Die meisten Menschen in der Einzelhandelsbranche haben inzwischen das neueste Schlagwort über Daten gehört: Daten sind das neue Öl. Manchmal sind sie auch das neue Gold oder einfach nur Gold im Allgemeinen, und es steht sicherlich außer Frage, dass jedes Unternehmen datengesteuert sein muss. Es ist leicht, sich von Daten leiten zu lassen, aber manchmal ist es schwer zu erkennen, wohin der Weg führt.
In der Welt der Einzelhandelsmedien bereiten die Daten manchmal genauso viel Kopfzerbrechen wie die Gewinne. Eine Umfrage der National Association of Advertisers aus dem Jahr 2023 ergab, dass mehr als die Hälfte der Marken bereits mit fünf oder mehr Einzelhandelsmediennetzwerken zusammenarbeiten und dass die fehlende Standardisierung zwischen den Einzelhandelsmediennetzwerken ein großer Schmerzpunkt ist.
Da es sich bei jedem Einzelhandelsmediennetzwerk um einen "Walled Garden" handelt, sind Bedenken in Bezug auf Transparenz und Datenschutz unvermeidlich, da die Einzelhändler das Ökosystem kontrollieren. Diese Skepsis hält jedoch nicht von Investitionen ab. Einzelhandelsmedien sind der am schnellsten wachsende Werbekanal in der Branche.
Aber es wird auch immer teurer. Nach dem Prime Day 2024 stellte Pacvue fest, dass der CPC in allen Bereichen um fast 8 % gestiegen ist. Wenn man bedenkt, dass Amazon 77 % der Werbeausgaben im Einzelhandel ausmacht, ist es kein Wunder, dass die Werbetreibenden im Einzelhandel beginnen, ihre Werbeausgaben auf andere Einzelhandelsnetzwerke wie Walmart, Target und Best Buy sowie auf andere Akteure wie Home Depot, Instacart und Chewy zu verteilen.
Hier beginnen die Datenprobleme: Jedes Einzelhandelsmediennetzwerk ist anders und es gibt keinen Grund, die Umgebung für einen anderen Einzelhändler zu standardisieren.
Marken und Agenturen sind mit dieser Krise der Datenfragmentierung in der Welt der Einzelhandelsmedien nur allzu vertraut. Bis die einzelnen Plattformen Berichte über die Leistung geliefert haben, kann die Kampagne bereits vorbei sein. Eine schlecht funktionierende Produktseite, ein negativer ROAS eines Handelspartners oder einfach nur ein schlechtes Kreativkonzept können ohne eine Einzelhändler-übergreifende Ansicht übersehen werden.
Wie kann man also diesen Metrik-Wahnsinn stoppen? Es beginnt damit, einen Schritt zurückzutreten und alle beteiligten Teams, Abläufe und Plattformen zu betrachten.
Wie Deloitte berichtet, beziehen US-Einzelhändler ihre Daten im Durchschnitt aus 28 verschiedenen Quellen. Knapp zwei Drittel (62 %) verfügen über mehr als 50 Systeme für Kundendaten. So ist es vielleicht verständlich, dass nur 3 % der Unternehmensleiter der Meinung sind, dass ihre Abteilungen ein akzeptables Niveau an Datenqualität aufweisen.
Vergessen Sie schlechte Daten. Es handelt sich eher um eine Datenflut: Sie werden gesammelt, aber Sie sind derjenige, der dafür arbeitet. Wie können Sie sie also für sich arbeiten lassen?
Wir glauben, dass die Antwort einfach ist: Verbinden Sie Ihren gesamten Marktplatz und sammeln Sie Handelsdaten in einer einzigen Wahrheitsquelle, die über die "Walled Gardens" und unterschiedlichen Berichtsstrukturen der verschiedenen Partner hinausgeht.
Durch die Verbindung der einzelnen Lösungen kann die richtige Commerce-Media-Plattform Medienpläne auf der Grundlage der End-to-End-Performance optimieren, die über einen einzelnen Einzelhändler hinausgeht, Gebote und Taktiken auf der Grundlage von Datensignalen im gesamten Commerce-Media-Stack automatisieren und Ihnen helfen, Ergebnisse nicht nur auf der Grundlage von Werbemetriken oder eines einzelnen Einzelhändlers, sondern der Unternehmensleistung selbst zu visualisieren.
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