Découvrez l'incrémentalité précise des médias de détail avec le tableau de bord iROAS de Pacvue, qui fait partie de notre nouvelle console d'incrémentalité !

En savoir plus

Vendredi noir et cyber lundi : Tendances clés et enseignements tirés de l'Europe

Temps de lecture : 4 minutes

Le Cyber 5 a pris une nouvelle tournure cette année en Europe avec Amazon qui a lancé ses offres du vendredi noir une semaine avant le vendredi noir. Cette période prolongée de 11 jours a suivi la tendance de Amazon à augmenter le nombre de jours d'offres, comme l'ajout d'un deuxième Prime Day cette année. Les marques ont profité de l'allongement de la période de vente et ont dépensé davantage en publicité que les années précédentes, à la fois en amont et en aval du Cyber 5. Malgré ces dépenses accrues, le retour sur investissement publicitaire (ROAS) a baissé par rapport aux années précédentes, les marques ayant été touchées par des coûts publicitaires plus élevés. Nous présentons ci-dessous les enseignements et les tendances tirés de ces événements afin de vous aider à mieux vous préparer à l'événement phare de l'année prochaine.  

Principaux enseignements 

  • Les dépenses publicitaires pour les produits sponsorisés ont augmenté de 30 % en glissement annuel pour le Black Friday et le Cyber Monday. Les dépenses pour les marques sponsorisées ont diminué de 1 % lors du Black Friday mais ont augmenté de 22 % par rapport au Cyber Monday 2022.  
  • Les annonceurs européens privilégient toujours les produits sponsorisés, dépensant près de cinq fois plus que les marques sponsorisées.  
  • La compétitivité et les coûts publicitaires ont augmenté, les CPC pour les marques et les produits sponsorisés ayant augmenté de 18 % en moyenne sur Cyber 5 par rapport à 2022.  
  • Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) pour les deux formats publicitaires a baissé de 9 % en moyenne sur Cyber 5 par rapport à l'année dernière pour les marques sponsorisées et de 3 % pour les produits sponsorisés.  

Dépenses publicitaires 

Les annonceurs européens ont commencé à dépenser beaucoup plus tôt cette année pour le Black Friday et le Cyber Monday afin de s'aligner sur le format actualisé de l'événement commercial Amazon. Les dépenses ont grimpé le premier jour de l'événement commercial et sont restées élevées avant le Black Friday par rapport à 2022.  

Les dépenses liées aux produits sponsorisés ont augmenté de 30 % d'une année sur l'autre pour le Black Friday, les annonceurs cherchant à maximiser les opportunités de conversion.  

En Europe, les annonceurs n'ont pas augmenté leurs dépenses en matière de marques sponsorisées cette année, celles-ci ayant baissé de 1 %. Ce résultat est remarquable par rapport aux États-Unis, où les marques ont en moyenne augmenté leurs budgets de marques sponsorisées de 60 % d'une année sur l'autre, ce qui souligne le retard dans l'adoption de nouvelles offres de produits telles que les publicités vidéo sponsorisées et les collections de produits. Les marques ont une fois de plus privilégié le Black Friday par rapport au Cyber Monday, dépensant 52 % de plus pour la journée de vente du vendredi. 

Un graphique de salesDescription est automatiquement généré
Un graphique des ventes et des donnéesDescription générée automatiquement avec un niveau de confiance moyen

Coût par clic 

La compétitivité de la publicité (coût par clic) a augmenté pendant la période précédant le Black Friday. Le CPC a connu un pic le premier jour de l'événement commercial, tant pour les produits sponsorisés que pour les marques sponsorisées, et est resté relativement stable jusqu'au vendredi noir. Comme de plus en plus d'annonceurs ont cherché à profiter des 11 jours de soldes, les CPC ont été nettement plus élevés qu'en 2022.  

Le CPC pour le Black Friday a augmenté de 16 % d'une année sur l'autre et de 18 % pour le Cyber Monday pour les produits sponsorisés.  

Le CPC pour les marques sponsorisées a augmenté de 25 % d'une année sur l'autre pour le Black Friday et de 26 % pour le Cyber Monday.  

Graphique des ventes sur fond blancDescription générée automatiquement

Retour sur investissement publicitaire et taux de conversion 

Le retour sur investissement publicitaire a diminué en 2023 pendant les 11 jours de l'opération. Les produits sponsorisés ont baissé de 8 % pour le Black Friday et de 5 % pour le Cyber Monday. Les marques sponsorisées ont chuté encore davantage, de 22 % pour le Black Friday et de 11 % pour le Cyber Monday.  

Les taux de conversion ont baissé le jour du Black Friday pour les produits sponsorisés, mais ont connu un pic le jour du Cyber Monday, les consommateurs ayant attendu les meilleures offres possibles. Pour les marques sponsorisées, les taux de conversion ont légèrement baissé de 2,3 % par rapport à 2022 lors du Black Friday et ont connu une hausse marginale de 1,2 % pour le Cyber Monday.   

Avec l'augmentation des coûts publicitaires et la concurrence entre les annonceurs, la baisse du ROAS n'est pas surprenante. Comme de plus en plus d'annonceurs se disputent les emplacements publicitaires, les marques devront faire preuve de discernement dans leur stratégie publicitaire en tirant parti d'une variété d'emplacements publicitaires, en utilisant des outils budgétaires tels que le dayparting pour maximiser les dépenses pendant les heures de forte conversion et en utilisant le DSP pour recibler les clients après des événements de vente clés.  

Un graphique de lignesDescription générée automatiquement avec un niveau de confiance moyen
Un graphique de salesDescription généré automatiquement avec un niveau de confiance moyen

Réflexions finales 

Comme Amazon continue d'augmenter le nombre de jours d'offres et que le coût de la publicité augmente, les marques devront réfléchir attentivement à la manière dont elles répartissent leurs budgets publicitaires sur cette période prolongée.  

Les annonceurs devront donner la priorité aux dépenses pendant la période précédant et suivant l'événement afin de maximiser la notoriété de la marque et de profiter de meilleurs taux de conversion en dehors du Black Friday et du Cyber Monday.  

N'oubliez pas de consulter l'intégralité de notre Hub des fêtes de fin d'année 2023, qui contient des informations sur les performances des États-Unis et des conseils pour vous aider à maximiser les opportunités de vente jusqu'en 2024.  


Prix et reconnaissances