Las cookies desempeñan un papel crucial en la publicidad digital, ya que ayudan a las marcas a realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios, personalizar los anuncios y medir su rendimiento. Las cookies nos ayudan a mostrar anuncios relevantes a los compradores en función de su historial de navegación, sus preferencias y sus interacciones previas con los sitios web. De este modo, podemos target y volver a dirigirnos a los compradores que están interesados en adquirir nuestros productos. Sin embargo, las cookies de terceros no durarán mucho más. Los planes de Google para eliminar gradualmente las cookies de terceros están animando a las marcas a explorar nuevas formas de aprovechar los datos propios. La eliminación de las cookies de terceros también ha impulsado un cambio hacia las redes de medios minoristas (RMN) como plataforma publicitaria alternativa para las marcas.
Por qué las redes de medios minoristas se perfilan como la solución perfecta para los anunciantes
Dado que las cookies de terceros dejarán de ser una fuente de datos sostenible, ¿qué opciones tienen las marcas y los minoristas a la hora de crear grupos de audiencia target y lanzar sus campañas de publicidad digital? Las redes de «retail media» se han convertido en uno de los canales de publicidad digital de más rápido crecimiento. ¿Y lo mejor de todo? Se basan principalmente en datos propios.
Auge y auge de las redes minoristas de medios de comunicación
"El gasto mundial en publicidad en medios minoristas está en camino de aumentar en casi 100.000 millones de dólares entre 2020 y 2025. Su aumento del 21,8% este año superará las tasas de crecimiento en casi todas las demás formas de gasto publicitario." *
Cada vez son más los minoristas que lanzan sus propias redes de medios de comunicación minoristas por varias razones, pero principalmente para:
- Rentabilizar los datos de sus clientes ofreciendo a los anunciantes oportunidades específicas.
- Cree tráfico digital redirigiendo a los compradores que han visto un anuncio mientras navegaban por otro sitio al sitio del minorista.
- Conservar en la empresa información valiosa sobre los consumidores y utilizarla para mejorar sus estrategias de marketing y su oferta de productos.
- Mejore la experiencia de compra proporcionando anuncios más relevantes a los compradores.
*Fuente: eMarketer, 2024.
Por qué las marcas están trasladando sus presupuestos publicitarios a los medios minoristas
Las marcas destinan cada vez más sus presupuestos a las redes de medios minoristas porque pueden ofrecer una segmentación precisa utilizando los datos de primera mano que recopilan de las visitas a sitios web, las transacciones, las opiniones de los clientes y las suscripciones.
Las redes de medios minoristas no están reservadas exclusivamente a las marcas que venden en la página web del minorista. Las marcas no endémicas también pueden acceder a los medios minoristas y llegar a clientes cuyo estilo de vida y hábitos de compra indican que son un público objetivo de interés ( target).
Cómo las marcas no endémicas pueden promocionar sus productos con anuncios en Amazon
Chevrolet lanzó una exitosa campaña publicitaria en Amazon para promocionar sus SUV 2021 en México. Utilizaron los productos publicitarios, las herramientas de segmentación y la información de Amazonpara crear contenidos multimedia atractivos. La campaña incluyó anuncios en vídeo, anuncios personalizados y anuncios en la pantalla de la Fire Tablet dirigidos a las familias amantes de la tecnología que buscaban vehículos nuevos.
Chevrolet experimentó un aumento significativo del compromiso de los clientes y de la notoriedad de la marca. La campaña generó un aumento del 93% en las visitas a páginas detalladas y del 55% en las búsquedas de vehículos Chevrolet en Amazon.
Cinco razones por las que las marcas prefieren las redes de medios minoristas a otras plataformas publicitarias digitales
#nº 1: La aparición de los "jardines vallados
Un "jardín amurallado" es un ecosistema digital controlado en el que minoristas como Amazon o Walmart pueden almacenar sus datos y restringir el acceso y las interacciones dentro de sus "muros". Ofrecer acceso a los anunciantes de pago abre a las marcas nuevas estrategias de segmentación granular.
#nº 2: Datos de origen y segmentación de la audiencia
El acceso a los datos de origen es un incentivo clave para las marcas que buscan que su segmentación sea precisa y reducir el gasto inútil. Este tipo de segmentación granular del público cumple la normativa de privacidad y proporciona datos igual o más relevantes que los de terceros.
#3: Amazon's Data Clean Rooms
Las marcas que recopilan sus propios datos pueden beneficiarse de las salas blancas de datos que ofrecen Amazon y otros. En estos entornos digitales seguros, puede cargar, mezclar y analizar múltiples fuentes de datos, incluidos los datos del minorista (por ejemplo, de Amazon Marketing Cloud). Y lo que es más importante, puede compartir información sin exponer los datos subyacentes al minorista ni a nadie más. Por ejemplo, dos partes que colaboran en un programa de marketing conjunto pueden implementar, supervisar y analizar su campaña sin ver los datos de la otra parte.
#4: Informes claros
Las plataformas de servicios digitales (DSP) propiedad de los minoristas también ofrecen información clara y detallada que permite a las marcas mejorar continuamente el rendimiento de sus campañas, maximizando ROAS. Además, permiten realizar un seguimiento del recorrido hasta la compra, desde el momento en que se interactúa con la publicidad hasta el punto de venta, lo que facilita la elaboración de informes sobre attribution.
#5: El impacto de la televisión conectada
La televisión conectada (CTV) ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar a su público a través de anuncios específicos, adaptados a sus hábitos y preferencias. Ha revolucionado la publicidad porque ofrece el alcance de la televisión tradicional con la precisión de la segmentación digital: se obtienen análisis detallados que permiten ajustar continuamente la campaña. También puede comprar publicidad en CTV de forma programática, lo que le ayuda a gestionar mejor los presupuestos y reducir los costes generales.
AmazonEstrategia de televisión conectada
Consciente de la magnitud de la oportunidad, Amazon está ampliando considerablemente su oferta de CTV:
- Invertir y ampliar continuamente su servicio Prime Video para aumentar la audiencia y el compromiso.
- Integrar su tecnología publicitaria con sus contenidos en streaming, abriendo oportunidades de publicidad dirigida en plataformas como Amazon Fire TV.
- Actualizar sus dispositivos Fire TV para asegurarse de que son compatibles con tecnologías más recientes y estándares de calidad de vídeo más elevados.
- Impulsar sus productos CTV en nuevos mercados de todo el mundo, ampliando su alcance más allá de Estados Unidos.
Walmart Amplía también su oferta de televisión conectada
En febrero de 2024, Walmart anunció la adquisición de VIZIO «para acelerar el crecimiento de Walmart Connect» ( Retail Media Network deWalmarten EE. UU.). El sistema operativo Smartcast de VIZIO ofrece a los espectadores una amplia gama de opciones de streaming nada más encender el televisor; pueden reproducir contenidos de aplicaciones populares como Netflix, Hulu y YouTube directamente en sus televisores.
Para los anunciantes, la colaboración de Walmart y VIZIO abre varias oportunidades:
- Mejor segmentación gracias al acceso de SmartCast a los datos y hábitos de visualización de los usuarios. Esto permite experiencias publicitarias más personalizadas, aumentando potencialmente la eficacia de las campañas publicitarias.
- La capacidad de captar la atención de diversas plataformas, ya que SmartCast es compatible con una gran variedad de servicios de streaming y aplicaciones. Puede captar la atención de los espectadores tanto si están viendo programas de televisión tradicionales como si están viendo vídeos en streaming o utilizando aplicaciones.
- Los anuncios pueden ser interactivos gracias al innovador enfoque de SmartCast de los comandos y controles de voz.
- La información basada en datos le ayuda a perfeccionar las estrategias y optimizar el gasto publicitario.
Tres maneras en que su marca puede prepararse para un futuro sin cookies
#1: Desplazar los presupuestos programáticos hacia las redes de medios minoristas y la televisión conectada.
Tanto las redes de medios minoristas como la televisión conectada ofrecen razones de peso para asignar una parte mayor de su presupuesto de publicidad programática, entre otras:
- Orientación y personalización mejoradas con acceso a datos ricos de origen. Este nivel de personalización no siempre es posible con la publicidad programática tradicional, que a menudo se basa en conjuntos de datos de terceros más amplios.
- Gracias a la mejora de las mediciones y de la « attribution », es posible vincular directamente los anuncios con las compras. En el ámbito más amplio de la publicidad programática, este sistema de informes de «circuito cerrado» resulta más difícil de lograr, ya que el camino desde la exposición al anuncio hasta la compra puede no ser tan directo ni tan claro.
- Aumenta la relevancia y el compromiso cuando coloca anuncios en un contexto de compras. Hace que los anuncios sean relevantes para los consumidores que tienen más probabilidades de comprar tus productos.
- No se puede ignorar la creciente audiencia de la televisión conectada. La TV conectada permite publicar anuncios en vídeo de alta calidad con mayor eficacia que la publicidad tradicional en televisión gracias a su precisa segmentación.
- Mayor eficacia y ROI en comparación con los canales programáticos tradicionales. Gracias a la segmentación avanzada de RMN, es más probable que sus anuncios lleguen a la audiencia deseada y resuenen con ella, lo que se traduce en un mayor ROI.
- La CTV permite formatos innovadores utilizando tecnologías de voz que hacen que los anuncios sean interactivos; una innovación que la publicidad televisiva tradicional no puede igualar.
- Obtenga una ventaja estratégica sobre los competidores que confían en plataformas publicitarias más tradicionales.
#2 Aprovecha los conjuntos de datos enriquecidos, como Amazon Marketing Cloud (AMC), que cuentan con amplias redes de DSP .
Amazon Marketing Cloud (AMC) ofrece un potente recurso de datos. Al combinarlo con el alcance de las grandes redes de DSP , dispones de las herramientas necesarias para crear campañas publicitarias altamente segmentadas y eficaces. A continuación te mostramos algunas de las formas en las que puedes aprovechar los datos de Marketing Cloud de Amazon (AMC) dentro de las grandes plataformas de demanda (DSP) para obtener una ventaja competitiva:
- El amplio conjunto de datos de AMC te permite conocer a fondo a tu público de target , incluidos sus patrones de compra y sus actividades de navegación.
- Con DSP, puedes ajustar tus estrategias en tiempo real, en función de lo que funciona y lo que no. Esto mejora tus índices de interacción y conversión, y aumenta el retorno de la inversión (ROI).
- Puedes integrar a la perfección los datos de AMC con grandes redes de DSP , utilizando la información de Amazon en una amplia gama de plataformas de compra de medios.
- Puede tomar decisiones más informadas basándose en los indicadores clave de rendimiento, como la ubicación más eficaz de los anuncios y el mejor momento para las campañas, así como información sobre la competencia.
- Gracias a una mejor segmentación, se reducirá el gasto inútil en publicidad. Esto significa que puede financiar más experimentos con nuevos formatos o canales, o duplicar sus campañas existentes.
#3 Reduzca la complejidad consolidando su planificación, implementación y supervisión de la publicidad en una sola plataforma.
Llevar a cabo múltiples campañas publicitarias —incluida la publicidad en buscadores y en DSP — en diversos medios digitales supone una complejidad operativa para cualquier equipo de marketing. Para las agencias de publicidad, resulta imposible lograr resultados sobresalientes en todas las cuentas sin la ayuda de las tecnologías de Pacvue. Pacvue proporciona la información necesaria y automatiza los procesos que te permiten configurar y gestionar campañas publicitarias de forma rápida y a gran escala.
Al consolidar las campañas publicitarias en la plataforma de comercio unificado dePacvue, podrá dar pasos de gigante en lo que respecta a la racionalización, la toma de decisiones y la mejora del ROI. Y todo ello en tiempo real. Con Pacvue obtendrá:
- Un panel de control unificado que le permite comparar datos similares de distintas plataformas sin tener que alternar entre plataformas como Walmart, Amazon y muchas más. Al agregar datos de múltiples fuentes, Pacvue le ofrece una perspectiva única que le permite identificar tendencias, comparar referencias de rendimiento y obtener información sobre el panorama competitivo.
- Herramientas completas de análisis e informes fáciles de usar. Puede profundizar en los datos capturados por las redes de medios minoristas y los DSP a través de la lente Pacvue . Pacvue traduce estos datos en visualizaciones intuitivas que le ayudan a obtener mejores resultados.
- Análisis simplificados a partir de fuentes de datos complejas. Si no dispones de los conocimientos técnicos necesarios para entender los matices de cada plataforma publicitaria o las particularidades de las tecnologías de datos complejas (por ejemplo, los datos de AMC se almacenan en una base de datos SQL), Pacvue consultará los datos y se encargará del trabajo más complicado por ti.
- Automatiza la gestión de tus campañas en múltiples plataformas creando reglas para los ajustes de puja. Este nivel de automatización te ayuda a gestionar de forma eficiente campañas a gran escala y a mejorar ROAS. Estas y otras funciones que te permiten ahorrar tiempo en Pacvue, como la automatización de dayparting, convierten a Pacvue en una herramienta de gran valor a la hora de llevar a cabo estrategias publicitarias complejas durante eventos de máxima actividad, como el Prime Day.
- Colaboración en equipo para que usted, los miembros de su equipo y su agencia puedan trabajar simultáneamente en las campañas.
Conclusión
A medida que nos acercamos a un futuro sin cookies en la publicidad digital, las redes de medios minoristas y la televisión conectada se están convirtiendo en plataformas fundamentales para que las marcas lleguen a su público « target ». Estas plataformas te ayudan a ser más preciso en tu segmentación mediante el análisis de los amplios conjuntos de datos propios de los minoristas. Este cambio te permite interactuar con los consumidores de una forma más personalizada. Además, te permite realizar un seguimiento y medir el impacto de tus campañas directamente a través de las compras.
Tanto si es usted un fabricante o una agencia de publicidad que empieza a trabajar con redes de medios minoristas, como si sus procesos publicitarios se han quedado anticuados y desea encontrar una forma de operar con mayor eficacia, nos encantaría conocer su caso y mostrarle cómo Pacvue puede ayudarle a mejorar sus resultados.
