Nadie se siente preparado cuando asume los puestos que marcan un punto de inflexión en su carrera profesional. Pero los mejores líderes dan el paso de todos modos.
Esa mentalidad define lo que significa ser una mujer en puestos de liderazgo hoy en día, especialmente en el ámbito de los medios de comunicación comerciales. Los medios de comunicación minoristas se están expandiendo por todas las redes, los datos se multiplican y la inteligencia artificial está cambiando la forma en que se toman las decisiones. Aunque el panorama se vuelve cada vez más complejo, la mayoría de los equipos siguen intentando ponerse al día.
Eso es lo que hace que el liderazgo en los medios de comunicación comerciales sea tan diferente en estos momentos. Requiere saber lidiar con cambios constantes y, al mismo tiempo, tomar decisiones con seguridad sin disponer de toda la información necesaria.
Para cerrar el Mes de la Historia de la Mujer, hemos planteado a mujeres del sector de los medios de comunicación especializados en comercio una serie de preguntas sobre el riesgo, el liderazgo, la inteligencia artificial y los cambios que se están produciendo en el sector.
Sus respuestas fueron prácticas, sinceras y, en muchos casos, sorprendentemente similares.
¿Cuál es tu superpoder y cómo te ha ayudado a alcanzar el éxito?
En todas las conversaciones surgió un tema de forma recurrente: un buen liderazgo comienza por la conciencia de uno mismo.
Pedimos a cada líder que definiera cuál es su superpoder y cómo ha influido en su forma de liderar y generar un impacto.
«Crecí en una zona rural y aprendí el valor de la unión y la perseverancia. La comunidad puede darte fuerzas y ayudarte a desarrollar la determinación necesaria para afrontar cualquier reto». – Paula Despins, vicepresidenta de Medición, Planificación y Amazon Cloud en Amazon
«Mi superpoder es unir a las personas y conseguir que los equipos se alineen en torno a una visión común. Lograr esa alineación no solo refuerza nuestro funcionamiento interno, sino que también nos ayuda a forjar alianzas más sólidas con nuestros clientes y socios». – Sherry Smith, presidenta de Retail Media en Criteo
«Mi curiosidad, mi capacidad de recuperación y mi capacidad de aprendizaje, independientemente de la situación o el tema». – Nabanita Choudhury, vicepresidenta de comercio electrónico de Beiersdorf USA
«Me propongo crear un ambiente de tranquilidad antes de marcar el rumbo».– Kavita Cariapa, directora comercial para EMEA en dentsu
«Sinceridad, soy una persona muy directa» – Sarah Hofstetter, miembro del consejo de administración de Campbell’s y Kenvue
«Mi superpoder es la capacidad de adaptación y la resiliencia.»– Larisa Dumitru, vicepresidenta sénior de Comercio para EMEA en WPP
«Una relación basada en la empatía». – Catherine Marshall, vicepresidenta de Ventas de Puma
«Convertir la complejidad en un lenguaje comprensible para los directivos.» – Tiffany Moen,vicepresidenta de Servicios Digitales de Parallel Retail Group
«Conectar a las personas es mi superpoder.»– Lauren Livak Gilbert, directora ejecutiva del Digital Shelf Institute
«¡Poner en marcha cualquier cosa! Dame un lío y seré capaz de desenredarlo y crear un equipo, un mecanismo o un procedimiento operativo estándar que funcione.» – Lauren Gordon, vicepresidenta de AmazonenThe Estée Lauder Companies Inc.
«La combinación de dos fortalezas diferentes, [la visión y la empatía], se ha convertido en mi superpoder». – Kara Rousseau, responsable sénior de marketing
¿Hubo alguna decisión decisiva, un «¡sí!» o un riesgo calculado que cambiara el rumbo de tu carrera?
En un sector tan dinámico como el de los medios de comunicación comerciales, la evolución profesional suele estar marcada por momentos de incertidumbre más que por pasos a seguir bien definidos. Los líderes que logran avanzar son aquellos que están dispuestos a asumir nuevas funciones antes de sentirse totalmente preparados.
Les pedimos a estos líderes que compartieran la decisión clave o el riesgo calculado que, en última instancia, cambió el rumbo de sus carreras.
Zsuzsanna Leber-Kiss,exdirectora comercial de Instant Pot Brands:«Tras pasar 20 años desempeñando diferentes funciones en el ámbito del marketing, me ofrecieron la oportunidad de dirigir también el departamento de ventas. Fue una decisión importante. Salir del ámbito del marketing me parecía arriesgado, y sabía que me exigiría esforzarme de formas nuevas. Pero enseguida vi la oportunidad. El marketing y las ventas son más fuertes cuando trabajan en estrecha colaboración. Reunir a los dos equipos bajo un mismo liderazgo podría acelerar el crecimiento, crear una mejor coordinación y reducir la redundancia. En lugar de trabajar de forma aislada, podríamos actuar como un solo equipo con objetivos comunes».
Naomi Boonin, directora de WPP Commerce en el Reino Unido: «Tras pasar una década trabajando para los clientes, tomé la decisión de pasar al lado de las agencias. Fue un riesgo calculado, pero también algo que siempre había querido hacer. Consideré importante experimentar ambas caras de la relación entre el cliente y la agencia y aportar mi perspectiva como cliente al mundo de las agencias. La transición fue difícil en algunos momentos, pero ha resultado ser una de las mejores decisiones que he tomado en mi carrera y de la que no me arrepiento ni por un instante».
Lauren Gordon, vicepresidenta de AmazonenThe Estée Lauder Companies Inc.: «Pasar de un puesto especializado a uno de tipo directivo me brindó la oportunidad de ampliar rápidamente mis conocimientos más allá del marketing y la publicidad: me vi obligada a aprender el funcionamiento de una cuenta de resultados, profundizar en los procesos de producción y embalaje de productos físicos, comprender y reducir los tiempos y costes de transporte, aprender a predecir la demanda y mucho más. ¡Cada día recurro a los conocimientos que adquirí durante esta transición!».
Jordyn Kimel, directora sénior de marketing de comercio electrónico en Spin Master: «Tras terminar la escuela de negocios, empecé mi carrera en la gestión de marcas y pensaba seguir por ese camino. Cuando estalló la pandemia, trabajaba en una empresa de productos de consumo de alimentación en Canadá, en un momento en que el sector de la alimentación se estaba trasladando rápidamente al ámbito online. Me propusieron unirme a un equipo de comercio electrónico recién formado para dirigir los medios minoristas y el marketing de comercio electrónico. Era una decisión ambigua y de alto riesgo, muy diferente del siguiente paso que tenía planeado. Decir «sí» cambió mi trayectoria. Durante los últimos seis años, he liderado y ampliado el comercio electrónico y los medios minoristas como motores clave de crecimiento».
Tiffany Moen, vicepresidenta de Servicios Digitales de Parallel Retail Group: «Tras casi una década en el sector del merchandising, tomé la decisión de dejar un puesto bien definido para ayudar a crear una nueva división digital en una pequeña agencia de comercio minorista. Eso supuso alejarme de un camino trazado para construir algo que aún no existía y asumir la responsabilidad de los resultados sin tener la certeza de que tenía todas las respuestas. Lo que me atrajo fue la oportunidad de aplicar mi experiencia en el sector minorista mientras ayudaba a desarrollar nuevas capacidades digitales para marcas que se movían en los mercados online. Esa experiencia reforzó algo en lo que sigo creyendo hoy en día: la mayor ventaja en el comercio es desarrollar capacidades antes de que el mercado las exija».
Si pudieras darle un consejo a tu yo más joven, ¿cuál sería?
Los consejos que los líderes transmiten suelen provenir de la experiencia, no de la teoría. Reflejan las lecciones aprendidas a través del riesgo, el crecimiento y los momentos de incertidumbre.
Les pedimos a cada uno de los líderes que compartieran el consejo que le darían a su yo más joven.
«Mantente firme en tus principios y confía en tu intuición sobre lo que es correcto.» – Laura Meyer, directora ejecutiva de Envision Horizons
«Trabaja duro, pero también haz contactos, da a conocer tus logros y no dudes en pedir lo que crees que te mereces.» – Nabanita Choudhury, vicepresidenta de comercio electrónico de Beiersdorf USA
«No esperes a sentirte preparado. Las oportunidades que más te hacen crecer suelen ser aquellas que, al principio , te parecen un poco demasiado grandes para ti». – Gabi Viljoen, vicepresidenta y directora de comercio electrónico de Nestlé Health Science
«Sé valiente antes de sentirte preparada. Sé clara, sé útil, da un paso al frente y deja que el trabajo esté a la altura de tu valentía. Y apuesta siempre, siempre por ti misma, porque si tú no crees en ti, ¿quién lo hará?» – Cristina Marinucci y Jacqui Dynowski, cofundadoras y copresentadoras del podcast SHeCOMMERCE
«Si lo haces todo tú solo, no estás aprovechando tu tiempo ni tu valor. Pide ayuda, externaliza las tareas que te agotan y recuérdate a ti mismo que esto no es un fracaso, sino algo esencial para desempeñar un papel de alto rendimiento». — Brooke Doepke, directora de operaciones de Voyageur Group
«Eres capaz de hacer cosas difíciles». – Kaylee England, directora de ventas de Ashley Furniture
«Encuentra tu voz y tu círculo más cercano cuanto antes: tu ambición merece impulso, no vacilaciones.» – Kavita Cariapa, directora de Comercio para EMEA en dentsu
«Haz lo que te gusta y sé lo suficientemente valiente como para asumir riesgos». – Naomi Boonin, directora para el Reino Unido de WPP Commerce
«Di que sí al 90 % de las cosas: las oportunidades más interesantes rara vez vienen acompañadas de una descripción del puesto perfectamente clara». – Yara El Saadani, directora sénior de estrategia comercial para el Reino Unido y Europa
«Ten confianza, da tu opinión y participa.» – Catherine Marshall, vicepresidenta de ventas de Puma
«En la escuela te enseñan a no plagiar, que copiar es un error; pero el mundo laboral te enseña a evolucionar: a partir de lo que ya existe para avanzar más rápido y de forma más inteligente». — Amy Wu, directora comercial de Spark Foundry
«Sigue lo que realmente te apasiona y tu carrera profesional te seguirá». – Jordyn Kimel, directora sénior de marketing de comercio electrónico en Spin Master
¿Quién o qué está influyendo en tu forma de pensar en este momento?
La forma de pensar de los líderes está en constante evolución, influida por nuevas ideas, tecnologías emergentes y las voces de las que deciden aprender.
Les preguntamos a estos líderes qué es lo que influye actualmente en su forma de ver su trabajo y el futuro del comercio.
«No me canso de escuchar el podcast*Work Life* de Adam Grant, [y] el libro de Elizabeth Gilbert Big Magic ha sido una lectura reciente fundamental». – Brooke Doepke
«Eldiario de un director ejecutivo con Steven Bartlett. Además, todos los días escuchoel Retail Media Breakfast Clubde Kiri Master para estar al día sobre el retail media». – Catherine Marshall
«En estos momentos,Retailgenticestá marcando mi forma de ver el futuro del comercio y el marketing de resultados». – Amy Wu
«En primer lugar, nuestros queridos amigos Peter y Sri, de The CPG Guys. También nos inspiranWomen in Commerce Media yUnfazed Collective. Por último, líderes como Melissa Burdick, Christine Foster, Clare Galvao y Diana Haussling son la prueba de que “se puede ser plenamente humano sin complejos y, al mismo tiempo, alcanzar un rendimiento indiscutible”. No tienes que elegir». – Cristina Marinucci y Jacqui Dynowski
«Me encanta el podcastChoice Hacking, presentado por la experta en ciencias del comportamiento Jennifer Clinehens.» – Yara El Saadani
«Los clientes. Los clientes tienen más medios que nunca para decirnos lo que quieren» – Lauren Gordon
El ritmo de cambio en nuestro sector es imparable. ¿Qué cambio has introducido en tu estrategia desde principios de año?
El ritmo de los cambios en el sector comercial no da señales de ralentizarse. Los líderes se ven obligados a replantearse su forma de operar, y no solo sus prioridades.
Les preguntamos a estos líderes qué cambios han introducido este año en su estrategia para adaptarse a las exigencias de un sector en rápida evolución.
Nabanita Choudhury: «He adoptado de todo corazón la IA para que se convierta en mi verdadera asistente y en una compañera de trabajo en rápido desarrollo».
Kaylee England: «Cuandose produce un cambio, asegurarse de que todo el mundo entienda el porqué ayuda a que todos te sigan. También es importante estar comprometida con el equipo. Recientemente hemos dado un giro estratégico y, tras explicar el porqué, lo siguiente que siempre pregunto es: «¿Qué necesitas de mí para lograrlo?»
Kavita Cariapa: «En el mundo empresarial, el cambio es constante, por lo que la gestión del cambio debe ser operativa y no quedarse en meras presentaciones. Empieza por anclar la transformación a una tensión comercial real, no a tendencias, y luego dotarla de una estructura: responsabilidades claras, procesos definidos y resultados medibles. Como líderes, implicar a los equipos significa ser implacablemente claros sobre el «porqué», hacer visible el proceso y crear un entorno en el que nuestra gente se sienta tanto apoyada en la gestión del cambio como empoderada para evolucionar».
Yara El Saadani:«Me he centrado mucho más en crear marcos flexibles que en estrategias rígidas. En lugar de intentar planificarlo todo por adelantado, nos centramos en estrategias que permiten a los equipos probar, aprender y adaptarse rápidamente, al tiempo que mantenemos una dirección clara a largo plazo. Impulsar conversaciones comerciales atípicas, especialmente las no endémicas, es mi gran cambio para este año».
Laura Meyer: «Me centro en las soluciones de IA como servicio, pero también en cómo funcionar internamente como organización y en intentar comprender realmente cuáles serán las nuevas responsabilidades de los distintos puestos dentro de mi empresa».
¿Cómo ha cambiado la IA tu forma de actuar como líder?
La IA no es solo una herramienta de productividad. Está transformando la forma en que los líderes abordan la toma de decisiones, la resolución de problemas y la ejecución en tiempo real.
Les preguntamos a estos líderes cómo está influyendo la inteligencia artificial en su forma de trabajar y de liderar hoy en día.
Gabi Viljoen: «La IAse ha convertido sin duda en una poderosa aliada que me ayuda a pensar y a ser más eficiente, pero no ha cambiado la esencia de mi forma de liderar. Mi estilo de liderazgo siempre ha sido muy práctico y centrado en las personas [y animo] a mi equipo a pensar de la misma manera. Incluso en un mundo donde prima lo digital y la IA lo acelera todo, el comercio sigue siendo fundamentalmente humano —y las personas anhelan la conexión—, por lo que sigue siendo importante comprender cómo las personas descubren, deciden y confían».
Zsuzsanna Leber-Kiss: «La IAha transformado mi forma de trabajar en el día a día: cómo mantener la curiosidad, la capacidad de adaptación y la apertura al cambio. Cuestiona supuestos arraigados y me anima a ampliar mis horizontes intelectuales al mismo ritmo que evoluciona la tecnología. También ha reforzado una cultura de la experimentación. En muchos sentidos, la IA ha dejado de ser una mera herramienta de productividad: se ha convertido en un catalizador de un enfoque de liderazgo más ágil, estratégico y preparado para el futuro».
Sherry Smith: «La IA ha puesto de relieve la importancia de formar equipos que combinen los conocimientos técnicos con el pensamiento estratégico. Como líder, mi función no consiste solo en comprender la tecnología, sino en ayudar a los equipos a traducirla en resultados tangibles para las marcas y los minoristas. La IA está ampliando las posibilidades del comercio, y los líderes tienen la responsabilidad de aplicarla de forma reflexiva para crear mejores experiencias para el consumidor y generar un impacto empresarial cuantificable».
Kaylee England: «Simplemente siento mucha curiosidad por ello. Intento pedirle a la IA que haga algo antes de acudir a otros equipos, para ver cómo evoluciona su capacidad. También intento compartir mis casos de uso para inspirar ideas en los demás».
Laura Meyer: «Me ha hecho mucho más eficiente en muchos aspectos, pero también refleja una especie de paradoja de Jevons: cuanto más eficiente me vuelvo, más amplio me parece el abanico de oportunidades. Como resultado, a menudo me veo asumiendo aún más responsabilidades porque, de repente, todo parece mucho más posible».
Brooke Doepke: «No se trata tanto de definir un estado futuro perfecto como de diseñar sistemas que se adapten en tiempo real. Por ejemplo, cuando iniciamos un proyecto, es posible que solo podamos definir el 70 % de lo que significará “completarlo”. El resto es orientativo, lo que nos deja la puerta abierta para introducir nuevas capacidades de IA y ajustar el proyecto a medida que avanzamos, con el fin de tener en cuenta los retos emergentes que surgen por parte de las marcas. Como agencia de comercio, el valor que aportamos está directamente ligado a la rapidez con la que aprendemos y evolucionamos. Por eso, estamos construyendo una organización —y la tecnología que la respalda— que aprende y mejora constantemente».
Tiffany Moen: «La IA ha acelerado la rapidez con la que las ideas pasan del concepto a la ejecución. Un trabajo que antes requería días de investigación o análisis ahora se puede abordar en cuestión de minutos. Eso cambia el papel de un líder. El valor ya no reside solo en dar respuestas, sino en plantear mejores preguntas y ayudar a los equipos a aplicar los conocimientos de forma estratégica. Para mí, la IA no consiste tanto en sustituir la experiencia como en potenciarla. Permite a los líderes dedicar más tiempo al juicio, la estrategia y las relaciones, al tiempo que se avanza más rápido en la ejecución».
Laria Dumitru: «La IA me ha hecho mucho más eficiente, pero no menos implicada. Me ha liberado de gran parte de la carga operativa y repetitiva [y] me permite dedicar tiempo a aquellas facetas del liderazgo que realmente requieren criterio, como tomar decisiones, marcar el rumbo, gestionar las concesiones y orientar al personal. Pero creo firmemente en la cointeligencia. La IA es un compañero de reflexión, no un sustituto. Si se utiliza bien, la IA agudiza tu pensamiento porque te aporta rapidez y amplitud de miras. La responsabilidad consiste en añadirle discernimiento, para decidir qué es estratégicamente acertado, qué encaja en la organización y qué estás dispuesto a respaldar».
Cristina Marinucci y Jacqui Dynowski: «La IA no ha sustituido al liderazgo, sino que ha elevado el listón. Acorta los ciclos de investigación, síntesis, planificación y documentación, lo que significa que los líderes tienen menos excusas para quedarse estancados en el análisis. Utilizamos la IA para acelerar el procesamiento y así poder dedicar más tiempo humano a lo que realmente importa: la claridad, la confianza, la influencia y la gestión de la ambigüedad. La verdadera clave está en reasignar el tiempo humano del «procesamiento» a la «toma de decisiones». Los mejores líderes no se limitarán a «utilizar la IA». Rediseñarán la forma de trabajar gracias a ella y llevarán a sus equipos consigo. Nuestro mantra de liderazgo siempre ha sido aceptar el cambio porque es una de las tres constantes (¡junto con la muerte y los impuestos!). No retrocedas, no te rindas ante lo nuevo y lo desconocido: acéptalo, aprende y hazlo tuyo».
¿Qué cambio se está produciendo actualmente en el mundo de los negocios que te haya obligado a replantearte tu enfoque del liderazgo? ¿Qué consejo darías a otros líderes?
El comercio está evolucionando a un ritmo que la mayoría de las organizaciones no pueden seguir. Los cambios más importantes no solo están transformando la forma de trabajar de los equipos, sino también la forma en que los líderes conciben la estructura, la toma de decisiones y el crecimiento.
Les preguntamos a estos líderes qué cambio les está obligando a replantearse su enfoque del liderazgo, y qué consejos tienen para quienes se enfrentan a los mismos cambios.
Larisa Dumitru: «El cambio más importante es que el sector ha reconocido por fin que el comercio no es un canal. Durante años, el comercio y, en particular, los medios minoristas se trataban como una partida presupuestaria más. Ahora está claro que abarca la marca, los medios, el consumidor, las ventas, los datos, la tecnología y las colaboraciones. Atraviesa presupuestos, indicadores clave de rendimiento y líneas jerárquicas. Lo que significa que el liderazgo ya no puede ser vertical. Mi consejo para otros líderes sería este: dejad de intentar simplificar la complejidad. El comercio es estructuralmente multifuncional, por lo que vuestro modelo operativo y estilo de liderazgo deben reflejarlo. Definid las competencias de decisión desde el principio, alinead los resultados e invertid una cantidad desproporcionada de tiempo en generar confianza entre las funciones». Mi consejo para mis compañeros líderes: dejen de intentar simplificar la complejidad. El comercio es estructuralmente multifuncional, por lo que su modelo operativo y su estilo de liderazgo deben reflejarlo. Definen las competencias de decisión desde el principio, alineen los objetivos y dediquen una cantidad desproporcionada de tiempo a fomentar la confianza entre las funciones.
Naomi Boonin:«El comercio impregna ahora todo el ecosistema mediático. Ya no es un canal situado en la parte inferior del embudo, sino el hilo conductor que conecta la construcción de la marca con la compra. Ese cambio ha modificado mi enfoque del liderazgo, ya que requiere una colaboración mucho mayor entre equipos, disciplinas y partes interesadas. Mi consejo para otros líderes es sencillo: no os aisléis. Implicáos más allá de vuestro ámbito inmediato, cread relaciones en toda la empresa y reunid a la gente en torno a la oportunidad».
Gabi Viljoen: «Los consumidores (sinceramente, desde hace tiempo) no piensan en términos de Amazon, tiendas físicas, comercio social, medios de comunicación, etc.; simplemente esperan un descubrimiento y una compra sin fricciones estén donde estén. Mi consejo para los líderes es que se replanteen cómo colaboran y/o están estructuradas sus organizaciones. Las empresas que triunfen en el comercio moderno serán aquellas que alineen equipos, incentivos y la toma de decisiones en torno a una obsesión por el recorrido óptimo del consumidor, y no en torno a los canales internos».
Sherry Smith: «La forma en que la IA está transformando el descubrimiento y la toma de decisiones en el comercio es uno de los mayores cambios que estamos viendo. Los recorridos de compra se están volviendo más dinámicos y comprimidos, lo que significa que las organizaciones deben actuar con mayor rapidez y colaborar más estrechamente entre equipos. Para los líderes, la clave es mantener la curiosidad y fomentar la experimentación para que los equipos puedan probar, aprender y adaptarse rápidamente».
Amy Wu: «Un cambio que está transformando mi forma de liderar es reconocer que toda idea significativa sigue una curva de madurez de adopción. El comportamiento suele cambiar más rápido de lo que las organizaciones están preparadas para responder, lo que crea tensión entre la experimentación y la escalabilidad. Ver esa brecha me ha llevado a centrarme menos en optimizaciones reactivas que persiguen las tendencias y más en fortalecer la infraestructura fundamental que pueda escalar de forma responsable con el tiempo. Mi consejo para los líderes es que sean honestos sobre dónde se encuentran en la curva, inviertan en capacidades básicas antes de la adopción y lideren para el progreso, no para la perfección. El éxito no siempre consiste en dar el primer paso, sino en estar preparado cuando el impulso se acelera».
Zsuzsanna Leber-Kiss: «Unode los principales cambios que se están produciendo actualmente en el sector comercial es el rápido auge de los medios minoristas y la inteligencia artificial. El ritmo del cambio es increíblemente rápido, y me ha obligado a replantearme el liderazgo: ya no se puede confiar únicamente en la experiencia. Hay que mantenerse en modo de aprendizaje. En lugar de intentar estar al día personalmente con cada nueva herramienta o plataforma, me centro en crear un equipo que sea curioso, adaptable y apasionado por el aprendizaje continuo. Les doy la libertad para probar, cambiar de rumbo rápidamente y aplicar nuevas tecnologías de formas que generen una ventaja empresarial real. Mi consejo para otros líderes es que no intenten tener todas las respuestas. Creen una cultura de curiosidad, fomenten la experimentación y den espacio para cambios de rumbo rápidos e inteligentes. Los líderes que triunfen serán aquellos que aprendan más rápido».
Seguimos dando visibilidad y apoyando a las mujeres que están marcando el futuro de los medios de comunicación comerciales.
Descubre más historias y participa:pacvue
