Le webinaire « Connected Commerce » de l'IAB a réuni des leaders d'opinion issus de l'ensemble du secteur des médias de détail afin de discuter du rôle transformateur des « data clean rooms » et de l'importance croissante des incrementality en tant qu'indicateurs essentiels pour les marques aujourd'hui. Passons en revue les principales conclusions des deux tables rondes que les marques, les détaillants et les agences doivent connaître pour garder une longueur d'avance.
1. Collaboration en matière de données : Résoudre la fragmentation dans les médias de détail
La panéliste Lori Johnshoy (LiveRamp) met en évidence un défi au sein des médias de vente au détail : la fragmentation. Les marques et les détaillants ont souvent du mal à mesurer les campagnes à travers des systèmes déconnectés. Ils se tournent donc vers des salles blanches de données pour permettre une collaboration sécurisée et respectueuse de la vie privée. Ces plateformes permettent aux parties de mettre en commun des données pour analyser les comportements généraux des consommateurs, tels que les données démographiques régionales et les préférences en matière d'unités de vente.
Nicolas Pirog (Roundel) a fait remarquer que l'expansion des réseaux de médias de détail (RMN) et leur déplacement vers le haut de l'entonnoir marketing renforcent la nécessité de ces solutions. Le paysage des mesures devenant de plus en plus complexe, les salles blanches sont essentielles pour comprendre comment les campagnes influencent les performances tout au long du parcours du client.
2. « Incrementality » : l'indicateur qui redéfinit la réussite des médias publicitaires dans le secteur de la distribution
Incrementality On en entend parler partout, mais ne vous laissez pas déconcerter par son statut de « mot à la mode » : il s'agit d'un indicateur essentiel pour les marques qui cherchent à optimiser leurs investissements dans les médias de distribution.
Amber Roberts (SMG x Threefold) a expliqué que les marques utilisaient l'incrementality e pour déterminer les RMN à privilégier et pour orienter la répartition budgétaire entre les différents canaux médiatiques.
Michael Becker, de Instacart , a souligné que l'étude « incrementality » montre comment la publicité génère de la valeur ajoutée au sein d'un écosystème omnicanal global, en évaluant son impact tant sur les ventes en ligne que sur celles en magasin.
Alfred Wang (Pacvue) a défini l'« incrementality » (mesure de l'impact publicitaire) de manière fondamentale : il s'agit de la mesure du chiffre d'affaires net généré par les publicités, au-delà des ventes organiques. Cette mesure aide les marques à évaluer l'efficacité de leurs dépenses publicitaires tout en naviguant dans l'environnement en ligne RMN , en pleine expansion et interconnecté.
3. Mesures sur site et hors site Incrementality
L'évaluation de l'incrementality e ne repose pas sur une approche unique, et les stratégies relatives aux campagnes sur site et hors site diffèrent considérablement.
- L'incrementality e sur site vise à stimuler les conversions au sein de l'écosystème du détaillant.
- Le marketing hors site incrementality, tel que l'a décrit Roberts, vise à acquérir de nouveaux clients et nécessite une approche sur mesure en raison de la fragmentation des données et de la diversité des objectifs des campagnes.
Pour réussir, les marques doivent adapter leurs méthodes de mesure à leurs objectifs, comme l’a rappelé Becker aux participants : « L’Incrementality , c’est une boîte à outils, pas une solution unique. »
4. La puissance des Lift Tests et des annonces fantômes
Les intervenants ont présenté des exemples concrets afin de mettre en évidence l'utilité et le processus de mesure de l'incrementality :
- Tests de levage en magasin: Mme Roberts a donné l'exemple d'une marque de boisson énergisante qui a testé l'affichage numérique dans des allées très fréquentées. Le groupe test a vu ses ventes augmenter de 15 % par rapport aux magasins de contrôle, ce qui donne non seulement une idée de l'impact direct, mais aussi des signaux sur l'amélioration de l'influence de la marque à plus grande échelle.
- Publicités fantômes: Wang a présenté cette approche novatrice en matière de tests, qui minimise les biais de sélection en organisant des enchères fictives pour les groupes témoins. Actuellement en phase alpha sur Pacvue pour Amazon DSP , les publicités fantômes fournissent des mesures plus précises de l'incrementality , en parvenant à contrôler l'exposition publicitaire comme seule variable.
5. Les outils de « Incrementality » gagnent en évolutivité
L'avenir de l'incrementality e réside dans des solutions évolutives telles que la nouvelle console « Incrementality » d'Pacvue. Cette plateforme propose à la fois des configurations de test personnalisées et des modèles d'incrementality prêts à l'emploi, aidant ainsi les annonceurs à prendre en toute confiance des décisions fondées sur les données.
Ces outils deviennent plus flexibles, fournissant des mesures telles que iROAS et iCAC, ainsi que plus holistiques, s'intégrant dans les stratégies et suites marketing globales.
Réflexions finales
Le webinaire de l’IAB a clairement montré que la collaboration en matière de données et incrementality sont en train de redéfinir le paysage des médias de détail. Les « clean rooms » répondent à des défis universels en créant des environnements sécurisés pour un partage avancé des données, tandis que les solutions d’ incrementality s permettent aux marques de comprendre clairement les résultats de leurs dépenses publicitaires. En adoptant délibérément ces outils, les annonceurs peuvent mieux comprendre le parcours de leurs clients, optimiser leurs dépenses publicitaires et rester compétitifs sur un marché en constante évolution.
Vous souhaitez approfondir vos connaissances sur l'incrementality, dans le domaine du retail media ? L'IAB, en collaboration avec Pacvue, a rédigé un livre blanc complet que vous pouvez consulter ici.
