El Ciber 5 ha adoptado un nuevo aspecto este año en Europa, con Amazon dando el pistoletazo de salida a sus ofertas del Black Friday una semana antes del Viernes Negro. El período ampliado de 11 días de ofertas siguió la tendencia establecida por Amazon de aumentar el número de días de ofertas, como la adición de un segundo Prime Day este año. Las marcas aprovecharon la ampliación del periodo de rebajas y gastaron más en publicidad que en años anteriores, tanto en el periodo previo como en el posterior al Cyber 5. A pesar de este aumento del gasto, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) fue inferior al de años anteriores, ya que las marcas se vieron afectadas por unos costes publicitarios más elevados. A continuación analizamos los datos y las tendencias de los eventos para ayudarle a prepararse mejor para el evento más importante del año que viene.
Principales conclusiones
- La inversión publicitaria en Productos Patrocinados aumentó un 30% interanual para el Black Friday y el Cyber Monday. El gasto en marcas patrocinadas disminuyó un 1% en el Black Friday, pero aumentó un 22% en comparación con el Cyber Monday 2022.
- Los anunciantes europeos siguen prefiriendo los productos patrocinados, gastando casi cinco veces más que en las marcas patrocinadas.
- La competitividad y los costes de la publicidad aumentaron, con un incremento medio del 18% en los CPC de las marcas patrocinadas y los productos patrocinados en Cyber 5 en comparación con 2022.
- La rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS) para ambos formatos de anuncios descendió un 9% de media en Cyber 5 con respecto al año pasado para las marcas patrocinadas y un 3% para los productos patrocinados.
Gasto en publicidad
Los anunciantes europeos empezaron a gastar mucho antes este año en el Black Friday y el Cyber Monday para adaptarse al formato actualizado del evento de compras de Amazon. El gasto se disparó el primer día del evento de ventas y se mantuvo inflado en el período previo al Black Friday en comparación con 2022.
El gasto en productos patrocinados aumentó un 30% interanual en el Black Friday, ya que los anunciantes buscaban maximizar las oportunidades de conversión.
Los anunciantes europeos no aumentaron su inversión en marcas patrocinadas este año, con un descenso del 1%. Este dato destaca en comparación con Estados Unidos, donde las marcas aumentaron de media sus presupuestos para marcas patrocinadas en un 60% interanual, lo que pone de manifiesto el retraso en la adopción de nuevas ofertas de productos como los anuncios de vídeo patrocinados y las colecciones de productos. Una vez más, las marcas dieron prioridad al Black Friday sobre el Cyber Monday, gastando un 52% más para el día de rebajas del viernes.


Coste por clic
La competitividad publicitaria (coste por clic) aumentó en el periodo previo al Black Friday. El CPC experimentó un repunte el primer día de las rebajas, tanto para los productos patrocinados como para las marcas patrocinadas, y se mantuvo relativamente constante hasta alcanzar su máximo el Viernes Negro. A medida que más anunciantes trataban de sacar provecho del evento de ventas de 11 días, los CPC fueron significativamente más altos que en 2022.
El CPC en el Black Friday aumentó un 16% interanual y un 18% en el Cyber Monday para los productos patrocinados.
El CPC de las marcas patrocinadas aumentó un 25% interanual en el Black Friday y un 26% en el Cyber Monday.

Rentabilidad de la inversión publicitaria y tasas de conversión
La rentabilidad de la inversión publicitaria se vio afectada en 2023 durante el periodo de 11 días de ofertas. Los productos patrocinados bajaron un 8% el Viernes Negro y un 5% el Lunes Cibernético. Las marcas patrocinadas cayeron aún más, un 22% en el Black Friday y un 11% en el Cyber Monday.
Las tasas de conversión de los productos patrocinados bajaron el Viernes Negro, pero aumentaron el Lunes Cibernético, ya que los consumidores esperaron a las mejores ofertas posibles. En el caso de las marcas patrocinadas, las tasas de conversión descendieron ligeramente un 2,3 % respecto a 2022 en el Black Friday y experimentaron un ligero aumento del 1,2 % en el Cyber Monday.
Con el aumento de los costes publicitarios y un mayor número de anunciantes compitiendo por los espacios publicitarios, la caída del ROAS no es sorprendente. A medida que más anunciantes compiten por los espacios publicitarios, las marcas tendrán que ser más inteligentes en su estrategia publicitaria, aprovechando una variedad de ubicaciones de anuncios, utilizando herramientas de presupuesto como dayparting para maximizar el gasto durante las horas de alta conversión y utilizando DSP para volver a dirigirse a los clientes después de los eventos de ventas clave.


Reflexiones finales
Dado que Amazon sigue aumentando el número de días de ofertas y el coste de la publicidad se incrementa, las marcas tendrán que pensar detenidamente en cómo dividir sus presupuestos publicitarios durante el periodo ampliado.
Los anunciantes tendrán que priorizar el gasto durante el periodo previo y posterior al evento para maximizar la notoriedad de la marca y aprovechar las mejores tasas de conversión fuera del Viernes Negro y el Ciberlunes.
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