COVID-19が私たちの生活のほぼ全てに突如として予期せぬ影響を及ぼしたことで、この非常に不透明な時代に私たちは皆、少しでも確かなものを手に入れることができた。ひとつ確かなことは、すべてではないにせよ、ほとんどのブランドはこの数週間、Amazon ビジネスに変化を見た可能性が高いということだ。Amazon 、ブランドの業績に影響を与える全体的な要因の中心はあるものの、要因の組み合わせやその後の影響は大きく異なる可能性がある。これらの要因には、商品カテゴリー、消費パターンの変化、小売業者とメーカーの在庫状況、小売業者の出荷速度などが含まれますが、これらに限定されるものではありません。
多くのブランドが短期的な対応策を検討中である一方、これらの時事問題が年内およびそれ以降のビジネスにどのような影響を与えるかを考慮することも重要である。ブランドからの最大の質問のひとつは、当面の広告予算と2020年以降の広告予算をどうするかということだ。この問いに答えるために、ブランドは現在のポジションと、今後予想されるビジネス全体への影響を十分に見極める必要がある。
必須カテゴリーや需要が高まっているカテゴリーに属するブランドは、ここ最近、トラフィックや売上が急増している可能性が高い（下図1参照）。実際、多くのCPGブランドは、1日の平均売上が2019年のプライムデーを上回っている（下図2参照）。そのため、多くのブランドは広告費とペースの加速を経験しており、多くのブランドは月または四半期の支出超過のリスクにさらされている。このような場合、ブランドは、2020年の残りの期間から予算を前倒しするか、他のチャネルから予算をシフトするか、そして／または、買い物客が家にとどまり、オンラインで買い物をするようになり、ますます向かうEコマースで成果を上げるために、追加の資金を調達するかを決定する必要がある。逆に、もしブランドが非本質的なカテゴリーや、Amazon'注文の減少や配達日の延長によって影響を受けているカテゴリーに属している場合、ブランドはコンバージョンの減少を経験している可能性が高く、それが非効率的な広告パフォーマンスを促している。このような場合、ブランドは、広告費を引き下げるべきか、シェアを維持しながら効率性のバランスをとるために戦略を転換すべきか、あるいは、今後数ヶ月間の回復のために広告費の一部を節約すべきかを決定する必要がある。
eコマースや小売業全般における最近のシフトは、圧倒的に感じられるかもしれませんが、私たちがお手伝いします。以下は、Amazon のパフォーマンスに影響を与えている可能性のあるいくつかの主な要因と、それに応じて広告戦略を調整する方法のヒントとコツです。
在庫切れ
全国の消費者が日用品を買いだめし、オンライン・チャネルでの購入にシフトしているため、多くのブランドがここ数週間、予想外の売上急増に見舞われている。Amazon 、予想外の需要急増に対応するため、ベンダーへの発注を減らし、セラーへのフルフィルメント・バイAmazon (FBA)のインバウンド出荷を制限した。
これらのブランドの多くは、売上増を利用し、将来数カ月分の在庫を前倒しすることができたが、将来の注文に対応する能力に影響を与える可能性のある長期的なサプライチェーンの制約の見通しに直面している可能性がある。これは、COVID-19で早期に打撃を受けた可能性のある国々を含む、海外で生産を行っているブランドに特に当てはまる。あなたのブランドがこのような課題に直面している場合、リスクを軽減し、広告費を可能な限り確保するために、今日からできるいくつかのステップがあります。
- スタックキャンペーン：既存のキャンペーンをクローンし、入札額を下げることで、スタックキャンペーンを開始する。 在庫の制約が悪化した場合、需要のシフトに備え、より在庫のあるバックアップASINを活用し、関連性を作り始める。
- サブスクライブ＆セーブ：ブランドキーワードキャンペーンで、Subscribe & Save率の高いアイテムをプロモートすることで、リピート購入の可能性が高く、ライフタイムバリューの高いアイテムや顧客に売上が回るようにします。
- 多様化：ブランドキーワードキャンペーンを更新し、オーガニックランキングが低いアイテムにフォーカスすることで、トライアルを促進し、オーガニック検索のポジションを向上させる。
- バリエーション：既存のシングルASINキャンペーンに追加することで、売れ筋でトラフィックの多いアイテムの人気のないバリエーションに焦点を当てる。こうすることで、そのバリエーションに含まれるヒーローアイテムの代用品として顧客が購入する可能性の高い商品にトラフィックをシフトさせることができる。
- パックサイズ：トップセラーアイテムの、より多い個数／パックサイズのバリエーションを推進することに重点を移す。これらのアイテムは、消費者がより大きなパックサイズが望ましくない場合、ヒーローアイテムに簡単に移動し、コンバージョンできるように、ヒーローアイテムと一緒にバリエーションされていることを確認することが重要です。
- オートキャンペーン：自動キャンペーンの予算を削減することで、広告費がどのアイテムに反映されるかをより適切にコントロールできます。
- 在庫切れの長期化：主要商品の在庫切れが長引くことが予想される場合、在庫レベルが回復するまでの間、影響を受ける商品をバリエーションから外し、Amazon の窓口または代理店パートナーと協力して、代替商品へのトラフィックを促進する別の手段を特定するのが最善かもしれない。
- 自動化を活用する：在庫切れの長期化が予想される場合は、広告パフォーマンスの効率化に注力する。プログラマティック入札ルールとデイスパート入札設定を最適化し、販売量とROASのバランスが良いキャンペーンを優先し、自動キャンペーンを活用して安価なクリックを見つけ、新たなターゲティング機会を特定する。
- 競合から学ぶ：ブランドがこの危機を乗り切る中で、シェアを維持・拡大するためには、競合他社やカテゴリーのトレンドに目を光らせることが重要です。品切れ問題を抱える主要な競合を研究し、その戦略から学びましょう。
- スポンサーブランド・キャンペーン在庫が少ない、または購入ボックスの紛失が多いASINを含むスポンサーブランド キャンペーンを監視します。これらのキャンペーンは、コンポーネントASINの在庫がなくなっても自動的に一時停止されず、オファーがアクティブでなくなっても3Pオファーへのトラフィックを誘導し続けます。キャンペーンを一時停止するか、在庫の多い商品と並行してキャンペーンを開始することで、1P販売につながるトラフィックに対してのみ報酬を支払うようにすることができます。
これらの戦術を併用することで、品切れの問題を軽減し、売れ筋商品以外にもブランド全体のビジネスを成長させることができる。
買いだめ：消費拡大とパントリーへの備蓄
御社のブランドが、消費者が買いだめしているカテゴリーに属している場合、それは将来の消費と出荷に影響する。例えば、最近のトイレットペーパーのまとめ買いのトレンドは、売上を大幅に増加させたが、トイレットペーパーの全体的な使用量は比較的安定していると思われる。つまり、消費者はトイレットペーパーの在庫を抱えたまま、今後3～6ヵ月は購入サイクルから外れてしまう可能性がある。そのため、長期的な消費者需要の増加を促すというよりは、最終的に販売量を前倒しすることになる。ブランドは、現在の需要の急増が、消費の増加によるもの（したがって、売上の増加を促す）なのか、それともパントリーの積み増しによるもの（したがって、将来の需要を前倒しする）なのかを自問すべきである。これは、年度予測や広告予算の設定に影響を与えるだろう。
ブランドは売上を伸ばしているが、消費は伸びていない場合、消費者が大量に買いだめしているため、将来の需要が鈍化する可能性が高い今、買い物客を獲得することは非常に戦略的である。今、買い物客を獲得することで、特に獲得した顧客の生涯価値を考慮すると、長期的な勝利のためにブランドを位置づけることができる。
逆に、手指消毒剤、ハンドソープ、特定のサプリメントなど、売上が好調なカテゴリーもある。- COVID-19の直接的な結果として、消費量も急増した。消費のシナリオには、人々がより頻繁に手を洗うこと、より良い全体的な栄養を実践すること、より多くの家庭での娯楽を消費すること、自宅で運動や仕事をすることなどが含まれる。ブランドは、COVID-19が消費者の製品への接し方や使い方に根本的な変化をもたらしたかどうかを予測すべきである。消費の増加は販売予測や広告予算に影響を与えるため、これを理解することは極めて重要である。
広告予算の観点からは、ブランドの消費が伸びているのであれば、その時々の需要を取り込もうという誘惑に駆られるだろう。短期的な要因と長期的な要因のバランスをとり、年度末までの十分な予算があれば、これは賢明な行動である可能性が高い。多くの製品カテゴリーで、COVID-19以前と比べて2～3倍効率的な広告パフォーマンスが見られる。これは、クリック単価の低下（広告主が在庫や広告予算を使い果たすため、図3参照）、コンバージョン率の安定（消費者が商品が入手可能になったときに入手できるよう、ウェイティングリストに名前を載せるため、図4参照）、およびバスケットサイズの拡大（消費者が将来商品が入手できなくなったときのために、今のうちにストックしておくため、図5参照）によってもたらされている。在庫のポジションと予算がしっかりしているのであれば、傾注を検討することをお勧めする。
Amazon 配送遅延とコンバージョン率の低下
Amazonのフルフィルメント・センター・ネットワークにさらなるプレッシャーがかかり、インバウンドとアウトバウンドの出荷ニーズが同時に歴史的なレベルまで急増したため（インバウンドのピークがアウトバウンドのピークに先行する計画的な主要イベントとは異なる）、 Amazon は、このパンデミックの間、消費者の最も重要なニーズを満たすために、主に必須カテゴリーに集中することを決定した。この決定により、多くのベンダーやセラーの商品の納期メッセージが延長され、多くの納期が注文日から4週間後にずれ込むことになった。
Amazonの売上とトラフィックの増加の全容はまだ明らかにされていないが、一部のブランドは、過去の大イベントによる過去の前例をはるかに上回る日々の売上とトラフィックを目の当たりにしている。一方、多くのブランドは、配送遅延の長期化によるコンバージョンの減少という逆の傾向を目の当たりにしている。逸話によると、Pacvue 、配送予定が7日以内の場合は、コンバージョンへの影響はほとんど見られないという。しかし、配送予定が7日を超える場合は、コンバージョン率に悪影響を及ぼしているようです。
Amazonまた、手動による介入がない場合、これらの日付は商品や消費者の位置などの要因によってアルゴリズムで決定されます。別の言い方をすれば、平常時、Amazon'の配達予測は、個々の詳細ページビューに固有のものである。そのため、この情報は簡単に大規模に取得することができず、ブランドや販売者が利用できるようにはなっていない。このため、ブランドや販売者がAmazonの配送遅延がビジネスに与える潜在的な影響を特定し、定量化することは困難である。コンバージョン、ROAS、ACOS、注文/出荷された売上の変化などの指標を追跡することは、ブランドや販売者が影響を推定し、アクションプランを策定し続ける上で非常に重要である。
コンバージョン率の低下の影響を受けている広告主は、広告戦略の中で最高のパフォーマンスを発揮しているコンポーネントを倍増させることで、この新しい通常を考慮した広告キャンペーンの適応を検討する必要があります。一般的な選択肢の一つは、納期延長の影響を受けない売れ筋のASIN（複数可）にのみ焦点を当てたキャンペーンを戦略的に最適化することである。さらに、広告主は、コンバージョン率の高いアイテムの売上を促進している一握りのキーワードに焦点を当てることを検討する必要があります。
イノベーションの立ち上げ
3月下旬の時点で、Amazon 「Born to Run」と「Vine」プログラムを一時的に停止したことがわかった。AmazonBorn to Runは、Amazonの1Pベンダー向けのプログラムで、Amazonの在庫を新商品の需要に先駆けて構築することを目的としている。Vineは有料のプログラムで、ブランドは公平な商品レビューと引き換えに、Amazon'の一流レビュアーに無料商品サンプルを提供することができる。この2つのプログラムは、新商品の立ち上げを加速させるためにブランドによって活用されることが多いため、多くのブランドから、広告費を無駄にしたりROASを低下させることなくイノベーションをサポートするにはどうすればいいかという質問が寄せられました。私たちは、効率的なクリックとブランドに忠実な顧客のターゲティングを優先するいくつかの特定の広告戦術に傾倒することで、Born to RunやVineがなくても、ブランドは新製品の立ち上げをスピードアップできると信じています。
- スポンサーブランド・キャンペーンブランドは、新しいスポンサーブランド・キャンペーンに、レビューがほとんどない新しいアイテムを追加することを検討してください。現在、Amazon 、ユーザーはアクティブなスポンサードブランドキャンペーンを編集することができないため、これらは新しいキャンペーンとして立ち上げる必要がある。これらのキャンペーンでは、ブランドロゴやライフスタイル画像、ランディングページにつながる50文字のキャッチフレーズに加え、広告自体に3つの「フェイスアウト」ASINを掲載することができます。1つ目と2つ目の商品枠に売れ筋のASINを2つ、3つ目の商品枠にレビューの少ない新商品を含む、トップパフォーマーのスポンサードブランドキャンペーンの新バージョンをローンチすることをお勧めします。
- ランディングページへの掲載：スポンサードブランドキャンペーンで顧客を誘導するランディングページ（カスタムASINリストであれブランドストアであれ）で新商品を強調することも、消費者に新商品をアピールする良い方法です。特にブランドストアの場合、既存のページに新しいアイテムを追加し、なぜ新しく面白いのかを強調するコピーを書くのも良い方法です。
- スポンサード・ディスプレイ・キャンペーン スポンサードディスプレイキャンペーンは、ブランド独自の商品詳細ページ（PDP）に新商品を掲載するもので、すでに商品に興味を示している消費者にイノベーションを紹介することを目的としている。このようなプレースメントでは、最初のうちはROASがトップパフォーマーのキャンペーンに比べて相対的に低くなる可能性が高いことを覚えておこう。
- ブランドキャンペーン：ブランド独自のキーワード（例えば「Apple Watch Series 5」）をターゲットにしたキーワードベースのキャンペーンには、新しいアイテムを含めましょう。これらの消費者はすでにあなたのブランドを積極的に探しており、あなたの製品をクリックする可能性が高いからです。
実店舗の売上減少
多くのブランドから、ここ数週間で、実店舗からeコマース・チャネルへ、場合によっては他のeコマース小売業者からAmazon 、Walmart 。政府の規制が続いていることや、オンライン食料品宅配サービスを利用する人の数が2019年8月の米国全世帯の13%から2020年3月には31%へと倍以上に増加したことを指摘したブリック・ミーツ・クリック・コンサルティングの調査研究のようなものを考えると、この傾向は今後数ヶ月間続く可能性が高い。
このシェア・シフトを目の当たりにしたクライアントの多くは、自社製品をより消費者に発見してもらいやすくすることで、Amazon やWalmart.com でのトラフィック増加や売上増加をどのように活用できるかを尋ねている。以下は、このシェアシフトの加速期に売上を最大化するためにできることです。
- 予算のシフト：可能な限り、実店舗チャネルから予算をシフトし、消費者が買い物をするAmazon やWalmart.com に再配分する。
- 販促費の活用：特に2020年の純利益を上げたい場合は、プロモーション費用を検索連動型広告に振り向ける。
- 在庫の割り当て：減少傾向にあるチャネルに割り当てられている可能性のある未回収在庫を、Eコマース・チャネルや成長中のチャネルに再配分します。これにより、Eコマースの売上を向上させ、同時に会社全体の売上を最大化することができます。
- 追加セレクション： Amazon 、Walmart.comの品揃えに、eコマース・チャネルにない品揃えを追加することを検討する。もちろん、この決断を検討する際に考慮すべき要因はいくつかあるが、一貫していることがひとつある。Amazon 、SKUが多ければ多いほど売上は増える。
実店舗からeコマースへのシフトは今に始まったことではないが、ここ数週間でシフトが加速しているのは確かだ。私たちは誰も水晶玉を持っておらず、これがもたらすかもしれない継続的な影響を予測することはできないが、これらの最近の動きは、消費者がどこでどのように買い物をするかに永続的な影響を及ぼすと考えるのが妥当だろう。
検索行動の変化
COVID-19が私たちの日常生活のあらゆる側面を変えたことは言うまでもない。Amazon 、消費者の検索行動はCOVID-19の影響を免れていない。例えば、通常であれば検索ボリュームの少ない検索語句が大幅に増加している。Amazon「キーワードデータ」によると、この1ヶ月で「マイクロバン」という検索語は1500％以上も関心を高めている。マイクロバンとは、抗菌性を持たせるために特定の製品に使用される技術である。特定の製品にとって、「microban」という用語は重要な販売促進要因となる可能性があるため、この用語を発見し、ターゲットを絞ることは、この時期に競争力を維持するための鍵となり得る。
マイクロバン」のような新しいキーワードを発見する一つの方法は、Amazon'の検索キーワードデータを頻繁にモニターして新しいキーワードを探すことです。キーワードハーベスティングを自動化する優れた方法は、Pacvueのルールベースの最適化を利用することです。これは、事前に設定したKPIパラメータに基づいて、新しいキーワードを発見し、関連するキャンペーンに追加するプロセスを自動化するものです。Pacvue の契約者の多くは、通常、検索ハーベスティングルールを月単位で実行します。しかし、eコマースの状況がかつてないペースで変化する中、新たな検索キーワードを迅速に活用するには、それでは頻度が少なすぎるかもしれません。COVID-19に適応するために、ユーザーは毎日または毎週ルールを実行するように更新し、新しい検索キーワードを発見してすぐにターゲットにできるようにするとよいだろう。
COVID-19は流動的な状況であり、今後どのようなニュースが検索トレンドを牽引するかは分からない。キーワードハーベスティングのルールをより頻繁に実行するように調整することで、広告主はこのプロセスを自動化し、新たな検索トレンドを素早く発見することができる。
eコマースの検索状況は常に進化しているが、上記で説明したヒントやコツは、同様の課題が発生した場合に、現在および将来の戦略に適用することができる。また、AmazonのCOVID-19ガイダンスは、COVID-19 FAQページでご覧いただけます。Pacvue がAmazon および/またはWalmart の検索連動型広告戦略においてどのようにお役に立てるかについては、[email protected] までメールでお問い合わせください。
