El seminario web sobre comercio conectado de la IAB reunió a líderes de opinión de todo el panorama de los medios minoristas para debatir sobre el papel transformador de las «clean rooms» de datos y la creciente importancia de incrementality como métricas fundamentales para las marcas en la actualidad. Analicemos las principales conclusiones de los dos paneles que las marcas, los minoristas y las agencias deben conocer para mantenerse a la vanguardia.
1. Colaboración de datos: Cómo resolver la fragmentación en los medios minoristas
La panelista Lori Johnshoy (LiveRamp) destaca un reto en los medios de comunicación minoristas: la fragmentación. Las marcas y los minoristas a menudo tienen dificultades para medir las campañas en sistemas desconectados, por lo que recurren a las salas limpias de datos para permitir una colaboración segura y que respete la privacidad. Estas plataformas permiten a las partes agrupar datos para analizar comportamientos generales de los consumidores, como la demografía regional y las preferencias de SKU.
Nicolas Pirog (Roundel) señaló que la expansión de las redes de medios minoristas (RMN), y su desplazamiento más hacia arriba en el embudo de marketing, están fomentando la necesidad de estas soluciones. Con un panorama de medición cada vez más complejo, las salas blancas son cruciales para comprender cómo influyen las campañas en el rendimiento a lo largo de todo el recorrido del cliente.
2. Incrementality: la métrica que está redefiniendo el éxito de los medios publicitarios en el sector minorista
Incrementality Se oye hablar de ello por todas partes, pero no dejes que su carácter de «palabra de moda» te despiste: se trata de una métrica fundamental para las marcas que buscan optimizar sus inversiones en los medios minoristas.
Amber Roberts (SMG x Threefold) explicó que las marcas están utilizando el « incrementality » para determinar a qué RMN dar prioridad y para orientar la asignación presupuestaria entre los distintos canales de comunicación.
Michael Becker, de Instacart , destacó que incrementality revela cómo la publicidad genera valor incremental dentro de un ecosistema holístico y omnicanal, evaluando el impacto tanto en las ventas online como en las de tienda física.
Alfred Wang (Pacvue) describió el concepto de « incrementality » en esencia: la medición de las ventas netas generadas por la publicidad, más allá de las ventas orgánicas. Esta métrica ayuda a las marcas a evaluar la eficacia de la inversión publicitaria a la hora de desenvolverse en el entorno de « RMN », que se caracteriza por su rápida expansión y su interconexión.
3. Medición in situ frente a medición a distancia Incrementality
La medición de incrementality no es igual para todos, y las estrategias para las campañas internas y externas difieren considerablemente.
- incrementality, que opera in situ, se centra en impulsar las conversiones dentro del ecosistema del minorista.
- El « incrementality » externo, tal y como lo describió Roberts, tiene como objetivo captar nuevos clientes y requiere un enfoque personalizado debido a la fragmentación de los datos y a la diversidad de objetivos de las campañas.
Para tener éxito, las marcas deben adaptar sus métodos de medición a sus objetivos, tal y como recordó Becker a los asistentes: «Incrementality es un conjunto de herramientas, no una solución única».
4. El poder de las pruebas de elevación y los anuncios fantasma
En la mesa redonda se presentaron ejemplos reales para poner de relieve la utilidad y el proceso de la medición de la « incrementality »:
- Pruebas de elevación en tienda: Roberts compartió el ejemplo de una marca de bebidas energéticas que probó la señalización digital en pasillos muy transitados. El grupo de prueba registró un aumento del 15 % en las ventas en comparación con las tiendas de control, lo que no solo ofrece información sobre el impacto directo, sino también señales sobre la mayor influencia de la marca.
- Anuncios fantasma: Wang explicó este enfoque de vanguardia para la realización de pruebas, que minimiza el sesgo de selección mediante la realización de subastas fantasma para los grupos de control. Actualmente en fase alfa en Pacvue para Amazon DSP , los anuncios fantasma proporcionan mediciones más precisas de incrementality al controlar con éxito la exposición a los anuncios como única variable.
5. Las herramientas de « Incrementality » están ganando en escalabilidad
El futuro de « incrementality » reside en soluciones escalables, como la nueva consola « Incrementality » dePacvue. Esta plataforma ofrece tanto configuraciones de pruebas personalizadas como modelos de « incrementality » listos para su uso en producción, lo que ayuda a los anunciantes a tomar decisiones basadas en datos con total confianza.
Estas herramientas son cada vez más flexibles y ofrecen métricas como iROAS e iCAC, además de ser más holísticas e integrarse en las estrategias y suites generales de marketing.
Reflexiones finales
El seminario web de la IAB dejó claro que la colaboración en materia de datos y incrementality están transformando el panorama de los medios minoristas. Las «clean rooms» abordan retos comunes al crear entornos seguros para el intercambio avanzado de datos, mientras que las soluciones de « incrementality » proporcionan a las marcas una visión clara de los resultados que se obtienen con su inversión publicitaria. Mediante la adopción deliberada de estas herramientas, los anunciantes pueden comprender mejor el recorrido del cliente, maximizar la inversión publicitaria y mantenerse competitivos en un mercado en constante evolución.
¿Quieres profundizar en el tema de los medios minoristas incrementality? La IAB, con la colaboración de Pacvue, ha elaborado un informe técnico exhaustivo que puedes consultar aquí.
