Amazon DSP (Demand-Side Platform) es la plataforma de publicidad programática de Amazon. Permite a las marcas y agencias comprar anuncios de display, vídeo, audio y televisión en streaming a gran escala, llegando a las audiencias de Amazon.com, IMDb, Twitch, Audible, Kindle y miles de sitios web y aplicaciones de terceros.
La diferencia entre DSP y la publicidad en buscadores no radica solo en el formato, sino en la intención. Sponsored Ads capta a los compradores que ya están realizando una búsqueda. DSP llega a ellos antes de que se produzca esa búsqueda, mientras navegan por contenidos, ven vídeos o leen reseñas, utilizando los datos de compra propios de Amazonpara encontrar a las personas adecuadas en el momento oportuno.
Para las marcas y agencias que van más allá de la búsqueda patrocinada para crear programas que abarquen todo el embudo de conversión, « DSP » es el punto de partida de ese debate.
¿Qué es «Amazon »DSP?
Amazon DSP es una plataforma publicitaria de autoservicio y gestionada que permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios de forma programática en los sitios web propios de Amazony en su red de editores externos. A diferencia de las redes de display tradicionales, DSP se basa en los datos de los compradores de Amazon: historial de compras, comportamiento de navegación e intereses por categorías. Esto significa que la segmentación se basa en el comportamiento de compra real, y no en datos demográficos modelizados.
A travésdeAmazon Marketing Cloud (AMC), los anunciantes pueden ampliar aún más esa segmentación. Pueden crear segmentos de audiencia personalizados a partir de datos de compradores a nivel de evento, medir la conversión multicanal attribution y relacionar las impresiones de la parte superior del embudo de conversión con la compra final.
DSP está disponible tanto para marcas endémicas (aquellas que venden en Amazon) como para marcas no endémicas, incluidas empresas de servicios financieros, del sector de la automoción, de viajes y de seguros que deseen llegar a la audiencia de Amazonsin vender productos en la plataforma.
Cómo funciona Amazon DSP
DSP Las campañas se contratan según el modelo CPM. Se paga por cada mil impresiones, no por cada clic. Esa estructura refleja lo que realmente hace « DSP »: aumentar el alcance y la frecuencia entre un público definido, en lugar de competir por consultas de búsqueda individuales.
La segmentación funciona por niveles. Los anunciantes pueden llegar a audiencias «in-market» que están comprando activamente en una categoría, a audiencias de estilo de vida cuyo comportamiento indica intereses relevantes y a audiencias de retargeting que ya han visitado una página de producto o han añadido artículos al carrito. También pueden crear audiencias similares a partir de los datos de clientes existentes, o utilizar las audiencias personalizadas de AMC para crear segmentos a partir de sus propias señales de primera mano.
El lugar donde aparecen esos anuncios también se puede configurar. El inventario de DSP abarca Amazon.com, IMDb, Twitch, Fire TV, Amazon Music y una amplia red de editores externos, lo que permite cubrir publicidad gráfica, vídeo en línea, televisión en streaming y audio en una sola compra.La solución «Amazon » dePacvue(DSP )centraliza esa gestión, desde la creación de campañas hasta la automatización de pujas, en una única plataforma.
Amazon DSP vs. Sponsored Ads (Búsqueda)
Amazon DSP La publicidad en buscadores y la publicidad de búsqueda no son opciones excluyentes. Funcionan mejor juntas. La publicidad en buscadores capta la demanda existente en el momento de la compra. DSP genera demanda al llegar a los compradores antes, utilizando la segmentación por comportamiento e intereses en lugar de palabras clave.
| Amazon DSP | Sponsored Ads (Buscar) | |
|---|---|---|
| Dirigiéndose a | Compradores segmentados según su comportamiento, datos demográficos e intereses | Palabras clave y consultas de búsqueda activas |
| Colocación | Amazon sitios web, sitios web de terceros, aplicaciones, plataformas de streaming | Amazon resultados de búsqueda y páginas de productos |
| Formatos publicitarios | Pantalla, vídeo, audio, OTT | Productos patrocinados, marcas y anuncios de display |
| Función del embudo | Todo el embudo: desde el conocimiento de la marca hasta la fidelización | Conversión principalmente en la parte inferior del embudo |
| Alcance | De vez en cuando Amazon | Solo en Amazon |
Amazon DSP vs. Sponsored Display
Sponsored Display Es uno de los tres tipos de anuncios patrocinados, pero funciona de forma diferente a DSP. La principal diferencia es que Amazon DSP está disponible para marcas no endémicas, mientras que Sponsored Display es exclusivo para marcas endémicas.
| Amazon DSP | Sponsored Display | |
|---|---|---|
| Admisibilidad | Marcas endémicas y no endémicas | Solo productos exclusivos (marcas que se venden en Amazon) |
| Estructura de costes | CPM (por impresión) | PPC (por clic) |
| Modelo de precios | Coste + comisiones (medios + porcentaje / comisiones por CPM); se aplican presupuestos mínimos para el servicio gestionado | Pago por clic; menor barrera de entrada |
| Control creativo | Título, logotipo e imágenes totalmente personalizables | Generado automáticamente, personalización limitada |
| Segmentación de público | Públicos personalizados a partir de datos de Amazon + datos propios a través de AMC | Segmentación por productos, remarketing de visualizaciones, intereses del público |
Cómo se integra « Amazon »DSP en el embudo de conversión
La mayoría de los anunciantes de « Amazon » empiezan por la parte inferior del embudo. Los «Productos patrocinados» impulsan las conversiones. Los « Sponsored Brands » aumentan la visibilidad en las búsquedas. Ambos son eficaces, pero también están muy saturados, y los CPC medios suben a medida que más marcas compiten por las mismas consultas.
DSP te ofrece un punto de contacto más temprano. Así es como se aplica el embudo en la práctica:
- Visibilidad:Llega a un público que encaja en tu categoría pero que aún no ha interactuado con tu marca. Anuncios de display, vídeo y OTT en el inventario propio de Amazon y de terceros. Indicadores clave de rendimiento (KPI): impresiones, alcance y tasa de visualización de la página de detalles.
- Consideración: Target consumidores que se encuentran en el mercado y están explorando productos de la competencia o páginas de categorías relevantes. Indicadores clave de rendimiento (KPI): visitas a páginas de detalle, tasa de clics y métricas de nuevos clientes de la marca.
- Conversión:Realiza campañas de retargeting dirigidas a los compradores que han visto tu producto pero no lo han comprado, o que lo han añadido al carrito y han abandonado la compra. Indicadores clave de rendimiento (KPI): ROAS, tasa de compra, coste por adquisición.
- Fidelización:Fomentar la repetición de compras, realizar ventas cruzadas de productos complementarios y aumentar la adopción del servicio «Suscríbete y ahorra» entre los compradores actuales. Indicadores clave de rendimiento (KPI): tasa de repetición de compras, ventas del servicio «Suscríbete y ahorra», valor de por vida.
Las marcas que obtienen los mejores resultados en el « DSP » (recorrido del cliente) consideran que estas etapas están interrelacionadas. La inversión en la parte superior del embudo crea la base de clientes que el retargeting de la parte inferior del embudo convierte. Para conocer con más detalle cómo se desarrolla este proceso, desde los eventos clave hasta la fidelización a largo plazo, descubrecómo las marcas utilizan Amazon DSP a lo largo de todo el recorrido del cliente. El enfoque de Pacvueparala activación de medios en todo el embudoconecta cada etapa de ese recorrido en una única plataforma, de modo que el rendimiento en cada nivel influye en el siguiente.
¿Cuánto cuesta « Amazon »DSP ?
Amazon ROAS informa de mejoras de hasta un 34 % a medida que las campañas de van aprendiendo con el tiempo (Fuente: DSP Amazon Ads). Los clientes de observan una reducción adicional del 22 % en el eCPM medio interanual, impulsada por unas pujas más inteligentes y una gestión más eficaz de las audiencias (Fuente:Pacvue datos internos dePacvue ). Estas cifras son importantes a la hora de elaborar un análisis de viabilidad para destinar parte del presupuesto a . DSP
Sobre los precios: Amazon DSP utiliza un modelo de «coste más margen». Se paga por el inventario publicitario más unas tarifas opcionales que se añaden a este. Los componentes principales son:
- Comisión por servicios tecnológicos:un porcentaje del coste de los medios, fijado a nivel de cuenta
- Tarifas por audiencia:basadas en el CPM, que se cobran al utilizar el catálogo de audiencias de Amazon
- Tarifas por datos de terceros:basadas en el CPM, cuando se añaden datos de segmentación adicionales
- Tarifa por servicios gestionados:un porcentaje adicional del coste de los medios cuando Amazon gestiona la campaña directamente
Las campañas de autoservicio tienen importes mínimos más bajos y no conllevan ninguna cuota por servicios gestionados. Para conocer los importes mínimos específicos por mercado, ponte en contacto con Amazon Ads o con un socio autorizado de DSP .
Servicio gestionado frente a autoservicio
| Servicio gestionado | Autoservicio | |
|---|---|---|
| Precios | Coste + comisiones; se añade una comisión por servicios gestionados como porcentaje del coste de los medios | Coste + comisiones; sin comisión por servicios gestionados |
| Importes mínimos del presupuesto | Solicitarlo; los detalles varían según el mercado | Menor; varía según la región |
| Ideal para | Grandes anunciantes que deseen contar con el apoyo total del equipo de Amazon | Marcas y agencias que desean un mayor control |
| Dirección | Amazon se encarga de la configuración, la optimización y la elaboración de informes de las campañas | El anunciante gestiona las campañas, preferiblemente con una herramienta como Pacvue |
Amazon DSP Tipos de anuncios
Amazon DSP Los anuncios se pueden personalizar por completo con titulares exclusivos, logotipos de marca e imágenes personalizadas. Hay dos niveles de elección: el tipo de inventario y el tipo de creatividad.
- Anuncios gráficos:banners estáticos o dinámicos en Amazon y en sitios web asociados. Ideales para el retargeting y la prospección por categorías.
- Anuncios en vídeo:vídeos «in-stream» y «out-stream» en sitios web propiedad de Amazon, como IMDb, y en sitios web de terceros. Muy eficaces para contar historias y captar nuevos clientes.
- Anuncios de audio:anuncios de entre 15 y 30 segundos en « Amazon Music» y otras plataformas de streaming, acompañados de un banner.
- Anuncios de televisión en OTT/streaming:vídeos que no se pueden saltar en Fire TV y otras plataformas de televisión conectada. Útiles para generar un amplio conocimiento de marca en la parte superior del embudo de conversión.
En el ámbito creativo, los anunciantes pueden elegir entre anuncios adaptativos (Amazon , plantillas creadas a partir de datos de ASIN , de rápida puesta en marcha), anuncios de imagen estáticos (diseñados a medida para ofrecer un mayor control de la marca y una mayor tasa de clics) y vídeos personalizados, que son la mejor opción para contar la historia de la marca y llegar a nuevas audiencias.Las funciones de «Discovery Commerce»dePacvueestán diseñadas para mostrar el formato adecuado a la audiencia adecuada en cada etapa de ese recorrido.
Cómo se dirige « Amazon » (DSP ) a los compradores
DSP La segmentación se basa en los datos propios de los compradores de Amazon, a los que se accede y se amplían a través de AMC. Los principales tipos de público son:
- En el mercado:Usuarios que han consultado o comprado recientemente productos de una categoría concreta. Alta intención de compra; resulta útil para campañas de consideración y conversión.
- Estilo de vida:Públicos agrupados según sus hábitos de compra y consumo audiovisual, como los aficionados al deporte, los que cocinan en casa o los compradores de productos tecnológicos. Ideal para la notoriedad y la consolidación de la marca.
- Retargeting:Usuarios que han visitado las páginas de tus productos, han añadido artículos al carrito o han comprado anteriormente. La vía más directa hacia la conversión y la fidelización.
- Públicos similares:nuevos públicos creados para parecerse a tus mejores clientes actuales. Son útiles para buscar clientes potenciales fuera de tu base actual.
Lo que permite la Marketing Cloud de Amazon
Amazon Marketing Cloud (AMC) es un entorno de análisis de tipo «jardín vallado» lanzado en 2021. Las marcas pueden consultar datos a nivel de eventos para crear modelos de « attribution », analizar el recorrido de compra y medir el solapamiento entre DSP, Sponsored Ads y otros canales, todo ello sin acceder a datos de compradores que permitan identificarlos personalmente.
El lanzamiento en mayo de 2023 de las audiencias personalizadas de « AMC » vinculó directamente la medición con la activación. Ahora, las marcas pueden crear segmentos de audiencia de « DSP » a partir de sus propios resultados de consultas de « AMC », lo que permite convertir una información en una audiencia de retargeting directamente. Por ejemplo, un comprador que haya visto un producto tres o más veces pero que nunca lo haya comprado se convierte en un segmento al que se puede dirigir la publicidad sin necesidad de combinar datos manualmente.
Para la mayoría de los gestores de campañas, el obstáculo para el « AMC » ha sido históricamente el lenguaje SQL.La consoladeAmazon Marketing Cloud dePacvueelimina ese obstáculo gracias a una interfaz sin código: plantillas de informes predefinidas que abarcan el solapamiento de medios, la pasarela ASIN, el recorrido de compra, el análisis de audiencias y el análisis geográfico, además de la creación de audiencias mediante «apuntar y hacer clic», que se integra directamente en campañas activas de DSP .
Cómo gestionan las agencias el « DSP » para los clientes de marca
Las agencias que gestionan Amazon DSP para clientes de marca suelen gestionar a nivel de pedido y de línea de anuncio, estableciendo fechas de difusión, presupuestos, estrategias de puja y segmentos de audiencia según el objetivo de cada campaña. La complejidad aumenta rápidamente. La cuentaDSP de una sola marca puede tener docenas de líneas de anuncio activas en los niveles de notoriedad, consideración y retargeting, cada una de las cuales requiere creatividades diferentes, audiencias diferentes y una lógica de generación de informes diferente.
El reto operativo no esDSP en sí mismo. Se trata de gestionarlo con rapidez para múltiples clientes sin disponer de un sistema unificado para la creación de campañas, la elaboración de informes y la gestión de pujas.La soluciónAmazon DSP dePacvuecentraliza la gestión de pedidos, automatiza la distribución del presupuesto y ofrece información AMC directamente en la plataforma, de modo que las agencias puedan gestionar más cuentas sin necesidad de aumentar la plantilla.
A la hora de elaborar informes, las agencias suelen hacer un seguimiento de dos conjuntos de métricas: el rendimiento de los medios (impresiones, CTR, eCPM, tasa de visualización) y los resultados comerciales (ROAS, ventas a nuevos clientes de la marca, visitas a la página de detalles, «Suscríbete y ahorra»). La conexión entre estos dos conjuntos de datos es donde AMC se convierte en la herramienta más útil de todo el conjunto. PacvueSu capade gestión de campañas basada en IAabarca ambos conjuntos, mostrando indicadores y acciones recomendadas sin que los analistas tengan que conciliar manualmente las fuentes de datos.
De la estrategia a la ejecución
Amazon DSP Ofrece a las marcas y agencias una forma de llegar al público de Amazonen cada etapa del proceso de compra, no solo cuando realizan búsquedas. La segmentación se basa en el comportamiento real de compra. La medición a través de AMC es más completa que la que puede ofrecer cualquier modelo basado únicamente en búsquedas, como attribution . Y, desde el punto de vista operativo, la diferencia entre gestionar DSP de forma adecuada y hacerlo bien radica en contar con el sistema adecuado que lo respalde.
¿Estás listo para ver cómo funciona en la práctica?Ponte en contacto con el equipo de Pacvue .
Preguntas frecuentes sobre Amazon DSP
¿Cuál es la diferencia entre Amazon ,DSP y Sponsored Ads?
Sponsored Ads target A los compradores por palabra clave mientras realizan búsquedas activas en Amazon. Amazon DSP se dirige a los compradores en función de su comportamiento, su historial de compras y sus intereses por categorías, llegando a ellos en Amazon, en sitios web propiedad de Amazon como IMDb y Twitch, y a través de editores externos. Sponsored Ads se centra principalmente en la parte final del embudo de conversión. DSP abarca todo el embudo de conversión. Ambos funcionan mejor juntos que por separado.
¿ Amazon DSP exige un gasto mínimo?
Amazon DSP Utiliza un modelo de precios de «coste más margen» sin cuota mensual fija. Se aplican importes mínimos de presupuesto para la opción de servicio gestionado de Amazon, que varían según el mercado y el alcance de la campaña (Fuente: Amazon Ads). Las campañas de autoservicio tienen importes mínimos más bajos. Ponte en contacto con Amazon Ads o con un socio de DSP para obtener información específica sobre tu región.
¿Pueden las marcas que no venden en Amazon utilizar DSP?
Sí. Amazon DSP está disponible para anunciantes no endémicos, incluidas las empresas de servicios financieros, automoción, seguros y viajes que deseen llegar a las audiencias propias de Amazonsin vender en la plataforma. Sponsored Display es solo para anunciantes endémicos. DSP no lo es.
¿Cómo puedo comprobar si DSP funciona realmente?
La señal más clara son las métricas de nuevos clientes de la marca, concretamente si « DSP » está atrayendo a clientes que no te habrían encontrado solo a través de las búsquedas. « AMC » es la herramienta adecuada en este caso. Te permite crear modelos de « attribution » que relacionan las impresiones de « DSP » con las compras posteriores, incluidas aquellas que se producen días o semanas más tarde. Analizar « ROAS » de forma aislada hace que se pase por alto el efecto halo retardado que suele generar la inversión en « DSP » en la parte superior del embudo. Descubre cómo «Pacvue » aborda esta medición a través de suconsola «Amazon » de Marketing Cloud.
¿Cómo deberían las agencias plantear el retorno de la inversión (ROI) de la « DSP » para los clientes de marca?
Evita presentar el rendimiento de « DSP » (la experiencia del cliente) mediante indicadores clave de rendimiento (KPI) propios de la era de los buscadores. ROAS Las comparaciones entre una campaña de retargeting de « DSP » y una campaña de «Sponsored Products» no son comparables. Los objetivos, las audiencias y los horizontes temporales son diferentes. Enmarca el rendimiento DSP en función de los resultados que se pretendía impulsar en cada etapa del embudo: métricas de alcance y notoriedad en la parte superior, tasas de nuevos clientes en la etapa de consideración y aumento incremental de las ventas en la conversión. AMC Los modelosattribution ilustran este argumento de forma más concreta que el ROAS a nivel de campaña por sí solo.
¿Qué es Amazon Marketing Cloud?
Amazon Marketing Cloud es un entorno de análisis de tipo «jardín vallado» lanzado en 2021. Permite a los anunciantes analizar datos de los compradores a nivel de evento para crear modelos de « attribution » multicanal, medir el recorrido de compra y crear audiencias personalizadas de « DSP », todo ello sin revelar información de carácter personal.
