティブをテストし、コンテキストヒントのパフォーマンスを把握するのに十分です。すでに数十万ドルを投じている広告主もいますが、賢明な戦略としては、まずテスト予算を絞り込んで実施し、その後、改善を重ねていくことです。
予算は、できる限り長期的に運用し続けるようにしてください。マッチングエンジンは、新しい検索プラットフォームのウォームアップ期間と同様に、学習するための時間を必要とします。運用を継続し、クリエイティブを投入し、その都度ヒントを微調整していきましょう。
AIネイティブ広告の未来
ChatGPT広告はまだ始まったばかりですが、そこがまさにポイントです。 今、実際の予算と確かなクリエイティブのノウハウを駆使してこのチャネルを学びつつあるブランドは、相乗効果を生む優位性を築きつつあります。会話型AIは、すでに購買決定のシェアが拡大している場であり、プロンプトから購入に至るまでの道のりはますます短くなっています。そうした瞬間に、適切なメッセージを届けることは、他社が追随する前に試してみる価値のある戦略です。
先日開催されたセッションでは、OpenAIおよびKeplerと共に、これらの内容について詳しく掘り下げました。ペットブランドやスポーツ栄養分野の分析結果の全容、キャンペーン設定のライブ実演、さらに予算や業界別動向、今後の展望に関する質疑応答も行いました。オンデマンドのウェビナーをご覧いただき、実際のデータやプラットフォームの活用例をご確認ください。
