Con el repentino e inesperado impacto que COVID-19 ha tenido en casi todos los aspectos de nuestras vidas, a todos nos vendría bien un poco de certidumbre en estos tiempos tan inciertos. Lo que es seguro es que la mayoría de las marcas, si no todas, han visto cambios en su negocio Amazon en las últimas semanas. Aunque existe un conjunto básico de factores generales que influyen en los resultados de las marcas en Amazon, la combinación de factores y sus repercusiones posteriores pueden variar enormemente. Estos factores incluyen, entre otros, la categoría del producto, los cambios en los patrones de consumo, las posiciones de inventario de minoristas y fabricantes, y la velocidad de envío de los minoristas.
Aunque muchas marcas todavía están pensando en cómo responder a corto plazo, también es importante tener en cuenta cómo estos acontecimientos actuales podrían afectar a su negocio durante el resto del año y más allá. Una de las principales cuestiones que se plantean las marcas es qué deben hacer con sus presupuestos publicitarios en el futuro inmediato y para el resto de 2020. Para responder mejor a esa pregunta hoy, las marcas tendrán que evaluar a fondo su posición actual, así como el impacto previsto en su negocio en general para el futuro previsible.
Si las marcas están en categorías esenciales o categorías con mayor demanda, es probable que hayan visto un aumento en el tráfico y las ventas en los últimos tiempos(Ver Figura 1 a continuación). De hecho, muchas marcas de bienes de consumo están registrando un promedio de ventas diarias superior al del Prime Day 2019(véase la figura 2). Como tal, muchas marcas han experimentado un gasto publicitario y un ritmo acelerados, lo que pone a muchas marcas en riesgo de gastar de más durante el mes o el trimestre. En estos casos, las marcas deben decidir si adelantan presupuesto del resto de 2020, trasladan presupuestos de otros canales y/o consiguen financiación incremental para impulsar los resultados en eCommerce, hacia donde se dirigen cada vez más los compradores que se quedan en casa y hacen sus compras online. Por el contrario, si las marcas se encuentran en categorías no esenciales o en categorías afectadas por la disminución de pedidos y la ampliación de las fechas de entrega de Amazon, es probable que las marcas estén experimentando una disminución de la conversión que está impulsando un rendimiento publicitario ineficiente. En estos casos, las marcas tendrán que decidir si deben reducir su inversión publicitaria, cambiar su estrategia para equilibrar la eficiencia y mantener la cuota, o ahorrar parte de su inversión publicitaria para recuperarse en los próximos meses.

Aunque los recientes cambios en el comercio electrónico, y en la venta minorista en general, pueden resultar abrumadores, estamos aquí para ayudarle. A continuación te ofrecemos una serie de factores clave que pueden estar afectando a tu rendimiento en Amazon , así como algunos consejos y trucos para ajustar tu estrategia publicitaria en consecuencia.
Sin existencias
Muchas marcas han experimentado picos inesperados de ventas en las últimas semanas, a medida que los consumidores de todo el país se abastecen de artículos para el hogar y trasladan sus compras a los canales en línea. Tras el inesperado aumento de las ventas de varias categorías de productos en marzo, es probable que algunas marcas estén experimentando problemas de falta de existencias. Amazon ha reducido sus pedidos a proveedores y ha restringido los envíos entrantes de Fulfillment by Amazon (FBA) para los vendedores, con el fin de adaptarse al inesperado aumento de la demanda.
Aunque muchas de estas marcas han podido aprovechar el aumento de las ventas y adelantar existencias de los próximos meses, es posible que se enfrenten a la perspectiva de restricciones a largo plazo en la cadena de suministro que podrían afectar a su capacidad para satisfacer futuros pedidos. Esto es especialmente cierto para las marcas cuya producción se lleva a cabo en el extranjero, incluidos los países que pueden haber sido afectados anteriormente por COVID-19. Si su marca se enfrenta a estos problemas, hay varias medidas que puede tomar hoy mismo para mitigar el riesgo y garantizar que su inversión publicitaria llegue lo más lejos posible.
- Campañas apiladas: Empiece a lanzar campañas apiladas clonando campañas existentes pero reduciendo las pujas. Aproveche los ASIN de reserva con mayor disponibilidad de existencias para empezar a crear relevancia mientras se prepara para cambiar la demanda, en caso de que empeoren las restricciones de inventario.
- Suscripción y ahorro: Promocione artículos en campañas de palabras clave de marca que tengan altos índices de Suscripción y Ahorro, para garantizar que las ventas se destinan a artículos y clientes con una mayor probabilidad de repetición de compra y, por tanto, un mayor valor de por vida.
- Diversificar: Actualizar las campañas de palabras clave de marca para centrarse en artículos que tienen una clasificación orgánica más baja para impulsar el juicio y mejorar la posición de búsqueda orgánica.
- Variantes: Céntrese en las variantes menos populares de los artículos más vendidos y con mayor tráfico, añadiéndolas a las campañas existentes de un solo ASIN. De este modo, el tráfico se dirigirá a productos que los clientes comprarán con más probabilidad como sustitutos del artículo principal de la variación.
- Tamaño de envase: Céntrese en impulsar variantes de mayor cantidad/tamaño de envase de los artículos más vendidos. Es importante asegurarse de que estos artículos varíen con el artículo estrella, de modo que los consumidores puedan navegar fácilmente hasta él y convertirlo si no les interesa el tamaño de envase más grande.
- Campañas automáticas: Reduce los presupuestos de las campañas automáticas para controlar mejor a qué artículos se destina tu dinero publicitario.
- Agotamiento prolongado de existencias: Si se espera que persista la falta de existencias de artículos clave, puede que sea mejor retirar el artículo o artículos afectados de la variación y trabajar con su punto de contacto Amazon o sus socios de agencia para identificar vías adicionales para dirigir el tráfico hacia artículos de sustitución hasta que se recuperen los niveles de inventario.
- Aproveche la automatización: Si se espera que su negocio sufra una prolongada falta de existencias, concéntrese más en impulsar la eficiencia con su rendimiento publicitario. Asegúrese de optimizar las reglas de puja programática y los ajustes de puja por días, dé prioridad a las campañas que ofrezcan un buen equilibrio entre volumen de ventas y ROAS, y aproveche las campañas automáticas para encontrar clics baratos e identificar nuevas oportunidades de segmentación.
- Aprender de la competencia: En un esfuerzo por mantener y/o aumentar la cuota mientras las marcas atraviesan esta crisis, es fundamental seguir de cerca a la competencia y las tendencias de la categoría. Estudie a los principales competidores con problemas de falta de existencias y aprenda de sus estrategias.
- Campañas de marcas patrocinadas: Supervise las campañas de marcas patrocinadas que contengan ASIN con bajo inventario o problemas elevados de cajas de compra perdidas. Estas campañas no se detienen automáticamente cuando los ASIN de los componentes se quedan sin existencias, y seguirán dirigiendo tráfico a ofertas 3P si su oferta ya no está activa. Poner en pausa las campañas o lanzar campañas paralelas con productos con mucho stock puede ayudarle a asegurarse de que sólo paga por el tráfico que se traducirá en ventas 1P.
Si se utilizan conjuntamente, estas tácticas pueden ayudar a mitigar los problemas de falta de existencias y hacer crecer el negocio total de su marca más allá de los artículos más vendidos.
Abastecerse: Aumento del consumo frente a carga de la despensa
Si su marca pertenece a una categoría en la que los consumidores se están abasteciendo, tendrá implicaciones en el consumo y los envíos futuros. Por ejemplo, la reciente tendencia a comprar grandes cantidades de papel higiénico ha producido un aumento significativo de las ventas, aunque el uso general de papel higiénico se ha mantenido relativamente estable. Esto significa que los consumidores podrían estar acumulando existencias de papel higiénico que les sacarán del ciclo de compra durante los próximos 3-6 meses. Por tanto, en última instancia, esto está impulsando el volumen de ventas en lugar de aumentar la demanda de los consumidores a largo plazo. Las marcas deben preguntarse si esperan que el actual aumento de la demanda se deba a un mayor consumo (que, por tanto, impulsará las ventas incrementales) o a la carga de la despensa (que, por tanto, adelantará la demanda futura). Esto repercutirá en las previsiones para el ejercicio fiscal y en la fijación de los presupuestos publicitarios.
Si las marcas registran un aumento de las ventas pero no un incremento del consumo, apostar por ganar compradores ahora puede ser muy estratégico, ya que es probable que la demanda futura se ralentice a medida que los consumidores acumulen grandes cantidades de existencias. Ganar a esos compradores ahora puede posicionar a su marca para ganar a largo plazo, especialmente si se tiene en cuenta el valor de por vida de los clientes que ha ganado.
A la inversa, algunas categorías que han experimentado un auge en las ventas -como el desinfectante de manos, el jabón de manos, determinados suplementos, etc.- también han experimentado el correspondiente aumento del consumo como consecuencia directa de COVID-19. - también han experimentado el correspondiente aumento del consumo como consecuencia directa de COVID-19. Los escenarios de consumo incluyen personas que se lavan las manos con más frecuencia, practican una mejor nutrición general, consumen más entretenimiento en casa y hacen ejercicio y trabajan desde casa. Las marcas deben predecir si COVID-19 ha impulsado un cambio fundamental en la forma en que los consumidores interactúan con sus productos y los utilizan. Es fundamental comprender esto, ya que el aumento del consumo repercutirá en sus previsiones de ventas y presupuestos publicitarios.
Desde el punto de vista del presupuesto publicitario, si su marca está experimentando un aumento del consumo, será tentador lanzarse a captar la demanda actual. Probablemente sea una decisión inteligente, siempre que se equilibren los factores a corto y largo plazo y se disponga de presupuestos suficientes para el resto del año fiscal. En muchas categorías de productos, estamos observando un rendimiento de los anuncios entre 2 y 3 veces más eficiente que antes de COVID-19. Esto se debe a la reducción de los gastos de publicidad. Esto se debe a una reducción del coste por clic (a medida que los anunciantes se quedan sin existencias y/o presupuestos publicitarios; véase la figura 3), a tasas de conversión estables (a medida que los consumidores inscriben sus nombres en listas de espera para obtener el producto cuando esté disponible; véase la figura 4) y a cestas de mayor tamaño (a medida que los consumidores se aprovisionan ahora, en caso de que los productos no estén disponibles en el futuro; véase la figura 5). Si sus posiciones de inventario y presupuestos son sólidos, considere la posibilidad de inclinarse por ellos: las ventajas que obtenga ahora impulsarán su rendimiento total en 2020.


Amazon Retrasos en las entregas y menores tasas de conversión
Dada la presión añadida sobre la red de centros de distribución de Amazon, con las necesidades de envíos entrantes y salientes alcanzando niveles históricos al mismo tiempo (frente a un evento de gran repercusión planificado en el que el pico de envíos entrantes precede al pico de envíos salientes), Amazon ha decidido centrarse principalmente en las categorías esenciales para satisfacer las necesidades más críticas de los consumidores durante esta pandemia. Esta decisión se ha traducido en una ampliación de las fechas de entrega de los artículos de muchos vendedores, que en muchos casos se han retrasado hasta cuatro semanas desde la fecha del pedido.
Aunque aún no se ha revelado la magnitud total del aumento de las ventas y el tráfico de Amazon, algunas marcas están registrando ventas y tráfico diarios que superan con creces cualquier precedente histórico de grandes acontecimientos en el pasado. Por otra parte, muchas marcas están observando la tendencia contraria, con un descenso de la conversión debido a los prolongados retrasos en las entregas. Anecdóticamente, Pacvue ha observado un escaso impacto en la conversión cuando las estimaciones de entrega son inferiores a siete días. Sin embargo, las estimaciones de entrega superiores a siete días parecen tener un efecto perjudicial en las tasas de conversión.
AmazonLas promesas de entrega actuales de varían según los artículos y las categorías de productos y, en ausencia de intervención manual, estas fechas se determinan algorítmicamente por factores como la ubicación del producto y del consumidor. Dicho de otro modo, en tiempos normales, las estimaciones de entrega de Amazonson únicas para cada vista individual de la página de detalles. Como tal, esta información no se captura fácilmente a escala y no se pone a disposición de marcas o vendedores. Esto hace que sea difícil para las marcas y los vendedores identificar y cuantificar el impacto potencial que los retrasos en las entregas de Amazonestán teniendo en su negocio. El seguimiento de métricas como los cambios en la conversión, el ROAS, el ACOS y las ventas pedidas/enviadas va a ser fundamental para las marcas y los vendedores a medida que sigan estimando el impacto y desarrollando un plan de acción.
Los anunciantes afectados por la disminución de las tasas de conversión deberían considerar la posibilidad de adaptar sus campañas publicitarias para tener en cuenta esta nueva normalidad redoblando los componentes de sus estrategias publicitarias que mejor funcionan. Una opción popular es optimizar estratégicamente las campañas para centrarse únicamente en los ASIN más vendidos que no se vean afectados por la ampliación de las fechas de entrega. Además, los anunciantes deberían centrarse en el puñado de palabras clave que impulsan las ventas de artículos con altos índices de conversión.
Lanzamiento de la innovación
A finales de marzo, hemos sabido que Amazon ha suspendido temporalmente sus programas Born to Run y Vine. AmazonEl programa Born to Run de Amazonestá destinado a los vendedores 1P de y tiene por objeto aumentar el inventario de Amazonantes de que se produzca la demanda de nuevos artículos. Vine es un programa de pago que permite a las marcas ceder muestras gratuitas de productos a los críticos mejor valorados de Amazona cambio de una reseña imparcial del producto. Dado que ambos programas suelen ser utilizados por las marcas para acelerar el lanzamiento de nuevos productos, muchas nos han preguntado cómo pueden seguir apoyando su innovación sin malgastar dinero en publicidad ni obtener un ROAS bajo. Creemos que las marcas pueden acelerar el lanzamiento de nuevos productos sin Born to Run o Vine apoyándose en algunas tácticas publicitarias específicas que priorizan los clics eficientes y la captación de clientes fieles a la marca.
- Campañas de marcas patrocinadas: Las marcas deben considerar la posibilidad de añadir nuevos artículos con pocas o ninguna reseña a las nuevas campañas de marcas patrocinadas. Estas tendrán que lanzarse como nuevas campañas, ya que Amazon no permite actualmente a los usuarios editar las campañas de marcas patrocinadas activas. Estas campañas permiten tres ASIN "visibles" en el propio anuncio, además de un logotipo de marca o una imagen de estilo de vida, y un eslogan de 50 caracteres que lleva a una página de destino. Le recomendamos que lance nuevas versiones de sus campañas de marcas patrocinadas de mayor rendimiento que incluyan dos ASIN más vendidos en la primera y segunda ranuras de producto, y los nuevos artículos con pocas reseñas en la tercera ranura.
- Colocación en la página de destino: Destacar los nuevos artículos en cualquier página de destino a la que lleven los clientes sus campañas de marcas patrocinadas, ya sea una lista personalizada de ASIN o una tienda de la marca, es otra buena forma de presentar estos nuevos artículos a los consumidores. En el caso concreto de las tiendas de marca, otra buena opción es añadir nuevos artículos a las páginas existentes y redactar un texto que destaque por qué son nuevos e interesantes.
- Campañas de visualización patrocinadas: Pruebe las campañas de visualización patrocinada que presentan nuevos artículos y se colocan en las propias páginas de detalles del producto (PDP) de una marca, con el objetivo de presentar la innovación a los consumidores que ya han mostrado interés en sus productos. Tenga en cuenta que, al principio, es probable que el ROAS sea relativamente bajo en comparación con las campañas de mayor rendimiento para estas ubicaciones.
- Campañas de marca: Incluya nuevos artículos en cualquier campaña basada en palabras clave que tenga como objetivo las propias palabras clave de su marca (por ejemplo, "Apple Watch Series 5"), ya que estos consumidores ya están buscando activamente su marca y es más probable que hagan clic en uno de sus productos.
Disminuyen las ventas de ladrillos y mortero
En las últimas semanas, muchas marcas nos han informado de que su cuota de mercado ha pasado del comercio tradicional al electrónico y, en algunos casos, de otros minoristas de comercio electrónico a Amazon y Walmart . Es probable que esta tendencia continúe en los próximos meses, dadas las restricciones gubernamentales en curso y los estudios de investigación como el de Brick Meets Click consulting, que señaló que el número de personas que utilizaron servicios de entrega de comestibles en línea se duplicó con creces del 13% de todos los hogares estadounidenses en agosto de 2019 al 31% en marzo de 2020.

Muchos de nuestros clientes que han visto este cambio de cuota se preguntan cómo pueden aprovechar el aumento del tráfico y las ventas en Amazon y Walmart.com haciendo que sus productos sean más fáciles de encontrar para el consumidor. A continuación le indicamos algunas medidas que puede adoptar para maximizar las ventas durante este período acelerado de cambio de cuota.
- Desplazar el presupuesto: Desplazar el presupuesto de los canales físicos siempre que sea posible y reasignarlo a Amazon y Walmart.com, donde compran los consumidores.
- Aproveche los dólares promocionales: Reutilice el dinero de las promociones para dirigir el tráfico de las búsquedas de pago a las ventas a precio completo durante este período de gran demanda, especialmente si desea aumentar los beneficios netos en 2020.
- Asignación de inventario: Reasigne el inventario no reclamado, que puede haber sido asignado a un canal en declive, a los canales de eCommerce o a aquellos que están creciendo. Esto puede ayudar a sus ventas de eCommerce y maximizar las ventas de toda su empresa al mismo tiempo.
- Selección adicional: Considere la posibilidad de añadir a sus surtidos Amazon o Walmart.com la selección adicional que pueda faltar en los canales de comercio electrónico. Obviamente, hay varios factores a tener en cuenta a la hora de sopesar esta decisión; sin embargo, hay algo que se ha mantenido constante: más SKU en Amazon significa más ventas.
Aunque el paso del comercio físico al electrónico no es un fenómeno nuevo, lo cierto es que se ha acelerado en las últimas semanas. Aunque ninguno de nosotros tiene una bola de cristal y puede predecir el impacto que esto puede tener, es justo suponer que estos acontecimientos recientes tendrán un impacto duradero en cómo y dónde compran los consumidores.
Cambios en el comportamiento de búsqueda
Ni que decir tiene que COVID-19 ha alterado prácticamente todos los aspectos de nuestra vida cotidiana. El comportamiento de búsqueda de los consumidores en Amazon no ha sido inmune al impacto de COVID-19. Por ejemplo, algunos términos de búsqueda que de otro modo tendrían un volumen de búsqueda bajo han experimentado un aumento significativo. En el último mes, el término de búsqueda "microban" ha aumentado su interés en más de un 1500%, según los datos de palabras clave de Amazon. Microban es una tecnología utilizada en determinados productos para conferirles propiedades antibacterianas. Para determinados productos, el término "microban" podría ser un motor de ventas clave, por lo que descubrir y dirigirse a ese término podría ser clave para seguir siendo competitivos durante este tiempo.
Una forma de descubrir palabras clave emergentes como "microban" es monitorizar con frecuencia los datos de términos de búsqueda de Amazonen busca de nuevas palabras clave. Una buena forma de automatizar la recopilación de palabras clave es utilizar la optimización basada en reglas de Pacvue, que automatiza el proceso de búsqueda de nuevas palabras clave y su adición a las campañas pertinentes, en función de los parámetros de KPI preestablecidos. Muchos suscriptores de Pacvue suelen ejecutar sus reglas de búsqueda mensualmente. Sin embargo, esto puede ser demasiado infrecuente para capitalizar rápidamente los términos de búsqueda emergentes, ya que el panorama del comercio electrónico cambia a un ritmo sin precedentes. Para adaptarse a COVID-19, es posible que los usuarios deseen actualizar sus reglas para que se ejecuten diaria o semanalmente, de modo que puedan descubrir y dirigirse a los términos de búsqueda emergentes de inmediato.
COVID-19 es una situación fluida y nunca sabemos qué noticia impulsará las tendencias de búsqueda en el futuro. Al ajustar las reglas de recopilación de palabras clave para que se ejecuten con mayor frecuencia, los anunciantes pueden automatizar este proceso y descubrir rápidamente las tendencias de búsqueda emergentes.
Aunque el panorama de la búsqueda en el comercio electrónico está en constante evolución, los consejos y trucos descritos anteriormente pueden aplicarse a las estrategias actuales y futuras cuando surjan retos similares. Además, Amazonofrece orientación sobre COVID-19 en su página de preguntas frecuentes sobre COVID-19. Para obtener más información sobre cómo Pacvue puede ayudarle con sus estrategias de búsqueda de pago en Amazon y/o Walmart , envíe un correo electrónico a[email protected].