Iniziare con la piattaforma pubblicitaria self-service di Walmartpuò essere un po' scoraggiante perché è una novità. Per aiutarvi, Matt McGrory di Pacvue è stato raggiunto da Atal Patel di SKU Ninja + WhyteSpyder per discutere le migliori pratiche per avere successo sulla piattaforma di Walmartin uno dei nostri recenti webinar.
Nel caso in cui vi siate persi l'evento, ecco i punti salienti che ne sono scaturiti:
La più grande differenza tra Amazon e Walmart
Esistono alcune differenze fondamentali tra le due piattaforme in termini di algoritmi e modelli di offerte e aste. Ciò avrà un enorme impatto sulle vostre strategie per le due piattaforme di vendita al dettaglio.
Innanzitutto, Amazon offre sia campagne “Sponsored Products” che “Sponsored Brand”, mentre Walmart attualmente propone solo campagne “Sponsored Products”. In secondo luogo, i modelli di “ attribution ” differiscono notevolmente, il che, in definitiva, influirà sul modo in cui potrai confrontare le tue prestazioni su Walmart con quelle su altre piattaforme.
Amazon Ha un periodo di attribuzione predefinito di 14 giorni ( attribution ) ed è un modello basato esclusivamente sui clic ( attribution). Ciò significa che le vendite vengono conteggiate ai fini di questa attribuzione solo se un cliente ha cliccato sul tuo annuncio e ha effettuato un acquisto entro 14 giorni.
Walmart Prevede di default un periodo di 30 giorni sia per le visualizzazioni che per i clic. In pratica, ciò significa che un cliente può visualizzare il tuo annuncio senza cliccarci sopra, per poi effettuare un acquisto dal tuo marchio entro 29 giorni: tale acquisto verrà comunque conteggiato nell'ambito del modello " attribution ".
L'ultimo e più importante elemento di differenziazione tra le due piattaforme di ricerca a pagamento è il modello di asta.
Amazon ha un modello di asta a secondo prezzo, mentre Walmart ha un modello di asta a primo prezzo. Su Amazon, in genere si paga solo 0,01 dollari in più rispetto all'offerta successiva più alta per la stessa parola chiave. Ciò significa che se la vostra offerta è di 5 dollari e la successiva offerta più competitiva è di 4 dollari, pagherete 4,01 dollari.
Su Walmart la logica è diversa. Se fate un'offerta di 5 dollari e la successiva offerta più competitiva è di 0,25 dollari, finirete per pagare l'intero costo per clic di 5 dollari.
Un aspetto specifico solo di Walmart è l'ammissibilità degli annunci. Affinché un articolo sia idoneo a comparire nei risultati per un determinato termine di ricerca, deve comparire anche nei primi 128 risultati di ricerca organica (le prime 5 pagine di Walmart) per lo stesso identico termine di ricerca. L'articolo deve inoltre essere disponibile in magazzino e deve avere una valutazione di almeno 3 stelle.
Tabella di marcia in 4 fasi per il successo della pubblicità su Walmart
Fase 1: scopribilità
Assicuratevi che il punteggio di qualità dei contenuti per tutte le vostre pagine di prodotto sia superiore al 95%. Questo include tutto, dalle immagini e dai video ai titoli, alle descrizioni, ecc.
Il punteggio dei contenuti determina la visualizzazione in cima alle ricerche, sia organiche che a pagamento. Un basso punteggio di qualità dei contenuti è una delle ragioni principali dei bassi tassi di conversione.
Fase 2: parole chiave rilevanti
Identificate le parole chiave più importanti in base alla rilevanza, ai tipi di prodotto e alle caratteristiche dei vostri concorrenti. Dovreste anche approfondire le informazioni specifiche, come ad esempio se è più vantaggioso per voi fare offerte su parole chiave a corrispondenza esatta o su parole chiave a corrispondenza ampia, il che ci porta al punto 3.
Fase 3: Analisi della concorrenza
Tenete traccia della vostra quota di ricerca, sia organica che a pagamento, e di come cambia nel tempo. Questo aiuta a costruire una strategia intorno alle parole chiave vincenti e può scoprire opportunità non sfruttate, dove potrebbe essere sensato fare offerte su termini a corrispondenza ampia.
Fase 4: scalare la spesa in modo efficiente
Le prestazioni del tipo di pagina e del posizionamento sul dispositivo variano a seconda dei marchi e dei prodotti. Il modo migliore per capire cosa funziona per il vostro marchio è fare dei test. Ecco alcune tendenze di performance del 1° e 2° trimestre su più marchi e più categorie di prodotti con cui abbiamo lavorato, che potrebbero aiutarvi nel percorso.
Per quanto riguarda il posizionamento del tipo di pagina, stiamo osservando un ACoS molto basso sulle pagine di ricerca, pari a circa il 4,61%. Si tratta di un valore molto più basso rispetto ad altre piattaforme di vendita al dettaglio.
I posizionamenti nella griglia di ricerca sono oggetto di ingenti investimenti, pari a circa il 43% della spesa totale, mentre il posizionamento nella pagina degli articoli si colloca al secondo posto. Il CPC è un po' più alto per il posizionamento nella pagina degli articoli rispetto al posizionamento nella ricerca, ma il tasso di conversazione è circa lo stesso per entrambi.
Per quanto riguarda il posizionamento del tipo di dispositivo, le app hanno l'ACoS e il CPC più bassi e la spesa maggiore.
I punti chiave delle nostre domande e risposte
Dopo aver descritto questa roadmap in 4 fasi, Matt e Atal hanno risposto alle domande dei partecipanti al webinar. Da queste domande e risposte sono emerse alcune grandi intuizioni che possono aiutarvi a comprendere meglio la pubblicità su Walmart e a farvi un'idea di ciò che gli altri inserzionisti stanno affrontando. Ecco i punti chiave di questa Q&A:
- Posizionare i modificatori d'offerta sui dispositivi e sulle pagine con il tasso di conversione più elevato.
- Utilizza dayparting per mostrare annunci pubblicitari una volta esauriti i budget dei tuoi concorrenti
- Concentratevi molto sulle campagne manuali basate su parole chiave per la parte alta del vostro catalogo. Per gli articoli di volume inferiore, concentratevi sulle campagne automatiche, soprattutto perché le campagne automatiche hanno un CPC più basso e in genere una migliore efficienza. Ciò è utile per creare consapevolezza, guidare le vendite e, in ultima analisi, aumentare il posizionamento organico per gli articoli a basso volume.
- Utilizza il ridimensionamento delle offerte: inizia con cautela e aumenta le offerte del 15-20% ogni pochi giorni fino a raggiungere la quota di voce (Share of Voice) prevista per il tuo " target ". Non spingere il tuo " ROAS " al limite, evitando di pagare più del necessario.
- La concorrenza è molto bassa su Walmart rispetto ad altre piattaforme. Gli early adopters hanno un vantaggio competitivo.
Per un'immersione più approfondita in questa roadmap e per le spiegazioni dettagliate dei punti salienti qui menzionati, assicuratevi di ascoltare il webinar completo, 4-Step Roadmap to Walmart Advertising Success.
