Que vous l'ayez fêtée à la maison, que vous ayez réservé au restaurant ou que vous l'ayez complètement ignorée, la Saint-Valentin 2021 n'avait rien de traditionnel. Cette année, comment les consommateurs ont-ils répandu l'amour tout en restant socialement distants ? Les tendances d'achat du site Amazon nous donnent quelques indices, et ceux qui maîtrisent vraiment les données sur le comportement des consommateurs ont pu réagir aux changements survenus cette saison et décocher une flèche en plein cœur de leur stratégie publicitaire sur Amazon .
Bien que la Saint-Valentin soit déjà derrière nous, les tendances observées cette année offrent des perspectives intéressantes sur la manière dont les marques devraient exploiter Amazon Advertising pour optimiser leur stratégie avant, pendant et après les micro-saisons et autres événements liés aux fêtes de fin d'année.
Amazon comme outil de recherche
À l'instar de Google, Amazon devient un outil de recherche pour trouver et comparer des produits. En fait, tant Amazon que Google ont vu les recherches contenant la phrase "Valentines day gifts for..." commencer à grimper juste après le jour de l'an cette année, s'accélérer rapidement au début du mois de février et culminer le 9 février.
Les consommateurs se tournent de plus en plus vers Amazon comme première étape de leur parcours d'achat, non seulement pour finaliser leur achat, mais aussi pour commencer leurs recherches.
Bien qu'il y ait eu une chute spectaculaire le jour précédant la Saint-Valentin, les recherches sont restées élevées pour la fête elle-même, tant sur Amazon que sur Google.
Tendances au sein des microsaisons
Tous les consommateurs ne sont pas identiques, et même les acheteurs qui recherchent des cadeaux pour les mêmes fêtes peuvent présenter des différences notables, surtout si l'on considère la personne pour laquelle ils achètent des cadeaux !
Si l'on examine les tendances de recherche sur Google, on constate que les acheteurs qui recherchent des cadeaux "pour elle" et "pour lui" ont un comportement similaire, avec toutefois un volume de recherche nettement plus élevé pour les cadeaux "pour elle". Bien que les deux catégories de cadeaux connaissent une baisse le 15 février, les cadeaux "pour elle" restent plus populaires que les cadeaux "pour lui". Espérons que ces personnes qui ont oublié de faire des cadeaux n'ont pas eu trop d'ennuis avec leur moitié le jour de la Saint-Valentin......
Sur Amazon, la différence était encore plus prononcée. Les consommateurs qui achètent des cadeaux "pour lui" ont pris une longueur d'avance sur leurs homologues cette année, en occupant la première place en termes de fréquence de recherche sur Amazon pendant trois semaines consécutives jusqu'au début du mois de février. Les consommateurs qui achètent des cadeaux "pour elle" ont enfin commencé à s'occuper sérieusement de leurs achats la semaine précédant la Saint-Valentin, en prenant la première place en termes de fréquence de recherche, mais ils continuaient à faire des achats le jour même de la Saint-Valentin.
Malheureusement pour les membres Prime, l'excuse "votre cadeau est resté bloqué dans le courrier" ne fonctionne pas aussi bien si votre partenaire sait que vous bénéficiez de la livraison gratuite en un jour.
Répondre aux tendances de la consommation pendant les microsaisons
Les tendances observées à l'occasion de la Saint-Valentin offrent quelques pistes pour les annonceurs durant les microsaisons :
- De plus en plus de consommateurs utilisent Amazon comme outil de recherche, à l'instar de Google. Commencez à faire de la promotion dès le début des microsaisons. Utilisez des créations personnalisées et des magasins de marque avec des pages saisonnières.
- Shift a fait de la publicité pour des produits pendant la microsaison en se basant sur le comportement de recherche (par exemple, il y a eu moins de recherches pour "décorations" et "bonbons" cette année, mais "confortable" a connu une poussée de dernière minute). Les microsaisons ont leurs propres mini-tendances. Soyez granulaire et enchérissez sur les variations (il y avait 804 variations différentes de la recherche "cadeaux de la Saint-Valentin pour..." dans le million de recherches les plus fréquentes en 2021).
- Préparez-vous à des changements de popularité - l'année dernière, les acheteurs étaient plus enclins à rechercher des "cadeaux de Saint-Valentin pour XXX" que, cette année, des "cadeaux de Saint-Valentin pour XXX", qui sont plus courants. Cette différence subtile aurait exclu de nombreux ensembles de mots clés d'experts en recherche potentiels qui s'appuyaient sur des phrases ou des mots clés correspondant exactement à un événement précédent.
- Utilisez les capacités de la DSP Amazon pour hypercibler en fonction des différents segments démographiques des consommateurs (une marque pourrait vouloir continuer à recibler les acheteurs qui recherchent des cadeaux "pour elle" à la dernière minute, si le comportement de recherche de la Saint-Valentin est une indication).
Qu'il s'agisse de la Saint-Valentin, du 4 juillet, de la fête du travail ou de la journée nationale de la gaufre (le 24 août pour ceux qui ne la fêtent pas encore...), assurez-vous de disposer des outils nécessaires pour préparer les campagnes saisonnières à l'avance, analyser les tendances de consommation et ajuster votre ciblage en temps réel.
