Che abbiate festeggiato a casa, prenotato al ristorante o ignorato del tutto la festa, il giorno di San Valentino 2021 è stato tutt'altro che tradizionale. Come hanno fatto i consumatori a diffondere l'amore pur rimanendo socialmente distanti quest'anno? Le tendenze di acquisto di Amazon ci danno qualche indizio, e i veri appassionati di dati sul comportamento dei consumatori sono stati in grado di reagire ai cambiamenti di questa stagione e di scoccare una freccia proprio nel cuore della loro strategia pubblicitaria Amazon .
Anche se San Valentino è ormai alle spalle, le tendenze osservate quest'anno possono offrire alcuni spunti interessanti su come i brand dovrebbero sfruttare Amazon Advertising per ottimizzare la loro strategia prima, durante e dopo le microstagioni e altri eventi festivi.
Amazon come strumento di ricerca
Come Google, Amazon sta diventando uno strumento di ricerca per trovare e confrontare i prodotti. Infatti, sia Amazon che Google hanno visto le ricerche contenenti la frase "regali di San Valentino per..." iniziare a salire subito dopo il Capodanno di quest'anno, accelerare rapidamente all'inizio di febbraio e raggiungere il picco il 9 febbraio.
I consumatori si rivolgono sempre più spesso a Amazon come prima tappa del loro percorso di acquisto, non solo per completare l'acquisto, ma anche per iniziare la ricerca.
Mentre si è registrato un drastico calo il giorno prima di San Valentino, le ricerche sono rimaste elevate per la festività stessa sia su Amazon che su Google.
Tendenze nelle microstagioni
Non tutti i consumatori sono uguali e anche gli acquirenti che cercano regali per la stessa festività possono avere delle differenze sostanziali, soprattutto se si guarda a chi acquistano i regali!
Osservando le tendenze di ricerca su Google, gli acquirenti che cercano regali "per lei" e "per lui" tendono ad avere un comportamento simile, anche se con un volume di ricerca sensibilmente maggiore per i regali "per lei". E mentre entrambi registrano un calo il 15 febbraio, i regali "per lei" rimangono più elevati di quelli "per lui". Speriamo che questi smemorati non si siano messi troppo nei guai con i loro cari il giorno di San Valentino......
Su Amazon la differenza è ancora più marcata. I consumatori che acquistano regali "per lui" hanno avuto un vantaggio sulle loro controparti quest'anno, trovandosi al primo posto per frequenza di ricerca su Amazon per tre settimane consecutive fino all'inizio di febbraio. I consumatori che acquistano regali "per lei" hanno finalmente iniziato a fare acquisti seri la settimana prima di San Valentino, conquistando la prima posizione per frequenza di ricerca, ma continuavano a fare acquisti il giorno stesso di San Valentino.
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Rispondere alle tendenze dei consumatori durante le microstagioni
Le tendenze osservate a San Valentino offrono alcuni spunti per gli inserzionisti durante le microstagioni:
- Sempre più consumatori utilizzano Amazon come strumento di ricerca, simile a Google. Iniziate la promozione fin dalle prime fasi della microstagione. Utilizzate creatività e brand store personalizzati con pagine stagionali.
- Spostare i prodotti pubblicizzati durante la microstagione in base al comportamento di ricerca (ad esempio, quest'anno ci sono state meno ricerche per "decorazioni" e "caramelle", ma "comodi" ha registrato un'impennata all'ultimo minuto). Le microstagioni hanno le loro mini-tendenze. Diventate granulari e fate offerte sulle variazioni (ci sono state 804 diverse variazioni di ricerca "regali di San Valentino per..." nel primo milione di ricerche del 2021).
- Preparatevi ai cambiamenti di popolarità: l'anno scorso gli acquirenti erano più propensi a cercare "regali di San Valentino per XXX" rispetto al più comune "regali di San Valentino per XXX" di quest'anno. Questa sottile differenza avrebbe escluso molti set di parole chiave di aspiranti esperti di ricerca che si basavano su parole chiave a corrispondenza esatta o a frase di un evento precedente.
- Utilizzate le funzionalità della DSP di Amazon per fare iper-targeting in base a diversi segmenti demografici dei consumatori (un marchio potrebbe voler continuare a fare retargeting agli acquirenti che cercano regali "per lei" all'ultimo minuto, se il comportamento di ricerca per San Valentino è indicativo).
Che si tratti di San Valentino, del 4 luglio, del Labor Day o del National Waffle Day (24 agosto per chi non lo festeggia già...), assicuratevi di avere gli strumenti necessari per preparare in anticipo le campagne stagionali, analizzare le tendenze dei consumatori e adattare il targeting in tempo reale.
