La nouveauté de la plateforme de publicité en libre-service Walmartpeut être un peu déconcertante. Pour vous aider, Matt McGrory de Pacvue a été rejoint par Atal Patel de SKU Ninja + WhyteSpyder pour discuter des meilleures pratiques pour réussir sur la plateforme Walmartdans l'un de nos récents webinaires.
Au cas où vous l'auriez manqué, voici les principaux enseignements de cet événement :
La plus grande différence entre Amazon et Walmart
Il existe des différences essentielles entre les deux plateformes en termes d'algorithmes et de modèles d'enchères. Cela aura un impact considérable sur vos stratégies pour les deux plateformes de vente au détail.
Tout d'abord, Amazon propose des campagnes de produits sponsorisés et de marques sponsorisées, tandis que Walmart ne propose actuellement que des produits sponsorisés. Deuxièmement, leurs modèles d'attribution sont très différents, ce qui, en fin de compte, affectera la façon dont vous comparez vos performances sur Walmart avec celles d'autres plateformes.
Amazon a une fenêtre d'attribution de 14 jours par défaut, et il s'agit d'une attribution par clic uniquement. Cela signifie que les ventes ne sont prises en compte pour cette impression que si un client a cliqué sur votre annonce et a effectué un achat dans les 14 jours.
Walmart propose par défaut une fenêtre de 30 jours pour les vues et les clics. En pratique, cela signifie qu'un client peut voir votre publicité sans cliquer, puis acheter auprès de votre marque dans les 29 jours, et cela sera toujours pris en compte dans le modèle d'attribution.
Le dernier et le plus important facteur de différenciation entre les deux plateformes de recherche payante est le modèle d'enchères.
Amazon a un modèle d'enchères au second prix, tandis que Walmart a un modèle d'enchères au premier prix. Sur Amazon, vous ne payez généralement que 0,01 $ de plus que l'offre suivante la plus élevée pour le même mot-clé. Cela signifie que si votre enchère est de 5 $ et que l'enchère suivante la plus compétitive est de 4 $, vous payez 4,01 $.
Sur Walmart, la logique est différente. Si vous faites une offre de 5 $ et que l'offre suivante la plus compétitive est de 0,25 $, vous finirez par payer l'intégralité de l'offre de 5 $ pour le coût par clic.
Un aspect spécifique à Walmart est l'éligibilité des annonces. Pour qu'un article puisse apparaître dans les résultats pour un terme de recherche donné, il doit également figurer dans les 128 premiers résultats de recherche organique (les 5 premières pages sur Walmart) pour ce même terme de recherche. L'article doit également être en stock et doit être noté au moins 3 étoiles.
Feuille de route en 4 étapes pour une publicité réussie sur Walmart
Étape 1 : Possibilité de découverte
Assurez-vous que le score de qualité de votre contenu pour toutes vos pages produit est supérieur à 95 %. Cela comprend tout, des images aux vidéos en passant par les titres, les descriptions, etc.
Le score de contenu détermine si vous apparaissez en tête des recherches, qu'elles soient organiques ou payantes. Un faible score de qualité du contenu est l'une des principales raisons expliquant les faibles taux de conversion.
Étape 2 : Mots clés pertinents
Identifiez les meilleurs mots-clés en fonction de leur pertinence, des types de produits et de ce que vos concurrents ciblent. Vous devez également approfondir les informations spécifiques, par exemple pour savoir s'il est plus avantageux pour vous d'enchérir sur des mots-clés à correspondance exacte ou sur des mots-clés à correspondance large, ce qui nous amène à l'étape 3.
Étape 3 : Analyse concurrentielle
Suivez l'évolution de votre part de recherche, à la fois organique et payante, ainsi que son évolution dans le temps. Cela permet d'élaborer une stratégie autour de mots-clés gagnants et de découvrir des opportunités inexploitées, pour lesquelles il pourrait être judicieux d'enchérir sur des termes à correspondance large.
Étape 4 : Augmenter les dépenses de manière efficace
Les performances en matière de type de page et d'emplacement de l'appareil varient selon les marques et les produits. Le meilleur moyen de comprendre ce qui fonctionne pour votre marque est de le tester. Voici quelques tendances de performance du 1er et du 2e trimestre sur plusieurs marques et plusieurs catégories de produits avec lesquelles nous avons travaillé et qui pourraient vous aider dans votre démarche.
En ce qui concerne le placement par type de page, nous constatons un ACoS très faible sur les pages de recherche, de l'ordre de 4,61 %. Ce chiffre est bien inférieur à celui d'autres plateformes de vente au détail.
Les placements dans les grilles de recherche font l'objet d'investissements importants, environ 43 % des dépenses totales, suivis de près par les placements dans les pages d'articles. Le CPC est un peu plus élevé pour les placements sur les pages d'articles que pour les placements dans les moteurs de recherche, mais le taux de conversation est à peu près le même dans les deux cas.
En ce qui concerne le placement par type d'appareil, l'application a l'ACoS et le CPC les plus bas, et les dépenses les plus élevées.
Principaux enseignements de notre séance de questions-réponses
Après avoir présenté cette feuille de route en quatre étapes, Matt et Atal ont répondu aux questions des participants au webinaire. Cette séance de questions-réponses a permis de découvrir des informations importantes qui peuvent vous aider à mieux comprendre la publicité sur Walmart et vous donner une idée des problèmes rencontrés par d'autres annonceurs. Voici les principaux points à retenir de cette séance de questions-réponses :
- Placez des modificateurs d'offres sur les appareils et les pages présentant le taux de conversion le plus élevé.
- Utilisez le dayparting pour diffuser des publicités après que les budgets de vos concurrents ont été épuisés.
- Pour le haut de votre catalogue, privilégiez les campagnes manuelles basées sur des mots-clés. Pour les articles à faible volume, privilégiez les campagnes automatiques, notamment parce que les campagnes automatisées ont un CPC plus faible et sont généralement plus efficaces. Cela permet d'accroître la notoriété, de stimuler les ventes et, en fin de compte, d'améliorer le classement organique de vos articles à faible volume.
- Utilisez l'échelonnement des enchères : commencez lentement et augmentez les enchères de 15 à 20 % tous les quelques jours jusqu'à ce que vous atteigniez votre objectif de part de voix. Ne réduisez pas votre ROAS à néant et ne payez pas plus que nécessaire.
- La concurrence est très faible sur Walmart par rapport à d'autres plateformes. Les utilisateurs précoces bénéficient d'un avantage concurrentiel.
Pour approfondir cette feuille de route et obtenir des explications détaillées sur les éléments mentionnés ici, n'oubliez pas d'écouter l'intégralité du webinaire int itulé "4-Step Roadmap to Walmart Advertising Success" (Feuille de route en 4 étapes pour la réussite de la publicité sur).
