Walmartのセルフサービス広告プラットフォームは非常に新しいため、使い始めるのは少し大変かもしれません。そこで、Pacvue のマット・マクグローリーが、SKU Ninja + WhyteSpyderのアタル・パテルと共に、Walmartのプラットフォームで成功するためのベストプラクティスについて、最近のウェビナーでご紹介します。
見逃した方のために、このイベントでの最大の収穫を紹介しよう：
Amazon との最大の違いWalmart
この2つのプラットフォームには、アルゴリズムや入札・オークションモデルにおいて決定的な違いがあります。これは、2つの小売プラットフォームに対するあなたの戦略に大きな影響を与えるでしょう。
まず、Amazon はスポンサープロダクトとスポンサーブランドの両方のキャンペーンを提供しているが、Walmart には現在スポンサープロダクトしかない。第二に、アトリビューションモデルが大きく異なるため、Walmart のパフォーマンスを他のプラットフォームと比較する方法に影響する。
Amazon はデフォルトで14日間のアトリビューションウィンドウを持ち、クリックのみのアトリビューションです。これは、顧客が広告をクリックし、14日以内に購入した場合にのみ、売上がこのインプレッションにカウントされることを意味します。
Walmart は、ビューとクリックの両方でデフォルトとして30日間のウィンドウを提供しています。実際には、これは顧客がクリックせずに広告を閲覧し、29日以内にあなたのブランドから購入しても、アトリビューションモデルの一部としてカウントされることを意味します。
2つの有料検索プラットフォームの最後の、そして最も重要な差別化要因は、オークションモデルである。
Amazon はセカンドプライスオークションモデルですが、Walmart はファーストプライスオークションモデルです。Amazon では、通常、同じキーワードに対して、次に高い入札額よりも0.01ドル多く支払うだけです。つまり、あなたの入札額が5ドルで、次に競争力のある入札額が4ドルだった場合、あなたは4.01ドルを支払うことになります。
Walmart では、ロジックが異なる。もしあなたが5ドル入札し、次に競争力のある入札が0.25ドルだった場合、あなたはクリック単価5ドル全額を支払うことになります。
Walmart だけに特有な側面として、広告の適格性がある。あるアイテムがある検索語句の検索結果に表示されるためには、そのアイテムが同じ検索語句のオーガニック検索結果トップ128（Walmart の最初の5ページ）にも表示されなければならない。また、その商品は在庫があり、少なくとも3つ星の評価を得ていなければなりません。
Walmart 広告成功への4ステップ・ロードマップ
ステップ1：発見力
すべての商品ページのコンテンツ品質スコアが95％以上であることを確認してください。これには画像や動画、タイトル、説明文などすべてが含まれます。
コンテンツスコアは、オーガニックと有料検索の両方で検索上位に表示されるかどうかを決定する。コンテンツの品質スコアが低いことは、コンバージョン率が低い主な原因の一つです。
ステップ2：関連キーワード
関連性、製品タイプ、競合がターゲットにしているものに基づいてトップキーワードを特定する。また、完全一致キーワードとブロードマッチキーワードのどちらに入札するのが得策かなど、具体的なインサイトを掘り下げる必要がある。
ステップ3：競合分析
オーガニックと有料の両方で、検索シェア（Share of Search）を追跡し、時間の経過とともにどのように変化するかを把握する。これは、勝てるキーワードを中心とした戦略を構築するのに役立ち、ブロードマッチのキーワードに入札することが理にかなっているかもしれない未開拓の機会を発見することができます。
ステップ4：支出を効率的に拡大する
ページタイプやデバイス配置のパフォーマンスは、ブランドや製品によって異なります。あなたのブランドにとって何が効果的かを理解する最善の方法は、テストすることです。ここでは、第1四半期と第2四半期における、複数のブランドと複数の製品カテゴリーにおけるパフォーマンスの傾向をご紹介します。
ページタイプのプレースメントでは、検索ページのACoSが約4.61%と非常に低い。これは他の小売プラットフォームよりもはるかに低い。
検索グリッド内プレースメントは、総費用の約43%という重い投資を受けており、アイテムページ・プレースメントが僅差で2位である。CPCは検索プレースメントよりもアイテムページプレースメントの方が少し高いが、会話率はどちらもほぼ同じである。
デバイスタイプのプレースメントに関しては、アプリはACoSとCPCが最も低く、支出は最も多い。
Q&Aで得た主なポイント
この4ステップのロードマップを説明した後、マットとアタルはウェビナー参加者からの質問に答えた。このQ&Aでは、Walmart 広告をより深く理解し、他の広告主がどのようなことに対処しているかを知るのに役立つ、素晴らしい洞察が明らかになりました。以下は、このQ&Aから得られた重要な要点である：
- コンバージョン率が最も高いデバイスとページのプレースメントに入札修飾子を配置する。
- デイパーティングを利用して、競合他社の予算がなくなった後に広告を表示する。
- カタログの上位商品については、キーワードベースの手動キャンペーンに重点を置く。特に自動キャンペーンはCPCが低く、一般的に効率が良いからだ。これは、認知度を高め、販売を促進し、最終的に低ボリュームのアイテムのオーガニックランキングを上げるのに適している。
- 入札のスケーリングを利用する：目標Share of Voiceを達成するまで、ゆっくりと開始し、数日おきに15～20％ずつ入札をスケールアップする。ROASを低下させ、必要以上の報酬を支払わないようにしましょう。
- 他のプラットフォームに比べ、Walmart 、競争は非常に低い。アーリーアダプターは競争上有利である。
このロードマップをより深く掘り下げ、ここで述べた要点について詳しく説明するには、ウェビナー「4-Step Roadmap toWalmart Advertising Success」をぜひお聞きください。
