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Preguntas y respuestas: Consejos de comercio electrónico para el sector de la belleza

El 10 de junio organizamos un seminario web en el que Melissa Burdick, de Pacvue, y Rina Yashayeva, vicepresidenta de estrategia de mercado de Stella Rising, se reunieron para hablar sobre cómo ha cambiado el sector de la belleza y qué pueden hacer las marcas al respecto. Después de que Melissa y Rina compartieran sus puntos de vista sobre cómo las marcas de belleza están adaptando su estrategia de comercio electrónico Amazon , los asistentes al seminario web tuvieron la oportunidad de hacer sus propias preguntas. Esto proporcionó una gran visión de las principales preocupaciones y retos de los anunciantes del sector de la belleza. Estas son algunas de las preguntas más frecuentes, con valiosas respuestas proporcionadas tanto por Stella Rising como por el equipo de Pacvue .

1. Cómo pueden crecer y prosperar las marcas de belleza de lujo en Amazon?

Stella Rising: Nunca ha sido tan fácil lanzar una marca de belleza en Amazon; sin embargo, nunca ha sido tan difícil tener éxito debido a la enorme competencia. Ante todo, hay que crear una marca en OFF Amazon para darla a conocer. Es importante comprender sus objetivos y determinar el papel que Amazon desempeña en la estrategia global de comercio electrónico. A continuación, contrate a un recurso especializado, alguien con experiencia en Amazon , para navegar por el conjunto único de sistemas y jerga de Amazon; invierta en contenidos; y familiarícese con su competencia y pregúntese qué le hace diferente. Por último, pero lo más importante, prepárese para gastar. Asegúrese de contar con un presupuesto adecuado para publicidad. Una marca no puede tener éxito en Amazon si deja que Amazon se convierta en una idea de último momento. Más bien, se necesita una sólida estrategia publicitaria para ampliar el negocio. Las marcas que prosperan en Amazon son las que dan a Amazon la misma importancia que a cualquier otro canal o minorista.

2. ¿Qué deben pensar las marcas sobre 1P frente a 3P? ¿Cuáles son las ventajas de cada una?

Stella Rising: Tanto el modelo de vendedor como el de vendedor tienen sus pros y sus contras. Las marcas de primera parte (1P) o vendedores tienen una relación directa de venta al por mayor en la que Amazon compra el inventario directamente a la marca y lo distribuye al consumidor. Las ventajas son que Amazon se encarga de la entrega, el envío y el servicio de atención al cliente. Los contras son las elevadas tasas de devengo, la falta de control del inventario y la igualación de precios. Este método ha cambiado drásticamente en los últimos 2-3 años, y hoy en día suele reservarse para marcas con ingresos anuales significativos, con algunas excepciones. Por otra parte, los terceros (3P), o vendedores, son marcas que venden en régimen de autoservicio. Envían el producto al almacén de Amazon, pagan los gastos de almacenamiento y, a continuación, Amazon lo entrega al consumidor. La marca tiene un mayor control sobre los precios y el inventario, y los márgenes son menores que en 1P. Amazon El sector de la belleza añade una capa de complejidad, ya que hay varias formas diferentes de vender: belleza masiva, belleza indie, belleza de lujo/premium, belleza profesional, y en cada una de ellas hay opciones 1P y 3P. Una no es necesariamente mejor que la otra; depende de los presupuestos y objetivos de la marca. Para las marcas que son nuevas en Amazon y acaban de lanzarse, FBA (Fulfilled by Amazon) suele ser la estrategia más eficaz.

3. ¿Cómo localizar a un gestor de proveedores de Amazon ?

Stella Rising: La respuesta es simple y directa: no. Amazon fomenta una mentalidad de "manos fuera del volante", empujando a las marcas a convertirse en autoservicios, especialmente aquellas con ingresos inferiores a varios millones de dólares. En lugar de eso, contrata a una agencia que tenga relaciones ya establecidas en Amazon y aprovecha su experiencia.

4. ¿Ha tenido éxito con la venta de paquetes variados? ¿Y paquetes múltiples?

Stella Rising: Sí, hemos tenido éxito con ambos. Los packs variados funcionan bien para las marcas de alimentación o bienes de consumo que venden varios sabores o tipos diferentes de un producto y funcionan mejor cuando la variedad consiste en los productos más vendidos. Los packs múltiples son una solución inteligente para los ASIN (precio medio de venta) bajos, un problema común en los productos de gran consumo o de belleza. Dependiendo del tipo de producto, un pack de 3, 6, 12 o 24 unidades puede ser la solución a la rentabilidad. El tamaño del envase dependerá del producto en sí, así como de las tarifas asociadas a su venta en Amazon. Una marca debe realizar un análisis de costes para determinar el mejor tamaño de envase.

5. Represento a una pequeña marca de belleza en Amazon y, dado que la publicidad es TAN competitiva, ¿cuál sería su recomendación en cuanto al dinero para publicidad?

Stella Rising: Los anuncios patrocinados son fundamentales para aumentar la presencia de su marca en Amazon. La ventaja de la publicidad en buscadores de Amazones que se trata de un entorno de pujas en tiempo real sin un gasto mínimo, por lo que puedes gastar tanto o tan poco como te permita tu presupuesto. Incluso una prueba de unos pocos miles de dólares al mes puede proporcionar una línea de base de rendimiento, que le ayudará a determinar su presupuesto publicitario para los próximos meses. Amazon DSP (Demand Side Platform) es un tipo de publicidad programática que utiliza los datos e información de los compradores de Amazonpara llegar a los consumidores. Puede volver a dirigirse a los compradores de Amazon que han interactuado con los productos de su marca y realizar ventas cruzadas a los clientes existentes, o realizar prospecciones llegando a nuevos consumidores. Dado que la DSP se dirige a audiencias en lugar de a términos de búsqueda, se trata más bien de una táctica para el embudo superior y a menudo requiere presupuestos más elevados que la búsqueda. Dependiendo de los objetivos específicos de la marca, sugerimos comenzar con anuncios patrocinados y añadir DSP si el presupuesto lo permite.

Pacvue: Si los CPC se están inflando hasta un punto que ya no tiene sentido, reducir el gasto en las palabras clave de menor rendimiento y trasladar ese presupuesto a DSP para probar el rendimiento allí podría ser fructífero.

6. ¿Cuál es el reparto defensa / ataque en términos de porcentaje del presupuesto publicitario?

Stella Rising: En Stella Rising, nuestra estrategia publicitaria consiste en captar la demanda de Marca en su totalidad (defensa) antes de implementar la No-Marca (ataque). La segmentación por términos de marca le permite llegar a su público más cualificado: compradores que ya están buscando su marca y que, por tanto, tienen más probabilidades de convertir. Estas campañas producen los niveles más altos de conversiones y de retorno de la inversión publicitaria (ROAS). La demanda de la marca es limitada, ya que se crea por la notoriedad de la marca dentro y fuera deAmazon, por lo que sugerimos maximizar estas campañas en primer lugar. Si le queda presupuesto después de captar toda la demanda de marca, le sugerimos que asigne el resto de sus fondos a las campañas sin marca. Estas campañas tienen un alcance mucho mayor, pero su tasa de conversión es menor, por lo que es importante establecer objetivos publicitarios para determinar la rentabilidad del gasto.

Pacvue: El reparto adecuado entre defensa y ataque depende de su cuota de mercado y del valor de vida de un cliente. Con un CLTV más alto, la defensa es más importante. Siempre hay que inclinarse mayoritariamente por los productos sin marca, siendo agnóstico entre los términos de la competencia y de la categoría. Aunque no existe un enfoque único, Pacvue recomienda un 20%-30% en términos de marca para jugar a la defensiva y un 70%-80% en términos de auto/categoría/competidor para jugar a la ofensiva.‍

7. ¿Qué opina de pausar los anuncios durante las horas punta para minimizar el CPC y aumentar el ROAS?

Pacvue: No recomendamos hacer pausas durante las horas punta, ya que es cuando tiene más posibilidades de llegar a nuevos clientes y convertir una venta (y potencialmente un nuevo cliente de por vida). Las horas punta lo son porque es cuando la gente compra. Siga las horas con mayor conversión, no sólo con menos competencia. Utilice los datos de ventas en tiempo real las 24 horas del día para probar las horas. Si los CPC y la eficacia son un problema, considere la posibilidad de ajustar las pujas por hora del día utilizando la división en días para reducir significativamente sus pujas durante las primeras 2-5 horas del día. Si esto no funciona, interrumpa las campañas durante esas mismas horas para ahorrar presupuesto y dejar que sus competidores agoten el suyo más rápidamente. En general, hacer una pausa durante las horas punta perjudicaría sin duda a las ventas y, sobre todo, a la cuota de una marca a largo plazo.

8. ¿De qué manera puede una marca seguir relacionándose con los consumidores que han comprado sus productos a través de Amazon y, posiblemente, llevar a los consumidores al sitio web de la marca?

Stella Rising: Algunas marcas utilizan Amazon como canal de adquisición, para retener a los consumidores en su propio sitio de venta directa al consumidor (DTC). Una forma de hacerlo es ofrecer un surtido único o limitado, o diferentes packs de cajas en Amazon, que pueden diferir de los productos más vendidos o principales de la marca. De este modo, una vez que el consumidor se relaciona con la marca en Amazon, puede dirigirse al sitio DTC para obtener el surtido completo.

Un agradecimiento especial a Rina y al equipo de Stella Rising por facilitarnos estos datos. Por favor, póngase en contacto con Stella Rising si tiene más preguntas.


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