Amazon Strategia degli annunci: Come rispondere al COVID-19

Con l'impatto improvviso e inaspettato che la COVID-19 ha avuto su quasi tutti i settori della nostra vita, tutti noi avremmo bisogno di un po' di certezza in questi tempi così incerti. Una cosa certa è che la maggior parte, se non tutti, i marchi hanno probabilmente registrato cambiamenti nel loro business Amazon nelle ultime settimane. Sebbene esista un insieme di fattori generali che influiscono sulle prestazioni dei marchi su Amazon, la combinazione dei fattori e il loro conseguente impatto possono variare notevolmente. Questi fattori includono, ma non solo, la categoria di prodotto, i cambiamenti nei modelli di consumo, le posizioni di magazzino dei rivenditori e dei produttori e la velocità di spedizione dei rivenditori.  

Sebbene molti marchi stiano ancora cercando di capire come reagire nel breve termine, è anche importante considerare l'impatto che questi eventi attuali potrebbero avere sulla vostra attività per la fine dell'anno e oltre. Una delle maggiori domande dei brand è cosa fare con i budget pubblicitari nell'immediato futuro e per il resto del 2020. Per rispondere al meglio a questa domanda oggi, i brand dovranno valutare a fondo la loro posizione attuale e l'impatto previsto sul loro business complessivo per il prossimo futuro.

Se i marchi appartengono a categorie essenziali o a categorie con una domanda crescente, è probabile che abbiano registrato un'impennata del traffico e delle vendite negli ultimi tempi(vedere la Figura 1 qui sotto). In effetti, molti marchi CPG stanno registrando vendite medie giornaliere superiori a quelle del Prime Day 2019(vedi Figura 2). Per questo motivo, molti marchi hanno registrato un'accelerazione della spesa pubblicitaria e del ritmo, rischiando di sforare la spesa per il mese o il trimestre. In questi casi, i brand dovrebbero decidere se anticipare il budget dal resto del 2020, spostare i budget da altri canali e/o procurarsi finanziamenti incrementali per ottenere risultati nell'eCommerce, dove gli acquirenti si dirigono sempre più spesso, rimanendo a casa e facendo acquisti online. Al contrario, se i marchi appartengono a categorie non essenziali o a categorie colpite dalla diminuzione degli ordini e dall'allungamento delle date di consegna di Amazon, è probabile che stiano subendo una diminuzione delle conversioni che sta portando a performance pubblicitarie inefficienti. In questi casi, i marchi dovranno decidere se ridurre la spesa pubblicitaria, modificare la propria strategia per bilanciare l'efficienza e mantenere la quota di mercato, e/o risparmiare una parte della spesa pubblicitaria per il recupero nei prossimi mesi.

Sebbene i recenti cambiamenti nell'eCommerce, e nella vendita al dettaglio in generale, possano sembrare travolgenti, siamo qui per aiutarvi. Di seguito sono riportati alcuni fattori chiave che potrebbero avere un impatto sulle vostre prestazioni su Amazon e alcuni suggerimenti e trucchi per adattare di conseguenza la vostra strategia pubblicitaria.  

Esaurite le scorte

Nelle ultime settimane molti marchi hanno registrato inaspettati picchi di vendite, poiché i consumatori di tutto il Paese fanno scorta di articoli per la casa e spostano i loro acquisti sui canali online. Dopo la corsa inaspettata a diverse categorie di prodotti nel mese di marzo, è probabile che alcuni marchi stiano riscontrando problemi di esaurimento scorte. Amazon ha ridotto gli ordini dai venditori e ha limitato le spedizioni in entrata di Fulfillment by Amazon (FBA) per i venditori, per adattarsi all'inaspettata impennata della domanda.  

Sebbene molti di questi marchi siano stati in grado di approfittare dell'aumento delle vendite e di anticipare le scorte dei mesi futuri, potrebbero trovarsi di fronte alla prospettiva di limitazioni della catena di approvvigionamento a lungo termine che potrebbero influire sulla loro capacità di evadere gli ordini futuri. Ciò è particolarmente vero per i marchi la cui produzione avviene all'estero, compresi i paesi che potrebbero essere stati colpiti in precedenza dalla COVID-19. Se il vostro marchio si trova ad affrontare queste sfide, ci sono diverse misure che potete adottare oggi stesso per mitigare il rischio e garantire che i vostri dollari pubblicitari vadano il più lontano possibile.

1. Campagne impilate: Iniziate a lanciare campagne impilate clonando le campagne esistenti ma abbassando le offerte. Sfruttate gli ASIN di backup con una maggiore disponibilità in stock per iniziare a creare rilevanza mentre vi preparate a spostare la domanda, se le limitazioni di inventario dovessero peggiorare. 
2. Abbonamento e risparmio: Promuovete nelle campagne Branded-keyword gli articoli che hanno un'alta percentuale di Subscribe & Save, per garantire che le vendite siano destinate ad articoli e clienti con una maggiore probabilità di ripetere l'acquisto e quindi un valore di vita più elevato.  
3. Diversificare: aggiornare le campagne di branded-keyword per concentrarsi su elementi che hanno un ranking organico più basso per guidare il processo e migliorare la posizione di ricerca organica.  
4. Varianti: Concentratevi sulle varianti meno popolari degli articoli più venduti e più trafficati, aggiungendole alle campagne esistenti a singolo ASIN. In questo modo si sposta il traffico verso prodotti che i clienti sono più propensi ad acquistare in sostituzione dell'articolo protagonista della variante. 
5. Dimensioni delle confezioni: Concentrarsi sulla promozione di varianti con numero e dimensioni di confezione più elevate per gli articoli più venduti. È importante assicurarsi che questi articoli siano variati con l'articolo principale, in modo che i consumatori possano facilmente navigare verso l'articolo principale e convertirlo se la confezione più grande non è desiderabile. 
6. Campagne automatiche: Riducete i budget delle campagne automatiche per controllare meglio quali articoli vengono utilizzati per gli annunci. 
7. Esaurimento prolungato delle scorte: Se si prevede che l'esaurimento delle scorte persisterà su articoli chiave, potrebbe essere meglio rimuovere gli articoli interessati dalla variazione e collaborare con il punto di contatto Amazon o con le agenzie partner per identificare altre vie per indirizzare il traffico verso articoli sostitutivi fino a quando i livelli di inventario non si saranno ristabiliti. 
8. Sfruttare l'automazione: Se si prevede che la vostra attività soffra di un prolungato esaurimento delle scorte, concentratevi maggiormente sull'efficienza delle vostre prestazioni pubblicitarie. Assicuratevi di ottimizzare le regole di programmatic bidding e le impostazioni di daypart bidding, di dare priorità alle campagne che restituiscono un forte equilibrio tra volume di vendite e ROAS e di sfruttare le campagne Auto per trovare click a basso costo e identificare nuove opportunità di targeting.
9. Imparare dalla concorrenza: Nel tentativo di mantenere e/o aumentare la quota di mercato mentre i marchi attraversano questa crisi, è fondamentale tenere d'occhio i concorrenti e le tendenze della categoria. Studiate i principali concorrenti con problemi di esaurimento scorte e imparate dalle loro strategie.   
10. Campagne di marchi sponsorizzati: Monitorare le campagne Sponsored Brand che contengono ASIN con inventario basso o problemi di Lost Buy Box. Queste campagne non si interrompono automaticamente quando gli ASIN componenti si esauriscono e continuano a indirizzare il traffico verso le offerte 3P anche se la vostra offerta non è più attiva. Mettere in pausa le campagne o lanciare campagne parallele con prodotti molto disponibili può aiutare a garantire che si stia pagando solo per il traffico che si tradurrà in vendite 1P.

Se utilizzate insieme, queste tattiche possono contribuire a ridurre i problemi di esaurimento scorte e a far crescere il business complessivo del marchio al di là degli articoli più venduti.  

Fare scorte: Aumento del consumo e carico della dispensa

Se il vostro marchio appartiene a una categoria in cui i consumatori fanno scorte, ciò avrà implicazioni sui consumi e sulle spedizioni future. Ad esempio, la recente tendenza ad acquistare quantità di carta igienica sfusa ha prodotto un aumento significativo delle vendite, ma l'utilizzo complessivo della carta igienica è rimasto relativamente stabile. Ciò significa che i consumatori potrebbero avere scorte di carta igienica che li escludono dal ciclo di acquisto per i prossimi 3-6 mesi. In ultima analisi, quindi, si tratta di un'azione di trascinamento dei volumi di vendita piuttosto che di una domanda incrementale da parte dei consumatori nel lungo periodo. I marchi dovrebbero chiedersi se si aspettano che l'attuale impennata della domanda derivi da un aumento dei consumi (e quindi da vendite incrementali) o da un carico di dispense (e quindi da un'anticipazione della domanda futura). Ciò avrà implicazioni sulle previsioni di bilancio e sulla definizione dei budget pubblicitari. 

Se i marchi registrano un aumento delle vendite, ma non dei consumi, può essere altamente strategico puntare a conquistare gli acquirenti ora, poiché è probabile che la domanda futura rallenti, dato che i consumatori si fermano su grandi quantità di scorte. Conquistare questi acquirenti ora può posizionare il marchio per vincere a lungo termine, soprattutto se si considera il valore di vita dei clienti acquisiti. 

Al contrario, alcune categorie che hanno registrato un aumento delle vendite, come i disinfettanti per le mani, il sapone per le mani, alcuni integratori, ecc. - hanno registrato anche un corrispondente aumento dei consumi come conseguenza diretta di COVID-19. Gli scenari di consumo includono persone che si lavano le mani più frequentemente, che praticano una migliore alimentazione generale, che consumano più intrattenimento a casa, che fanno esercizio fisico e che lavorano da casa. I marchi devono prevedere se la COVID-19 ha determinato un cambiamento fondamentale nel modo in cui i consumatori interagiscono con i loro prodotti e li utilizzano. È fondamentale capire questo aspetto, poiché l'aumento del consumo avrà un impatto sulle previsioni di vendita e sui budget pubblicitari.  

Dal punto di vista del budget pubblicitario, se il vostro marchio sta registrando un aumento dei consumi, sarete tentati di sfruttare la domanda attuale. Si tratta probabilmente di una mossa intelligente, a patto di bilanciare i fattori a breve e a lungo termine e di disporre di budget sufficienti per il resto dell'anno fiscale. In molte categorie di prodotti, stiamo assistendo a performance pubblicitarie 2-3 volte più efficienti rispetto a prima del COVID-19. Questo è dovuto a una riduzione della spesa pubblicitaria. Ciò è dovuto a una riduzione del costo per clic (in quanto gli inserzionisti esauriscono le scorte e/o i budget per gli annunci; si veda la Figura 3), a tassi di conversione stabili (in quanto i consumatori si iscrivono alle liste d'attesa per ottenere i prodotti non appena saranno disponibili; si veda la Figura 4) e a panieri più ampi (in quanto i consumatori fanno scorta ora, nel caso in cui i prodotti non siano disponibili in futuro; si veda la Figura 5). Se le vostre posizioni e i vostri budget di magazzino sono solidi, prendete in considerazione l'idea di entrare: il guadagno che otterrete ora aumenterà la vostra performance totale per il 2020.   

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Amazon Ritardi nelle consegne e tassi di conversione più bassi 

Data l'ulteriore pressione sulla rete dei centri di evasione di Amazon, con le esigenze di spedizione in entrata e in uscita che hanno raggiunto livelli storici nello stesso momento (rispetto a un evento programmato in cui il picco in entrata precede quello in uscita), Amazon ha deciso di concentrarsi principalmente sulle categorie essenziali per soddisfare le esigenze più critiche dei consumatori durante questa pandemia. Questa decisione ha comportato un'estensione delle date di consegna su molti articoli di venditori e venditrici, con molte date di consegna spinte a quattro settimane dalla data dell'ordine.  

Sebbene l'entità dell'aumento delle vendite e del traffico di Amazonnon sia ancora stata resa nota, alcuni marchi stanno registrando vendite e traffico giornalieri che superano di gran lunga qualsiasi precedente storico di eventi di grande richiamo del passato. D'altro canto, molti marchi stanno assistendo alla tendenza opposta, con una diminuzione delle conversioni a causa dei prolungati ritardi nelle consegne. Aneddoticamente, Pacvue ha riscontrato un impatto minimo sulla conversione quando le stime di consegna sono inferiori a sette giorni. Tuttavia, le stime di consegna superiori a sette giorni sembrano avere un effetto negativo sui tassi di conversione.

AmazonLe attuali promesse di consegna variano a seconda degli articoli e delle categorie di prodotti e, in assenza di un intervento manuale, queste date sono determinate algoritmicamente da fattori quali la posizione del prodotto e del consumatore. In altre parole, in tempi normali, le stime di consegna di Amazonsono uniche per ogni singola pagina di dettaglio. Di conseguenza, queste informazioni non sono facilmente acquisibili su scala e non sono disponibili per i marchi e i venditori. Ciò rende difficile per i marchi e i venditori identificare e quantificare il potenziale impatto dei ritardi di consegna di Amazonsulla loro attività. Il monitoraggio di metriche come i cambiamenti nella conversione, nel ROAS, nell'ACOS e nelle vendite ordinate/spedite sarà fondamentale per i marchi e i venditori che continueranno a stimare l'impatto e a sviluppare un piano d'azione.  

Gli inserzionisti colpiti dalla diminuzione dei tassi di conversione dovrebbero considerare la possibilità di adattare le loro campagne pubblicitarie per tener conto di questa nuova normalità, raddoppiando le componenti delle loro strategie pubblicitarie che stanno dando i migliori risultati. Un'opzione popolare è quella di ottimizzare strategicamente le campagne per concentrarsi esclusivamente sugli ASIN più venduti che non sono interessati dal prolungamento delle date di consegna. Inoltre, gli inserzionisti dovrebbero prendere in considerazione l'idea di concentrarsi su una manciata di parole chiave che stanno guidando le vendite di articoli con alti tassi di conversione.

L'avvio dell'innovazione

A fine marzo, abbiamo appreso che Amazon ha temporaneamente interrotto i programmi Born to Run e Vine. AmazonIl programma Born to Run è destinato ai venditori 1P di Amazone ha lo scopo di creare l'inventario di Amazonin vista della domanda di articoli nuovi. Vine è un programma a pagamento che consente ai marchi di cedere campioni di prodotto gratuiti ai recensori più quotati di Amazonin cambio di una recensione imparziale del prodotto. Poiché entrambi i programmi sono spesso sfruttati dai marchi per accelerare l'avvio di nuovi prodotti, molti ci hanno chiesto come possono continuare a sostenere l'innovazione senza sprecare dollari pubblicitari o ottenere un ROAS insufficiente. Riteniamo che i marchi possano accelerare il lancio di nuovi prodotti senza Born to Run o Vine, puntando su alcune tattiche pubblicitarie specifiche che danno priorità ai clic efficienti e al targeting dei clienti fedeli al marchio.  

1. Campagne di marchi sponsorizzati: I marchi dovrebbero prendere in considerazione l'aggiunta di nuovi articoli con poche o nessuna recensione alle nuove campagne Sponsored Brand. Queste dovranno essere lanciate come nuove campagne, poiché Amazon attualmente non consente agli utenti di modificare le campagne Sponsored Brand attive. Queste campagne consentono di inserire tre ASIN "faccia a faccia" nell'annuncio stesso, oltre a un logo del marchio o a un'immagine di lifestyle e a una tagline di 50 caratteri che conduce a una pagina di destinazione. Si consiglia di lanciare nuove versioni delle campagne Sponsored Brand più performanti, che includano i due ASIN più venduti nel primo e nel secondo slot di prodotto e i nuovi articoli con poche recensioni nel terzo slot.  
2. Posizionamento nella landing page: Evidenziare i nuovi articoli sulla pagina di destinazione a cui portano i clienti le campagne Sponsored Brand, sia che si tratti di un elenco ASIN personalizzato o di un Brand Store, è un altro buon modo per far conoscere questi nuovi articoli ai consumatori. Per i Brand Store, in particolare, l'aggiunta di nuovi articoli alle pagine esistenti e la stesura di un testo che ne evidenzi la novità e l'interesse è un'altra buona opzione.  
3. Campagne Sponsored Display: Testate le campagne Sponsored Display che presentano nuovi articoli e sono posizionate sulle pagine di dettaglio dei prodotti (PDP) di un marchio, con l'obiettivo di introdurre l'innovazione ai consumatori che hanno già mostrato interesse per i vostri prodotti. Tenete presente che all'inizio il ROAS sarà probabilmente relativamente basso rispetto alle campagne più performanti per questi posizionamenti.  
4. Campagne di marca: Includere i nuovi articoli in tutte le campagne basate su parole chiave che mirano alle parole chiave del vostro marchio (ad esempio, "Apple Watch Series 5"), poiché questi consumatori stanno già cercando attivamente il vostro marchio e sono più propensi a cliccare su uno dei vostri prodotti.  

Calo delle vendite di locali in muratura

Molti marchi ci hanno riferito che nelle ultime settimane hanno assistito a spostamenti di quote dai canali brick & mortar a quelli eCommerce e, in alcuni casi, da altri retailer eCommerce a Amazon e Walmart . È probabile che questa tendenza continui nei prossimi mesi, viste le restrizioni governative in corso e studi di ricerca come quello di Brick Meets Click consulting, che ha rilevato che il numero di persone che utilizzano servizi di consegna di generi alimentari online è più che raddoppiato, passando dal 13% di tutte le famiglie statunitensi nell'agosto 2019 al 31% nel marzo 2020.  

Molti dei nostri clienti che hanno assistito a questo spostamento di quote ci chiedono come sfruttare l'aumento del traffico e delle vendite su Amazon e Walmart.com rendendo i loro prodotti più accessibili ai consumatori. Di seguito sono elencate alcune cose che potete fare per massimizzare le vendite durante questo periodo di accelerazione dello share shift.

1. Spostare il budget: Se possibile, spostare il budget dai canali "brick & mortar" e riassegnarlo a Amazon e Walmart.com, dove i consumatori fanno acquisti.
2. Sfruttare i dollari promozionali: Utilizzate i fondi promozionali per la ricerca a pagamento per indirizzare il traffico verso le vendite a prezzo pieno in questo periodo di forte domanda, soprattutto se volete incrementare l'utile netto del 2020.
3. Allocazione dell'inventario: Riallocare le scorte non reclamate, che potrebbero essere state assegnate a un canale in declino, ai canali eCommerce o a quelli in crescita. Questo può aiutare le vendite dell'eCommerce e allo stesso tempo massimizzare le vendite dell'intera azienda.  
4. Selezione aggiuntiva: Considerate la possibilità di aggiungere agli assortimenti di Amazon o Walmart.com una selezione aggiuntiva che potrebbe mancare nei canali di commercio elettronico. Ovviamente ci sono diversi fattori da considerare quando si prende questa decisione, ma una cosa è rimasta costante: più SKU su Amazon significa più vendite.

Sebbene il passaggio dal commercio elettronico al mattone e al mortaio non sia un fenomeno nuovo, nelle ultime settimane il passaggio ha certamente subito un'accelerazione. Anche se nessuno di noi ha la sfera di cristallo e può prevedere l'impatto che questo fenomeno potrà avere, è lecito pensare che questi recenti sviluppi avranno un impatto duraturo su come e dove i consumatori fanno acquisti.

Cambiamenti nel comportamento di ricerca  

È ovvio che la COVID-19 ha modificato praticamente ogni aspetto della nostra vita quotidiana. Il comportamento di ricerca dei consumatori su Amazon non è stato immune all'impatto della COVID-19. Ad esempio, alcuni termini di ricerca che altrimenti avrebbero un basso volume di ricerca hanno registrato un aumento significativo. Nell'ultimo mese il termine di ricerca "microban" ha registrato un aumento di interesse di oltre il 1500%, secondo i dati delle parole chiave di Amazon. Il microban è una tecnologia utilizzata in alcuni prodotti per conferire loro proprietà antibatteriche. Per alcuni prodotti, il termine "microban" potrebbe essere un fattore chiave per le vendite, per cui scoprirlo e indirizzarlo potrebbe essere la chiave per rimanere competitivi in questo periodo.  

Un modo per scoprire parole chiave emergenti come "microban" è monitorare frequentemente i dati sui termini di ricerca di Amazonper individuare nuove parole chiave. Un ottimo modo per automatizzare la raccolta di parole chiave è utilizzare l'ottimizzazione basata su regole di Pacvue, che automatizza il processo di ricerca di nuove parole chiave e la loro aggiunta alle campagne pertinenti, in base ai parametri KPI preimpostati. Molti abbonati a Pacvue eseguono le regole di ricerca su base mensile. Tuttavia, questa frequenza potrebbe essere troppo bassa per capitalizzare rapidamente i termini di ricerca emergenti, dato che il panorama dell'e-commerce cambia a un ritmo senza precedenti. Per adeguarsi a COVID-19, gli utenti potrebbero voler aggiornare le proprie regole in modo che vengano eseguite su base giornaliera o settimanale, così da poter scoprire e indirizzare subito i termini di ricerca emergenti. 

COVID-19 è una situazione fluida e non sappiamo mai quale notizia guiderà le tendenze di ricerca in futuro. Modificando le regole di raccolta delle parole chiave in modo che vengano eseguite con maggiore frequenza, gli inserzionisti possono automatizzare questo processo e scoprire rapidamente le tendenze di ricerca emergenti. 

Sebbene il panorama della ricerca nel settore dell'e-commerce sia in continua evoluzione, i suggerimenti e i trucchi sopra descritti possono essere applicati alle strategie attuali e future quando si presentano sfide simili. Inoltre, le linee guida COVID-19 di Amazonsono disponibili nella pagina delle FAQ COVID-19. Per saperne di più su come Pacvue può aiutarvi con le vostre strategie di ricerca a pagamento Amazon e/o Walmart inviate un'e-mail a[email protected].

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