La plupart des personnes travaillant dans le secteur de la vente au détail ont déjà entendu le dernier slogan sur les données : les données sont le nouveau pétrole. Parfois, il s'agit du nouvel or ou simplement de l'or en général, et il ne fait aucun doute que chaque organisation doit être axée sur les données. Il est facile de se laisser guider par les données, mais il est parfois difficile de voir où la route nous mène.
Dans le monde des médias de détail, les données causent parfois autant de maux de tête que de profits. Une étude réalisée en 2023 par la National Association of Advertisers a révélé que plus de la moitié des marques travaillent déjà avec cinq réseaux de médias de détail ou plus et que le manque de normalisation entre les réseaux de médias de détail est un point de douleur majeur.
Chaque « retail media network » étant un « jardin clos », il est inévitable que des questions se posent en matière de transparence et de confidentialité, puisque ce sont les détaillants qui contrôlent l'écosystème. Cependant, ce scepticisme n'entrave pas les investissements. Le « retail media » est le canal publicitaire qui connaît la croissance la plus rapide du secteur.
Mais cela commence aussi à coûter cher. Après le Prime Day 2024, Pacvue a constaté que le CPC avait augmenté de près de 8 % dans l’ensemble. Étant donné qu’ Amazon représente 77 % des dépenses publicitaires dans les médias de distribution, il n’est pas étonnant que les annonceurs de ces médias commencent à diversifier leurs dépenses publicitaires vers d’autres réseaux de médias de distribution tels que Walmart, Targetet Best Buy, ainsi qu’à d’autres acteurs tels que Home Depot, Instacart et Chewy.
C’est là que les problèmes de données commencent : chaque retail media network est différent et n’a aucune raison d’harmoniser son environnement avec celui d’un autre détaillant.
Les marques et les agences ne connaissent que trop bien cette crise de la fragmentation des données dans le monde du retail media. Le temps que chaque plateforme fournisse ses rapports de performance, la campagne est parfois déjà terminée. Une page produit peu performante, une « ROAS » négative de la part d’un partenaire commercial, ou tout simplement une création médiocre peuvent passer inaperçues sans une vue d’ensemble couvrant l’ensemble des enseignes.
Alors, comment mettre fin à cette folie des métriques ? Il faut d'abord prendre du recul et examiner l'ensemble des équipes, des opérations et des plateformes concernées.
Comme l'indique Deloitte, les détaillants américains obtiennent des données, en moyenne, de 28 sources différentes. Près des deux tiers d'entre eux (62 %) disposent de plus de 50 systèmes pour les données clients. Il est donc compréhensible que seuls 3 % des chefs d'entreprise pensent que leurs services disposent d'un niveau acceptable de qualité des données.
Oubliez les mauvaises données. Il s'agit plutôt d'une surcharge de données : elles sont collectées, mais c'est vous qui travaillez pour elles. Alors, comment les faire travailler pour vous ?
Nous pensons que la réponse est simple : connectez l'ensemble de votre marché et collectez les données commerciales à une source unique de vérité qui va au-delà des jardins clos et des différentes structures de reporting des différents partenaires.
En connectant chaque solution ponctuelle, la bonne plateforme commerce media peut optimiser les plans média en fonction des performances de bout en bout qui vont au-delà d'un seul détaillant, automatiser les enchères et les tactiques en fonction des signaux de données à travers la pile commerce media, et vous aider à visualiser les résultats en fonction non seulement des métriques publicitaires ou d'un seul détaillant, mais aussi des performances de l'entreprise elle-même.
Vous voulez résoudre vos problèmes de données et faire en sorte que vos données travaillent plus dur pour vous ?
