Avec l'impact soudain et inattendu que COVID-19 a eu sur presque tous les aspects de notre vie, nous aurions tous besoin d'un peu de certitude en ces temps très incertains. Ce qui est certain, c'est que la plupart des marques, si ce n'est toutes, ont probablement constaté des changements dans leurs activités sur le site Amazon au cours des dernières semaines. Bien qu'il existe un ensemble de facteurs généraux qui ont un impact sur les performances des marques sur Amazon, la combinaison des facteurs et leurs impacts ultérieurs peuvent varier considérablement. Ces facteurs comprennent, entre autres, la catégorie de produits, les changements dans les habitudes de consommation, la position des stocks des détaillants et des fabricants, et la vitesse d'expédition des détaillants.
Alors que de nombreuses marques réfléchissent encore à la manière de réagir à court terme, il est également important de tenir compte de l'impact que ces événements actuels pourraient avoir sur votre entreprise pendant le reste de l'année et au-delà. L'une des principales questions posées par les marques est de savoir ce qu'elles doivent faire de leurs budgets publicitaires dans l'avenir immédiat et pour le reste de l'année 2020. Pour répondre au mieux à cette question aujourd'hui, les marques devront évaluer pleinement leur position actuelle, ainsi que l'impact attendu sur l'ensemble de leurs activités dans un avenir prévisible.
Si les marques appartiennent à des catégories essentielles ou à des catégories où la demande est plus forte, elles ont probablement constaté une augmentation du trafic et des ventes ces derniers temps(voir la figure 1 ci-dessous). En fait, de nombreuses marques de produits de grande consommation enregistrent des ventes quotidiennes moyennes supérieures à celles du Prime Day 2019(voir la figure 2 ci-dessous). En tant que tel, de nombreuses marques ont connu une accélération des dépenses publicitaires et du rythme, ce qui met de nombreuses marques en danger de dépassement des dépenses pour le mois ou le trimestre. Dans ces cas, les marques doivent décider si elles doivent reporter le budget du reste de l'année 2020, transférer des budgets d'autres canaux et/ou obtenir un financement supplémentaire pour obtenir des résultats dans le commerce électronique, où les acheteurs se dirigent de plus en plus car ils restent à la maison et font leurs achats en ligne. À l'inverse, si les marques sont présentes dans des catégories non essentielles ou dans des catégories touchées par la diminution des commandes et l'allongement des dates de livraison sur Amazon, elles sont probablement confrontées à une baisse de la conversion qui se traduit par une performance publicitaire inefficace. Dans ces cas, les marques devront décider si elles doivent réduire leurs dépenses publicitaires, modifier leur stratégie pour équilibrer les gains d'efficacité tout en maintenant leur part de marché, et/ou économiser une partie de leurs dépenses publicitaires en vue de leur rétablissement au cours des prochains mois.
Bien que les récentes évolutions du commerce électronique et de la vente au détail en général puissent sembler insurmontables, nous sommes là pour vous aider. Vous trouverez ci-dessous plusieurs facteurs clés susceptibles d'avoir un impact sur vos performances sur Amazon , ainsi que des conseils et des astuces pour adapter votre stratégie publicitaire en conséquence.
Hors stocks
De nombreuses marques ont vu leurs ventes augmenter de manière inattendue au cours des dernières semaines, les consommateurs de tout le pays faisant des provisions d'articles ménagers et transférant leurs achats vers les canaux en ligne. Après la ruée inattendue sur diverses catégories de produits en mars, il est probable que certaines marques connaissent des problèmes de rupture de stock. Amazon a modifié ses commandes auprès des vendeurs et a limité les expéditions entrantes de Fulfillment by Amazon (FBA) pour les vendeurs, afin de s'adapter à l'augmentation inattendue de la demande.
Si nombre de ces marques ont pu tirer parti de l'augmentation des ventes et reporter leurs stocks sur les mois à venir, elles risquent d'être confrontées à des contraintes à long terme au niveau de la chaîne d'approvisionnement, qui pourraient avoir une incidence sur leur capacité à honorer les commandes futures. Cela est particulièrement vrai pour les marques dont la production a lieu à l'étranger, y compris dans les pays qui ont pu être touchés plus tôt par le COVID-19. Si votre marque est confrontée à ces défis, il existe plusieurs mesures que vous pouvez prendre dès aujourd'hui pour atténuer les risques et faire en sorte que votre budget publicitaire soit le plus efficace possible.
- Campagnes empilées : Commencez à lancer des campagnes groupées en clonant les campagnes existantes mais en réduisant les enchères. Exploitez les ASIN de secours avec une plus grande disponibilité en stock pour commencer à créer de la pertinence alors que vous vous préparez à déplacer la demande, si les contraintes de stock s'aggravent.
- S'abonner et économiser : Promouvoir, dans les campagnes de mots-clés de marque, des articles dont le taux d'abonnement et d'épargne est élevé, afin de s'assurer que les ventes concernent des articles et des clients dont la probabilité d'achat répété est plus élevée et dont la valeur à vie est donc plus importante.
- Diversifier : mettre à jour les campagnes de mots-clés de marque pour se concentrer sur des éléments moins bien classés sur le plan organique afin d'encourager les essais et d'améliorer la position sur le plan de la recherche organique.
- Variantes : Concentrez-vous sur les variantes moins populaires des articles les plus vendus et les plus fréquentés en les ajoutant aux campagnes existantes à numéro d'identification unique. Cela permettra de déplacer le trafic vers des produits que les clients sont plus susceptibles d'acheter en remplacement de l'article phare de la variante.
- Taille de l'emballage : Concentrez-vous sur l'obtention de variantes à plus grand nombre et à plus grand format d'emballage pour les articles les plus vendus. Il est important de veiller à ce que ces articles soient déclinés avec l'article phare afin que les consommateurs puissent facilement naviguer et convertir sur l'article phare si la taille plus importante du paquet n'est pas souhaitable.
- Campagnes automatiques : Réduisez les budgets des campagnes automatiques afin de mieux contrôler les éléments sur lesquels votre budget publicitaire est alloué.
- Ruptures de stock prolongées : Si l'on s'attend à ce que les ruptures de stock persistent sur des articles clés, il peut être préférable de retirer le(s) article(s) concerné(s) de la variation et de travailler avec votre point de contact Amazon ou avec des partenaires de l'agence pour identifier d'autres moyens de générer du trafic vers des articles de substitution jusqu'à ce que les niveaux de stock se rétablissent.
- Tirez parti de l'automatisation : Si l'on s'attend à ce que votre entreprise souffre d'une rupture de stock prolongée, concentrez-vous davantage sur l'efficacité de vos performances publicitaires. Veillez à optimiser les règles d'enchères programmatiques et les paramètres d'enchères par jour, donnez la priorité aux campagnes qui offrent un bon équilibre entre le volume des ventes et le ROAS, et tirez parti des campagnes automatiques pour trouver des clics bon marché et identifier de nouvelles opportunités de ciblage.
- Apprenez de vos concurrents : Afin de maintenir et/ou d'accroître la part des marques dans cette crise, il est essentiel de suivre de près les concurrents et les tendances de la catégorie. Étudiez les principaux concurrents confrontés à des problèmes de rupture de stock et inspirez-vous de leurs stratégies.
- Campagnes de marques sponsorisées : Surveillez les campagnes de marques sponsorisées qui contiennent des ASIN avec des stocks faibles ou des problèmes de boîtes d'achat perdues élevés. Ces campagnes ne se mettent pas automatiquement en pause lorsque les ASIN qui les composent sont en rupture de stock, et elles continueront à générer du trafic vers des offres 3P même si votre offre n'est plus active. La mise en pause des campagnes ou le lancement de campagnes parallèles avec des produits fortement stockés peut vous aider à vous assurer que vous ne payez que pour le trafic qui aboutira à des ventes 1P.
Utilisées conjointement, ces tactiques peuvent contribuer à atténuer les problèmes de rupture de stock et à développer l'ensemble des activités de votre marque au-delà des articles les plus vendus.
Faire des réserves : Augmentation de la consommation ou chargement du garde-manger
Si votre marque appartient à une catégorie dans laquelle les consommateurs font des réserves, cela aura des conséquences sur la consommation et les expéditions futures. Par exemple, la récente tendance à acheter du papier hygiénique en grandes quantités a entraîné une augmentation significative des ventes, alors que l'utilisation globale du papier hygiénique est probablement restée relativement stable. Cela signifie que les consommateurs pourraient avoir des réserves de papier hygiénique qui les empêcheront d'acheter pendant les 3 à 6 prochains mois. En fin de compte, cette situation tire le volume des ventes vers le haut plutôt que de stimuler la demande des consommateurs sur le long terme. Les marques doivent se demander si elles s'attendent à ce que la hausse actuelle de la demande provienne d'une augmentation de la consommation (et donc de ventes supplémentaires) ou d'un remplissage du garde-manger (et donc d'un report de la demande future). Cela aura des conséquences sur les prévisions de l'exercice fiscal et sur la fixation des budgets publicitaires.
Si les marques enregistrent une augmentation des ventes mais pas de la consommation, il peut s'avérer hautement stratégique de s'appuyer sur les acheteurs actuels, car la demande future est susceptible de ralentir, les consommateurs s'asseyant sur de grandes quantités de produits. En gagnant ces acheteurs maintenant, votre marque peut se positionner pour gagner à long terme, surtout si l'on tient compte de la valeur à vie des clients que vous avez gagnés.
Inversement, certaines catégories qui ont connu un essor des ventes - comme le désinfectant pour les mains, le savon pour les mains, certains suppléments, etc. - ont également connu un pic de consommation correspondant, conséquence directe de COVID-19. Les scénarios de consommation incluent le fait que les gens se lavent les mains plus fréquemment, adoptent une meilleure alimentation générale, consomment davantage de divertissements à domicile, font de l'exercice et travaillent à la maison. Les marques doivent prévoir si le COVID-19 a entraîné un changement fondamental dans la manière dont les consommateurs interagissent avec leurs produits et les utilisent. Il est essentiel de comprendre ce phénomène, car l'augmentation de la consommation aura un impact sur les prévisions de ventes et les budgets publicitaires.
Du point de vue du budget publicitaire, il sera tentant de se concentrer sur la demande actuelle si votre marque connaît une augmentation de la consommation. Il s'agit probablement d'une décision judicieuse, à condition d'équilibrer les facteurs à court et à long terme et de disposer de budgets suffisants pour le reste de l'année fiscale. Dans de nombreuses catégories de produits, nous constatons que les performances publicitaires sont 2 à 3 fois plus efficaces qu'avant l'entrée en vigueur de la directive COVID-19. Ces performances sont dues à une réduction du coût par clic (alors que les annonceurs épuisent leurs stocks et/ou leurs budgets publicitaires ; voir la figure 3), à des taux de conversion stables (alors que les consommateurs s'inscrivent sur des listes d'attente pour obtenir le produit lorsqu'il sera disponible ; voir la figure 4) et à des paniers plus importants (alors que les consommateurs s'approvisionnent maintenant, au cas où les produits ne seraient plus disponibles à l'avenir ; voir la figure 5). Si vos positions de stock et vos budgets sont solides, envisagez de vous pencher sur la question - l'avantage que vous en retirez aujourd'hui augmentera vos performances totales pour 2020.
Amazon Retards de livraison et baisse des taux de conversion
Compte tenu de la pression supplémentaire exercée sur le réseau de centres de traitement des commandes de Amazon, les besoins en matière d'expéditions entrantes et sortantes atteignant simultanément des niveaux historiques (par opposition à un événement phare planifié où le pic des expéditions entrantes précède celui des expéditions sortantes), Amazon a décidé de se concentrer principalement sur les catégories essentielles afin de répondre aux besoins les plus critiques des consommateurs au cours de cette pandémie. Cette décision s'est traduite par un report de la date de livraison sur les articles de nombreux vendeurs, avec de nombreuses dates de livraison repoussées à quatre semaines à compter de la date de commande.
Bien que l'ampleur de l'augmentation des ventes et du trafic sur le site Amazonn'ait pas encore été révélée, certaines marques enregistrent des ventes et un trafic quotidiens qui dépassent de loin tous les précédents historiques des événements marquants du passé. D'un autre côté, de nombreuses marques observent la tendance inverse, avec une baisse des conversions due à l'allongement des délais de livraison. Anecdotiquement, Pacvue a constaté peu d'impact sur la conversion lorsque les délais de livraison sont inférieurs à sept jours. En revanche, les délais de livraison supérieurs à sept jours semblent avoir un effet négatif sur les taux de conversion.
AmazonLes promesses de livraison actuelles de varient selon les articles et les catégories de produits et, en l'absence d'intervention manuelle, ces dates sont déterminées algorithmiquement par des facteurs tels que la localisation des produits et des consommateurs. Autrement dit, en temps normal, les estimations de livraison de Amazonsont propres à chaque page de détail consultée. En tant que telles, ces informations ne sont pas facilement saisies à grande échelle et ne sont pas mises à la disposition des marques ou des vendeurs. Il est donc difficile pour les marques et les vendeurs d'identifier et de quantifier l'impact potentiel des retards de livraison de Amazonsur leur activité. Le suivi de paramètres tels que les changements dans la conversion, le ROAS, l'ACOS et les ventes commandées/expédiées sera essentiel pour les marques et les vendeurs qui continuent à estimer l'impact et à développer un plan d'action.
Les annonceurs touchés par la baisse des taux de conversion devraient envisager d'adapter leurs campagnes publicitaires pour tenir compte de cette nouvelle normalité en redoublant d'efforts sur les éléments de leurs stratégies publicitaires qui sont les plus performants. L'une des options les plus répandues consiste à optimiser stratégiquement les campagnes en se concentrant uniquement sur les ASIN les plus vendus qui ne sont pas concernés par le report des dates de livraison. En outre, les annonceurs devraient envisager de se concentrer sur les quelques mots-clés qui génèrent des ventes sur des articles présentant des taux de conversion élevés.
Lancer l'innovation
Fin mars, nous avons appris que Amazon avait temporairement interrompu ses programmes Born to Run et Vine. AmazonLe programme Born to Run est destiné aux vendeurs 1P de Amazonet a pour but de constituer le stock de Amazonen prévision de la demande de nouveaux articles. Vine est un programme payant qui permet aux marques de céder des échantillons gratuits de produits aux évaluateurs les mieux notés de Amazonen échange d'une évaluation impartiale du produit. Comme ces deux programmes sont souvent utilisés par les marques pour accélérer le lancement de nouveaux produits, de nombreuses personnes nous ont demandé comment elles pouvaient continuer à soutenir leur innovation sans gaspiller de l'argent publicitaire ou générer un faible ROAS. Nous pensons que les marques peuvent encore accélérer le lancement de nouveaux produits sans Born to Run ou Vine en s'appuyant sur quelques tactiques publicitaires spécifiques qui privilégient les clics efficaces et le ciblage des clients fidèles à la marque.
- Campagnes de marques sponsorisées : Les marques devraient envisager d'ajouter de nouveaux articles ayant peu ou pas d'avis aux nouvelles campagnes de marque sponsorisée. Celles-ci devront être lancées en tant que nouvelles campagnes, car Amazon ne permet actuellement pas aux utilisateurs de modifier les campagnes de marque sponsorisée actives. Ces campagnes autorisent trois ASIN "visibles" dans l'annonce elle-même, en plus d'un logo de marque ou d'une image de style de vie, et d'un slogan de 50 caractères qui renvoie à une page de renvoi. Nous vous recommandons de lancer de nouvelles versions de vos campagnes de marque sponsorisée les plus performantes, qui incluent deux numéros d'identification de produit les plus vendus dans les premier et deuxième emplacements de produit, et les nouveaux articles ayant fait l'objet de peu d'avis dans le troisième emplacement.
- Placement sur la page d'atterrissage : La mise en avant des nouveaux articles sur la page de destination vers laquelle vos campagnes de marque sponsorisée conduisent les clients, qu'il s'agisse d'une liste ASIN personnalisée ou d'une boutique de marque, est un autre bon moyen de faire apparaître ces nouveaux articles aux yeux des consommateurs. Pour les boutiques de marque en particulier, l'ajout de nouveaux articles à des pages existantes et la rédaction d'un texte soulignant la nouveauté et l'intérêt de ces articles constituent une autre bonne option.
- Campagnes d'affichage sponsorisé : Testez les campagnes d'affichage sponsorisé qui présentent de nouveaux articles et sont placées sur les pages détaillées des produits d'une marque, dans le but d'introduire des innovations auprès des consommateurs qui ont déjà montré de l'intérêt pour vos produits. Gardez à l'esprit que le ROAS sera probablement relativement faible par rapport aux campagnes les plus performantes pour ces placements dans un premier temps.
- Campagnes de marque : Incluez de nouveaux articles dans toutes les campagnes basées sur des mots clés qui ciblent les propres mots clés de votre marque (par exemple, "Apple Watch Series 5"), car ces consommateurs recherchent déjà activement votre marque et sont plus susceptibles de cliquer sur l'un de vos produits.
Baisse des ventes de briques et de mortiers
De nombreuses marques nous ont dit avoir constaté, ces dernières semaines, un déplacement des parts de marché des magasins de bricolage vers les canaux de commerce électronique et, dans certains cas, des autres détaillants de commerce électronique vers Amazon et Walmart . Il est probable que cette tendance se poursuive au cours des prochains mois, compte tenu des restrictions gouvernementales en cours et des études de recherche telles que celle de Brick Meets Click consulting, qui a noté que le nombre de personnes ayant utilisé des services de livraison d'épicerie en ligne a plus que doublé, passant de 13% de tous les ménages américains en août 2019 à 31% en mars 2020.
Nombre de nos clients qui ont assisté à cette évolution des parts se demandent comment tirer parti de l'augmentation du trafic et des ventes sur Amazon et Walmart.com en rendant leurs produits plus faciles à découvrir pour les consommateurs. Vous trouverez ci-dessous quelques conseils pour maximiser vos ventes pendant cette période accélérée de changement d'action.
- Réorienter le budget : Déplacer le budget des canaux de distribution de briques et de mortier dans la mesure du possible et le réaffecter à Amazon et Walmart.com, là où les consommateurs font leurs achats.
- Exploiter les fonds promotionnels : Réaffecter les fonds promotionnels à la recherche payante afin d'augmenter le trafic vers les ventes à prix plein pendant cette période de forte demande, en particulier lorsque l'on cherche à augmenter le bénéfice net de 2020.
- Allocation des stocks : Réaffecter les stocks non réclamés, qui peuvent avoir été alloués à un canal en déclin, à des canaux de commerce électronique ou à des canaux en croissance. Cela peut favoriser vos ventes de commerce électronique et maximiser les ventes de l'ensemble de votre entreprise en même temps.
- Sélection supplémentaire : Envisagez d'ajouter à vos assortiments Amazon ou Walmart.com une sélection supplémentaire qui pourrait être absente des canaux de commerce électronique. Il est évident qu'il y a plusieurs facteurs à prendre en compte pour évaluer cette décision, mais une chose reste constante : plus d'UGS sur Amazon , c'est plus de ventes.
Si le passage du commerce de détail au commerce électronique n'est pas un phénomène nouveau, il s'est certainement accéléré au cours des dernières semaines. Bien qu'aucun d'entre nous ne dispose d'une boule de cristal et ne puisse prédire l'impact que cela aura, il est juste de supposer que ces récents développements auront un impact durable sur la façon dont les consommateurs font leurs achats et sur l'endroit où ils les font.
Changements dans le comportement de recherche
Il va sans dire que COVID-19 a modifié pratiquement tous les aspects de notre vie quotidienne. Le comportement de recherche des consommateurs sur Amazon n'a pas été épargné par l'impact de COVID-19. Par exemple, certains termes de recherche qui auraient autrement un faible volume de recherche ont connu une augmentation significative. Au cours du mois dernier, le terme de recherche "microban" a vu son intérêt augmenter de plus de 1 500 %, selon les données sur les mots clés de Amazon. Microban est une technologie utilisée dans certains produits pour leur conférer des propriétés antibactériennes. Pour certains produits, le terme "microban" pourrait être un facteur clé de vente, de sorte que la découverte et le ciblage de ce terme pourraient s'avérer essentiels pour rester compétitif pendant cette période.
Une façon de découvrir des mots-clés émergents tels que "microban" est de surveiller fréquemment les données sur les termes de recherche de Amazonpour trouver de nouveaux mots-clés. Une excellente façon d'automatiser la collecte de mots-clés est d'utiliser l'optimisation basée sur des règles de Pacvue, qui automatise le processus de recherche de nouveaux mots-clés et leur ajout à vos campagnes pertinentes, sur la base de vos paramètres d'indicateurs de performance clés prédéfinis. De nombreux abonnés à Pacvue exécutent généralement leurs règles de recherche sur une base mensuelle. Cependant, cette fréquence peut s'avérer insuffisante pour tirer parti rapidement des nouveaux termes de recherche, car le paysage du commerce électronique évolue à un rythme sans précédent. Pour s'adapter à COVID-19, les utilisateurs peuvent vouloir mettre à jour leurs règles pour les exécuter sur une base quotidienne ou hebdomadaire, afin de découvrir et de cibler immédiatement les termes de recherche émergents.
COVID-19 est une situation fluide, et nous ne savons jamais quel élément d'actualité déterminera les tendances de recherche à l'avenir. En ajustant les règles de collecte de mots clés pour qu'elles s'exécutent plus fréquemment, les annonceurs peuvent automatiser ce processus et découvrir rapidement les tendances de recherche émergentes.
Bien que le paysage de la recherche dans le domaine du commerce électronique soit en constante évolution, les conseils et astuces décrits ci-dessus peuvent être appliqués aux stratégies actuelles et futures lorsque des défis similaires se présentent. En outre, les conseils de COVID-19 de Amazonpeuvent être consultés sur la page COVID-19 FAQ. Pour en savoir plus sur la manière dont Pacvue peut vous aider dans vos stratégies de recherche payante Amazon et/ou Walmart , veuillez envoyer un e-mail à[email protected].
