Il 10 giugno abbiamo organizzato un webinar in cui Melissa Burdick di Pacvuee Rina Yashayeva, vicepresidente della strategia di mercato di Stella Rising, si sono riunite per parlare di come è cambiato il settore della bellezza e di cosa possono fare i marchi. Dopo che Melissa e Rina hanno condiviso le loro intuizioni su come i marchi di bellezza stanno adattando la loro strategia di eCommerce Amazon , i partecipanti al webinar hanno avuto la possibilità di porre le proprie domande. Questo ha fornito un'ottima visione delle principali preoccupazioni e sfide degli inserzionisti nel settore della bellezza. Ecco alcune delle principali domande poste con le preziose risposte fornite da Stella Rising e dal team di Pacvue .
1. Come possono i marchi di bellezza di lusso crescere e prosperare su Amazon?
Stella Rising: Non è mai stato così facile lanciare un marchio di bellezza su Amazon; tuttavia, non è mai stato così difficile avere successo a causa dell'enorme quantità di concorrenza. Prima di tutto, è necessario costruire un marchio OFF Amazon per ottenere consapevolezza. È importante comprendere i propri obiettivi e determinare il ruolo che Amazon svolge nella strategia globale di e-commerce. Quindi, assumete una risorsa dedicata, una persona esperta di Amazon per navigare nell'insieme unico di sistemi e gerghi di Amazon; investite in contenuti; imparate a conoscere la concorrenza e chiedetevi cosa vi rende diversi. Infine, ma soprattutto, siate pronti a spendere. Assicuratevi di avere un budget pubblicitario adeguato. Un marchio non può avere successo sul sito Amazon se lascia che Amazon diventi un ripensamento. Al contrario, è necessaria una forte strategia pubblicitaria per scalare il business. I marchi che prosperano su Amazon sono quelli che danno priorità a Amazon come a qualsiasi altro canale o rivenditore.
2. In che modo i brand dovrebbero pensare a 1P vs. 3P? Quali sono i vantaggi di ciascuna?
Stella Rising: Sia il modello del venditore che quello del venditore hanno pro e contro. I marchi di prima parte (1P) o venditori hanno un rapporto diretto, all'ingrosso, in cui Amazon acquista l'inventario direttamente dal marchio e lo consegna al consumatore. I vantaggi sono che Amazon si occupa dell'evasione, della spedizione e del servizio clienti. Tra i contro ci sono le elevate spese di gestione, la mancanza di controllo dell'inventario e la corrispondenza dei prezzi. Questo metodo è cambiato drasticamente negli ultimi 2-3 anni e oggi è generalmente riservato ai marchi che hanno un fatturato annuo significativo, con alcune eccezioni. Le terze parti (3P), invece, o venditori, sono marchi che vendono in modalità self-service. Inviano i prodotti al magazzino di Amazon, pagano le spese di stoccaggio e poi Amazon li consegna al consumatore. Il marchio ha un maggiore controllo sui prezzi e sull'inventario e i margini sono più bassi rispetto all'1P. Amazon Il settore della bellezza aggiunge un ulteriore livello di complessità, poiché esistono diversi modi di vendere, tra cui Mass Beauty, Indie Beauty, Luxury/Premium Beauty, Professional Beauty, e in ognuno di questi esistono opzioni 1P e 3P. Una non è necessariamente migliore dell'altra; dipende dal budget e dagli obiettivi del marchio. Per i marchi che sono nuovi su Amazon e che hanno appena lanciato il loro prodotto, la strategia più efficace è di solito FBA (Fulfilled by Amazon).
3. Come si rintraccia un Vendor Manager di Amazon ?
Stella Rising: La risposta semplice e diretta è: no. Amazon incoraggia una mentalità "Hands off the wheel", spingendo i marchi a diventare self-service, soprattutto quelli con un fatturato inferiore a diversi milioni di dollari. È invece consigliabile affidarsi a un'agenzia che abbia già rapporti consolidati all'interno di Amazon e sfruttare la loro esperienza.
4. Avete avuto successo con la vendita di pacchetti di varietà? E le confezioni multiple?
Stella Rising: Sì, abbiamo riscontrato successo con entrambi. Le confezioni variegate funzionano bene per i marchi Grocery o CPG che vendono diversi gusti o tipi di prodotto e funzionano meglio quando la varietà è costituita dai Best Seller. Le confezioni multiple sono una soluzione intelligente per gli ASIN a basso prezzo medio di vendita, un problema comune nel settore della bellezza di massa o dei prodotti alimentari. A seconda del tipo di prodotto, una confezione da 3, 6, 12 o 24 pezzi può essere la soluzione alla redditività. La dimensione della confezione dipende dal prodotto stesso e dalle spese di vendita su Amazon. Un marchio dovrebbe effettuare un'analisi dei costi per determinare la migliore dimensione della confezione.
5. Rappresento un piccolo marchio di bellezza su Amazon e, dato che la pubblicità è così competitiva, quali sarebbero i suoi consigli per quanto riguarda gli introiti pubblicitari?
Stella Rising: Gli annunci sponsorizzati sono fondamentali per far crescere la presenza del vostro marchio su Amazon. Il vantaggio della pubblicità di ricerca su Amazonè che si tratta di un ambiente di offerte in tempo reale senza un minimo di spesa, e quindi è possibile spendere tanto o poco quanto lo consente il proprio budget. Anche un test di poche migliaia di dollari al mese può fornire una base di rendimento, che vi aiuterà a determinare il budget pubblicitario per i mesi futuri. Amazon La DSP (Demand Side Platform) è un tipo di pubblicità display programmatica che utilizza i dati e le informazioni sugli acquirenti di Amazonper raggiungere i consumatori. È possibile effettuare il retargeting degli acquirenti di Amazon che hanno acquistato i prodotti del vostro marchio e fare cross-selling con i clienti esistenti, oppure fare prospezione raggiungendo nuovi consumatori. Poiché il DSP si rivolge al pubblico piuttosto che ai termini di ricerca, si tratta di una tattica di tipo upper-funnel e spesso richiede budget maggiori rispetto alla ricerca. A seconda degli obiettivi specifici del marchio, suggeriamo di iniziare con gli annunci sponsorizzati e di aggiungere la DSP se il budget lo consente.
Pacvue: Se i CPC si stanno gonfiando a tal punto da non avere più senso, potrebbe essere utile ridurre la spesa per le parole chiave meno performanti e spostare il budget sulla DSP per testare le prestazioni.
6. Qual è la ripartizione difesa/attacco in termini di percentuale del budget pubblicitario?
Stella Rising: In Stella Rising, la nostra strategia pubblicitaria consiste nel catturare la domanda del marchio nella sua interezza (difesa) prima di implementare il non marchio (attacco). Il targeting dei termini del marchio vi permette di raggiungere il pubblico più qualificato, ovvero acquirenti che stanno già cercando il vostro marchio e che quindi hanno maggiori probabilità di convertire. Queste campagne consentono di ottenere i livelli più elevati di conversioni e di ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). La domanda del marchio è limitata, in quanto creata dalla notorietà del marchio sul sitoAmazon e al di fuori di esso, pertanto suggeriamo di massimizzare queste campagne per prime. Se rimane del budget dopo aver catturato completamente la domanda del marchio, suggeriamo di destinare il resto dei fondi alle campagne Non-Brand. Queste campagne hanno una portata molto più ampia, ma convertiranno a un tasso più basso, e quindi è importante fissare degli obiettivi pubblicitari per determinare la redditività della spesa.
Pacvue: La ripartizione adeguata tra difesa e attacco dipende dalla quota di mercato e dal valore di vita del cliente. Con un CLTV più elevato, la difesa è più importante. Propendete sempre in maggioranza per il non-branded, pur rimanendo agnostici tra i termini dei concorrenti e della categoria. Sebbene non esista un approccio unico per tutti, Pacvue consiglia di puntare per il 20%-30% su termini di marca per la difesa e per il 70%-80% su termini di auto/categoria/concorrente per l'attacco.
7. Cosa ne pensate della sospensione degli annunci nelle ore di punta per ridurre al minimo il CPC e aumentare il ROAS?
Pacvue: Non consigliamo di sospendere l'attività durante le ore di punta, perché è in quel momento che si hanno le migliori possibilità di raggiungere nuovi clienti e di convertire una vendita (e potenzialmente un nuovo cliente a vita). Le ore di punta sono tali perché è lì che le persone comprano. Seguite gli orari con maggiore conversione, non solo con minore concorrenza. Utilizzate i dati delle vendite in tempo reale sulle 24 ore per testare gli orari. Se i CPC e l'efficienza sono un problema, prendete in considerazione la possibilità di regolare le offerte per l'ora del giorno utilizzando il day-parting per abbassare significativamente le offerte per le prime 2-5 ore del giorno. Se questo non funziona, sospendete del tutto le campagne in quelle stesse ore per risparmiare budget e lasciare che i vostri concorrenti esauriscano più rapidamente il loro. In generale, sospendere le campagne nelle ore di punta danneggerebbe sicuramente le vendite e soprattutto lo share di un marchio a lungo termine.
8. In che modo un marchio può continuare a impegnarsi con i consumatori che hanno acquistato i suoi prodotti attraverso Amazon e possibilmente portare i consumatori al sito del marchio?
Stella Rising: Alcuni marchi utilizzano Amazon come canale di acquisizione, per fidelizzare i consumatori sul proprio sito Direct-to-Consumer (DTC). Un modo per farlo è offrire assortimenti unici o limitati, o confezioni diverse su Amazon, che possono differire dai prodotti più venduti o principali del marchio. In questo modo, una volta che il consumatore entra in contatto con il marchio su Amazon, può rivolgersi al sito DTC per l'assortimento completo.
Un ringraziamento speciale a Rina e al team di Stella Rising per aver fornito questi approfondimenti. Per favore contattare Stella Rising per qualsiasi altra domanda.
