El sector minorista de la belleza está evolucionando a una velocidad sin precedentes. TikTok Shop es actualmente la principal plataforma de comercio electrónico de productos de belleza en China y la segunda más grande de Estados Unidos [1], lo que pone de manifiesto un cambio significativo en la forma en que los consumidores descubren, evalúan y compran productos. Cada semana, los asistentes de IA como ChatGPT gestionan más de mil millones de búsquedas, y los temas relacionados con la belleza representan alrededor del 7,2 % de ellas. Los compradores plantean preguntas como «¿Cuál es la mejor máscara de pestañas para ojos sensibles?» y «¿Cómo puedo crear una rutina antienvejecimiento sencilla?» [2]
A medida que evolucionan las formas en que los consumidores descubren las marcas y la segmentación del público se vuelve más compleja, la visibilidad por sí sola ya no constituye una estrategia de crecimiento. Las principales marcas de belleza están creando sistemas de datos unificados que conectan el rendimiento de los medios minoristas, la visibilidad e digital shelf y las señales de los compradores para impulsar un crecimiento medible e incremental. El éxito en 2026 dependerá de ir más allá de las métricas superficiales para llegar a conocimientos que influyan directamente en la velocidad de las ventas, la disponibilidad y la rentabilidad.
Medios de comunicación minoristas: El nuevo mostrador de belleza
Los medios de comunicación minoristas se han convertido en el nuevo mostrador de belleza, donde los compradores descubren y compran en el mismo momento. Sin embargo, la visibilidad por sí sola ya no garantiza la conversión.
Recientes hallazgos de NielsenIQ[1] y fuentes de inteligencia de mercado destacan una categoría definida por la precisión, los resultados medibles y la eficiencia basada en datos. Las marcas de belleza más competitivas están aprovechando las redes de medios minoristas unificadas que reúnen la segmentación de audiencias, los datos de inventario y la información de primera mano de los compradores para crear inteligencia procesable en todos los puntos de contacto.
Los medios minoristas ocupan ahora un lugar central en el proceso de compra de productos de belleza. El enfoque ha pasado de las impresiones a la conexión, ya que las marcas más exitosas miden su éxito en función de la eficacia con la que vinculan la exposición mediática con los resultados de venta en Amazon, Ulta, Target, Sephora, TikTok Shop y otras tiendas.
1. El Discovery Commerce es la nueva normalidad
El auge de TikTok shop pone de manifiesto cómo el comercio social y los medios minoristas están convergiendo en un único ecosistema mediático en el que se pueden realizar compras. Según WARC [3], casi el 70 % de los compradores de productos de belleza descubren ahora las marcas a través de anuncios en medios minoristas o del comercio impulsado por creadores de contenido. Este cambio ilustra cómo el descubrimiento y la compra se están fusionando en todas las plataformas, creando un recorrido continuo desde la inspiración hasta la conversión.
El descubrimiento va más allá de las plataformas sociales. El cuarenta por ciento de los consumidores afirma estar dispuesto a aceptar recomendaciones de productos de asistentes de inteligencia artificial, lo que refleja una tendencia más amplia hacia las compras contextuales basadas en datos[4]. El descubrimiento se produce en el feed, en el desplazamiento y en la plataforma, y las marcas de belleza más competitivas están utilizando sistemas de datos unificados para conocer a los compradores dondequiera que empiece su viaje.
Al combinar las señales de las redes sociales, los datos de rendimiento de los mercados online y la información sobre el público, las marcas de belleza pueden identificar públicos de gran valor, mejorar las tasas de conversión y optimizar la interacción en TikTok Shop, Amazon ,DSP y otras redes de medios minoristas.
2. Los datos de origen son el nuevo motor de la fidelización
Los ecosistemas de datos, como Amazon Marketing Cloud (AMC), y Amazon DSP están ayudando a las marcas de belleza a establecer vínculos más profundos y relevantes con sus consumidores. Los anuncios personalizados basados en datos propios tienen una tasa de conversión hasta tres veces superior a la de las campañas genéricas de notoriedad, lo que demuestra que la segmentación de precisión es ahora esencial para crecer de forma eficaz en 2025 y hasta bien entrado 2026.[5]
La evolución de la belleza orientada al bienestar ha hecho que la categoría crezca más de un 60%, con consumidores que buscan marcas que se adapten a sus estilos de vida en evolución[6]. La mitad de los compradores de productos de belleza afirman que el autocuidado es más importante hoy que hace cinco años, mientras que más de un tercio tiene previsto ajustar sus rutinas tras procedimientos no invasivos como el bótox o los tratamientos con láser. Estos cambios están creando nuevos microsegmentos con comportamientos y desencadenantes distintos a los que hay que llegar con un marketing basado en datos.
A medida que estas audiencias se diversifican, los datos de origen de los minoristas adquieren un valor incalculable. Las marcas que activan campañas personalizadas basadas en señales obtienen sistemáticamente mejores tasas de conversión, lo que demuestra que es la precisión, y no el amplio alcance, lo que impulsa los mejores resultados. Los principales anunciantes del sector de la belleza utilizan sistemas de datos unificados para reunir estas señales y alinear el gasto publicitario con resultados medibles.
3. El « Incrementality » fomenta la rendición de cuentas en materia de ROI
El sector de la belleza creció un 10 % a nivel mundial respecto al año anterior, lo que refleja la rápida expansión de la inversión en medios minoristas, que se prevé que supere los 160 000 millones de dólares a nivel mundial para 2028 [7]. Si bien las oportunidades de crecimiento se están acelerando, también lo hace la demanda de una medición más inteligente y con mayor rendición de cuentas. Las marcas de belleza más competitivas están demostrando un impacto incremental, y no se limitan a informar sobre el « ROAS ».
Incrementality ofrece pruebas de que la inversión en medios genera nuevas ventas, en lugar de limitarse a recuperar la demanda existente. Eventos como el Prime Day ilustran por qué esta disciplina es esencial. Los datos del Prime Day en EE. UU. muestran que las marcas con mayores índices de productos agotados registraron descensos correspondientes en su cuota de búsqueda. Los anuncios pueden seguir generando clics y ventas atribuidas, pero sin disponibilidad de producto no pueden crear una demanda incremental genuina.
Las marcas de belleza que obtendrán mejores resultados en 2025 serán aquellas que combinen la preparación para la venta al por menor —stock, disponibilidad y « Buy Box »— con su estrategia de medios. La « Incrementality » solo puede medirse cuando los datos de compra y el rendimiento de los medios se encuentran en un sistema unificado. Al integrar los datos de venta al por menor, medios y comercio, los principales anunciantes están obteniendo una visión completa de lo que realmente impulsa el crecimiento rentable.
Estado de la cuestión: la belleza marca tendencia mientras los costes de los medios de comunicación aumentan en todas las categorías
Los compradores descubren los productos de belleza en más lugares que nunca, y el número de marcas que compiten por captar esa atención sigue creciendo. Esta competencia ha elevado los CPC en las principales redes de medios minoristas. El sector de la belleza, a menudo pionero en innovación digital, sigue a la cabeza adaptándose más rápido y actuando de forma más inteligente.
La información más reciente sobre el mercado muestra que los anunciantes del sector de la belleza no están manteniendo el crecimiento mediante un aumento del gasto, sino mejorando la alineación de las señales, reforzando la preparación de los minoristas y perfeccionando las estrategias de audiencia que optimizan tanto la eficiencia del gasto publicitario como la rentabilidad.
| Plataforma | Q3 2025 CTR | Tasa de conversión | ROAS | ACoS |
| Amazon EE.UU. | 0.36% | 24.70% | 3.63 | 28% |
| Amazon UE | 0.44% | 24.80% | 4.42 | 23% |
| Amazon DSP (EE. UU.) | 0.14% | 31.80% | 3.93 | 25% |
| Walmart Connect (EE.UU.) | 0.47% | 47.80% | 3.65 | 27% |
Fuente: Informe de referencia del tercer trimestre de Pacvue , Tendencias de belleza (tercer trimestre de 2025)
En todos los mercados, los anunciantes del sector de la belleza siguen obteniendo unos sólidos índices de clics (CTR), tasas de conversión y ROAS, a pesar de que la competencia se intensifica.
- Amazon EE. UU.: La tasa de clics ( CTR ) subió hasta el 0,36 %, la tasa de conversión alcanzó el 24,7 % y el coste por conversión ( ROAS ) se mantuvo en 3,63, a pesar de que los costes por clic (CPC) aumentaron un 15 % respecto al trimestre anterior, lo que indica que cada vez más anunciantes se decantan por la eficiencia en la fase intermedia del embudo de conversión.
- Amazon UE: El « CTR » del 0,44 % y el « ROAS » del 4,42 % ponen de manifiesto la disciplina constante de los anunciantes europeos, que han sabido equilibrar el gasto y la eficiencia a lo largo del tercer trimestre.
- Amazon DSP (EE. UU.): DSP siguió siendo uno de los principales motores del crecimiento en la parte superior del embudo de ventas, con unas tasas de conversión del 31,8 % y casi el 39 % de las conversiones procedentes de compradores que compraban por primera vez, lo que indica que las marcas de belleza están utilizando DSP para ampliar su base de clientes, y no solo para realizar campañas de retargeting.
- Walmart Connect (EE. UU.): Walmart obtuvo el mejor rendimiento en conversión, con un 47,8 %, gracias a los formatos de vídeo patrocinado y a las estrategias centradas en eventos clave, que mejoraron tanto la eficiencia como la ROAS.
Estrategias ganadoras de las principales marcas de belleza en los medios minoristas
Las principales marcas de belleza y sus agencias de publicidad están dejando atrás las tácticas de medios aisladas para adoptar estrategias de comercio unificadas que aúnan concienciación, compromiso y ventas.
Publicis Media y L'Oréal unifican la ejecución de medios en el sector minorista
L’Oréal y la agencia Publicis Media lograron un aumento del 140 % en las ventas, un incremento del 53 % en los pedidos de clientes nuevos, un aumento del 63 % en las tasas de conversión y una mejora del 40 % en el « ROAS » (valor de vida del cliente) gracias a la automatización de presupuestos basada en reglas de Pacvuey a dayparting, así como al reajuste de la inversión entre «Sponsored Brand» y « DSP ».
Labelium y Filorga aprovechan Amazon Marketing Cloud
La marca de belleza de gama alta Filorga y la agencia Labelium aumentaron las impresiones únicas mensuales en un 45 % y las visitas a la página de detalles del producto (PDP) en un 51 %. La integración de Pacvuecon Amazon Marketing Cloud (AMC) les ayudó a desarrollar una estrategia de embudo completo en Amazon y a justificar un aumento incremental del presupuesto publicitario mensual del 30 %.
Deeploy y Poméol optimizan el presupuesto del Black Friday con reglas automatizadas de separación de días
La marca francesa de belleza Poméol y la agencia Deeploy lograron un aumento del 71 % en el « ROAS » en Amazon.fr. Una estrategia de « dayparting » y automatización, llevada a cabo en Pacvue, les ayudó a optimizar los presupuestos de las campañas de productos, de marca y de display en un mercado competitivo.
Cada una de estas marcas encontró una ventaja competitiva cuando conectaron la medición de la notoriedad, la activación y la rentabilidad utilizando Pacvue, lo que demuestra que la inteligencia unificada es la nueva ventaja competitiva en los medios de comunicación minoristas de belleza.
Descubra cómo Pacvue permite a las marcas de belleza optimizar los medios minoristas, impulsar el crecimiento rentable y ganar en todos los canales.
El futuro de la venta minorista de productos de belleza pasa por las redes sociales
El comercio social sigue difuminando la línea que separa el entretenimiento de la compra. Plataformas como TikTok Shop y TikTok Shop for Business se han convertido en imprescindibles para las marcas de belleza que buscan nuevas audiencias.
Gestionar campañas de TikTok junto con campañas publicitarias de minoristas puede ser complejo. Los flujos de trabajo fragmentados, los catálogos de productos duplicados y los informes incoherentes siguen siendo un reto. Los principales anunciantes del sector de la belleza están consolidando la gestión de campañas en redes sociales y minoristas en sistemas unificados para realizar un seguimiento, comparar y optimizar el rendimiento desde un único lugar.
Cómo « Pacvue » apoya las campañas de « TikTok Shop »
Pacvue agiliza la activación de TikTok Shop mediante:
- Estructura orientativa, creatividades y segmentación de audiencias para que los equipos de marketing puedan lanzarse en TikTok más rápidamente.
- Sincronización automática de contenidos de Amazon y otros minoristas para que TikTok y otras fuentes de productos sean coherentes.
- Ofrece una visión global del gasto y las ventas en TikTok, junto con DSP, la búsqueda de pago y otros canales, todo en un mismo lugar para poder comparar y establecer puntos de referencia.
- Medir la implicación y la conversión de la audiencia de TikTok con datos de « AMC », para que los equipos comprendan qué tipos de contenido, formatos y públicos impulsan las ventas y generan un crecimiento incremental.
Cyber 5: La semana más competitiva de la belleza en el comercio minorista
El Cyber 5 es el periodo más competitivo del comercio y la prueba definitiva del rendimiento de los medios minoristas. Durante esta semana, las marcas de belleza impulsan algunos de los gastos publicitarios diarios más elevados y el crecimiento interanual más rápido en todas las categorías. El informe Cyber 5 Benchmark Report dePacvueen 2024 muestra que la belleza tuvo la mayor inversión publicitaria media diaria (y el segundo mayor incremento interanual) de todas las categorías.
Los equipos ganadores planifican con antelación, conectando los datos de todos los canales para prever, asignar y optimizar el gasto en tiempo real. Se centran en:
- Automatizar la distribución del presupuesto y la gestión de la « dayparting » entre los distintos minoristas.
- Prevea la demanda y asigne el gasto en tiempo real.
- Reasigna presupuestos al instante entre campañas, formatos o canales, basándote en los datos de incrementality .
Al combinar datos de AMC, DSP y de comercio, las marcas de belleza más ágiles pueden identificar qué campañas aportan un verdadero valor incremental y tomar decisiones de inversión más rápidas e inteligentes para acelerar el crecimiento.
Dirigir con inteligencia y actuar con precisión para ganar en el sector minorista de la belleza
El futuro del sector minorista de la belleza pertenecerá a aquellas marcas que actúen con rapidez, midan lo que realmente importa y conecten todas las etapas del recorrido del comprador. Para tener éxito en 2025 y más allá, será necesario integrar el comercio social, los medios minoristas y la ejecución de « digital shelf » en un único sistema de datos unificado que permita convertir los conocimientos en acciones.
Para ganar, las marcas de belleza deben priorizar:
- Segmentación de audiencias mediante datos propios y señales de « AMC ».
- Medir el « incrementality » para demostrar su impacto real.
- Unificar la visibilidad de los medios de comunicación minoristas y el rendimiento social.
- Aumentar la eficiencia operativa con la automatización y la optimización en tiempo real para prever la demanda, la rentabilidad de la inversión en medios de comunicación y mitigar los riesgos de falta de existencias.
Las principales marcas de belleza ya utilizan la inteligencia conectada para traducir el rendimiento de los medios en resultados empresariales cuantificables. Para obtener más información y referencias sobre los medios de comunicación en el sector minorista, descárgate la Guía de medios de comunicación en el sector minorista de la belleza para 2025.
Referencias:
[1] Nielsen Consumer LLC, "State of Beauty 2025: Unlocking Growth in a Transforming Industry", NIQ, 8 de diciembre de 2025. Disponible en: https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/state-of-beauty-2025/
[2] Editores de NewBeauty. "ChatGPT revela que más del 7% de sus búsquedas semanales están relacionadas con la belleza". NewBeauty, 21 de agosto de 2024, https://www.newbeauty.com/chatgpt-beauty-searches/.
[3] ARM. "Desbloquear el impacto empresarial a través de la relevancia personal y cultural". Octubre de 2023. Disponible en: https://www.warc.com/content/paywall/article/warc-exclusive/unlocking-business-impact-through-personal-and-cultural-relevance/en-gb/157596
[4] PwC. (2024). El futuro de los bienes de consumo envasados: Cómo las empresas líderes están redefiniendo el crecimiento. PwC. https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/future-of-cpg.html
[5] Vía Marketing. (2024). Publicidad personalizada: La guía completa. Via Marketing. https://viamrkting.com/personalized-advertising-complete-guide/
[6] NielsenIQ. (2025, 23 de enero). The global beauty edit: Finding category growth beyond the mirror. NielsenIQ. https://nielseniq.com/global/en/insights/commentary/2025/the-global-beauty-edit-finding-category-growth-beyond-the-mirror/
[7] Marketing LTB. "Estadísticas de publicidad programática". Agosto de 2024. Disponible en: https://marketingltb.com/blog/statistics/programmatic-advertising-statistics/#:~:text=Sponsored%20product%20placements%20remain%20the,by%202028%20(market%20forecast)
