Der Einstieg in die Selbstbedienungs-Werbeplattform Walmartkann ein wenig entmutigend sein, weil sie so neu ist. Um Ihnen dabei zu helfen, hat Matt McGrory von Pacvue zusammen mit Atal Patel von SKU Ninja + WhyteSpyder in einem unserer letzten Webinare die besten Praktiken für den Erfolg auf der Plattform Walmartbesprochen.
Falls Sie es verpasst haben sollten, hier die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Veranstaltung:
Größter Unterschied zwischen Amazon und Walmart
Es gibt einige entscheidende Unterschiede zwischen den beiden Plattformen in Bezug auf ihre Algorithmen und ihre Gebots- und Auktionsmodelle. Dies wird einen großen Einfluss auf Ihre Strategien für die beiden Einzelhandelsplattformen haben.
Zunächst einmal bietet Amazon sowohl gesponserte Produkte als auch gesponserte Markenkampagnen an, während Walmart derzeit nur gesponserte Produkte anbietet. Zweitens unterscheiden sich die Attributionsmodelle stark, was sich letztendlich darauf auswirkt, wie Sie Ihre Leistung auf Walmart mit anderen Plattformen vergleichen können.
Amazon hat standardmäßig ein 14-tägiges Attributionsfenster und ist eine reine Klick-Attribution. Das bedeutet, dass Verkäufe nur dann für diese Impression gezählt werden, wenn ein Kunde auf Ihre Anzeige geklickt und innerhalb von 14 Tagen gekauft hat.
Walmart bietet standardmäßig ein 30-Tage-Fenster sowohl für Aufrufe als auch für Klicks. In der Praxis bedeutet dies, dass ein Kunde Ihre Anzeige ansehen kann, ohne darauf zu klicken, und dann innerhalb von 29 Tagen bei Ihrer Marke kaufen kann, und dies wird immer noch als Teil des Attributionsmodells gezählt.
Das letzte und wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen den beiden bezahlten Suchplattformen ist das Auktionsmodell.
Amazon hat ein Auktionsmodell mit zweitem Preis, während Walmart ein Auktionsmodell mit erstem Preis hat. Bei Amazon zahlen Sie in der Regel nur 0,01 $ mehr als das nächsthöhere Gebot für dasselbe Keyword. Das bedeutet, dass Sie bei einem Gebot von 5 $ und einem nächsthöheren Gebot von 4 $ am Ende 4,01 $ zahlen.
Bei Walmart ist die Logik eine andere. Wenn Sie 5 $ bieten und das nächsthöhere Gebot bei 0,25 $ liegt, zahlen Sie am Ende die vollen 5 $ Kosten pro Klick.
Ein Aspekt, der nur für Walmart gilt, ist die Zulässigkeit von Anzeigen. Damit ein Artikel in den Ergebnissen für einen bestimmten Suchbegriff erscheinen kann, muss dieser Artikel auch in den ersten 128 organischen Suchergebnissen (die ersten 5 Seiten auf Walmart) für genau diesen Suchbegriff erscheinen. Der Artikel muss außerdem auf Lager sein und mindestens eine 3-Sterne-Bewertung haben.
4-stufiger Fahrplan zum Walmart Werbeerfolg
Schritt 1: Auffindbarkeit
Vergewissern Sie sich, dass die Qualitätsbewertung Ihrer Inhalte für alle Produktseiten über 95 % liegt. Dazu gehört alles, von Bildern und Videos bis hin zu Titeln, Beschreibungen usw.
Die Inhaltsbewertung entscheidet darüber, ob Sie in der organischen und bezahlten Suche ganz oben erscheinen. Eine niedrige Qualitätsbewertung der Inhalte ist einer der Hauptgründe für niedrige Konversionsraten.
Schritt 2: Relevante Schlüsselwörter
Ermitteln Sie die wichtigsten Schlüsselwörter auf der Grundlage von Relevanz, Produkttypen und den Zielgruppen Ihrer Konkurrenten. Sie sollten auch auf spezifische Erkenntnisse eingehen, z. B. ob es für Sie vorteilhafter ist, auf exakt passende Keywords oder auf breit passende Keywords zu bieten, was uns zu Schritt 3 bringt.
Schritt 3: Wettbewerbsanalyse
Verfolgen Sie Ihren Anteil an der Suche, sowohl organisch als auch bezahlt, und wie er sich im Laufe der Zeit verändert. Dies hilft bei der Entwicklung einer Strategie für gewinnbringende Keywords und kann ungenutzte Möglichkeiten aufdecken, bei denen es sinnvoll sein könnte, auf Begriffe mit breiter Übereinstimmung zu bieten.
Schritt 4: Effiziente Ausgabenskalierung
Die Leistung von Seitentyp und Geräteplatzierung variiert je nach Marke und Produkt. Der beste Weg, um zu verstehen, was für Ihre Marke funktioniert, sind Tests. Hier sind einige Leistungstrends aus Q1 und Q2 für mehrere Marken und Produktkategorien, mit denen wir gearbeitet haben, die Ihnen auf Ihrem Weg helfen könnten.
Bei der Platzierung von Seitentypen sehen wir einen sehr niedrigen ACoS auf Suchergebnisseiten von etwa 4,61 %. Dies ist viel niedriger als bei anderen Einzelhandelsplattformen.
In die Platzierung im Suchraster wird viel investiert, etwa 43 % der Gesamtausgaben, dicht gefolgt von der Platzierung auf der Artikelseite. Der CPC ist bei der Platzierung auf der Artikelseite etwas höher als bei der Platzierung in der Suche, aber die Konversationsrate ist bei beiden etwa gleich hoch.
Was die Platzierung auf dem Gerätetyp angeht, so hat die App den niedrigsten ACoS und CPC und die meisten Ausgaben.
Die wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Q&A
Nach der Erläuterung dieses 4-stufigen Fahrplans stellten sich Matt und Atal den Fragen der Webinar-Teilnehmer. Diese Fragen und Antworten brachten einige großartige Erkenntnisse zutage, die Ihnen helfen können, Walmart besser zu verstehen, und Ihnen eine Vorstellung davon geben, womit andere Werbetreibende zu kämpfen haben. Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Frage und Antwort:
- Platzieren Sie Gebotsmodifikatoren auf Geräte- und Seitenplatzierungen mit der höchsten Konversionsrate
- Nutzen Sie Dayparting, um Anzeigen zu schalten, nachdem die Budgets Ihrer Konkurrenten aufgebraucht sind
- Konzentrieren Sie sich stark auf Keyword-basierte manuelle Kampagnen für die Top-Artikel in Ihrem Katalog. Für die Artikel mit geringerem Volumen sollten Sie sich auf automatische Kampagnen konzentrieren, vor allem weil automatisierte Kampagnen niedrigere CPC und im Allgemeinen eine bessere Effizienz aufweisen. Dies ist gut für den Aufbau von Bekanntheit, die Förderung von Verkäufen und letztlich die Verbesserung des organischen Rankings für Ihre Artikel mit geringerem Volumen.
- Nutzen Sie die Gebotsskalierung: Beginnen Sie langsam und erhöhen Sie die Gebote alle paar Tage um 15-20 %, bis Sie Ihren angestrebten Share of Voice erreichen. Treiben Sie Ihren ROAS nicht in den Keller und zahlen Sie nicht mehr, als Sie müssen.
- Der Wettbewerb auf Walmart ist im Vergleich zu anderen Plattformen sehr gering. Frühe Anwender haben einen Wettbewerbsvorteil.
Wenn Sie einen tieferen Einblick in diese Roadmap und ausführliche Erklärungen zu den hier erwähnten Punkten erhalten möchten, sollten Sie sich das vollständige Webinar 4-Step Roadmap to Walmart Advertising Success anhören.