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Q&A:美容業界向けeコマースのヒント

6月10日、弊社はウェビナーを開催し、Pacvueのメリッサ・バーディックとステラ・ライジングのマーケットプレイス戦略担当副社長のリナ・ヤシャイエワが、美容業界がどのように変化したか、そしてブランドはそれに対して何ができるかについて話し合った。メリッサとリナは、美容ブランドがどのようにAmazon eコマース戦略を適応させているかについての見識を共有した後、ウェビナー参加者は自分たちの質問をする機会を得た。これにより、美容業界の広告主が抱える主な懸念や課題についての素晴らしい見解が得られた。これらは、ステラ・ライジングとPacvue チームが提供した貴重な回答とともに、寄せられた質問の上位の一部です。

1.Amazon 、高級美容ブランドはどのように成長し、成功するのだろうか?

ステラ・ライジング Amazon で美容ブランドを立ち上げるのは、かつてないほど簡単なことだ。しかし、競争の激しさゆえに、成功するのもかつてないほど難しい。何よりもまず、Amazon でブランドを構築し、認知度を高めなければなりません。目標を理解し、eコマース戦略全体の中でAmazon が果たす役割を見極めることが重要だ。そして、Amazon の専門知識を持ち、Amazonのユニークなシステムや専門用語を操ることができる人材を雇い、コンテンツに投資し、競合他社をよく知り、何が自社と違うのか自問することだ。最後に、しかし最も重要なことは、出費の準備をすることである。適切な広告予算を確保すること。Amazon を後回しにしていては、ブランドはAmazon で成功することはできない。むしろ、ビジネスを拡大するには強力な広告戦略が必要だ。Amazon で成功するブランドは、Amazon を他のチャネルや小売業者と同様に重要視している。

2.ブランドは1Pと3Pをどう考えるべきか?それぞれの利点は?

ステラ・ライジング ベンダーモデルにもセラーモデルにも長所と短所があります。ファーストパーティー(1P)ブランドやベンダーは、Amazon 、ブランドから直接在庫を購入し、消費者にフルフィルメントする直接卸売りの関係を持っています。長所は、Amazon がフルフィルメント、発送、カスタマーサービスを行うことである。短所は、発生手数料の高さ、在庫の管理不足、プライスマッチングなどである。この方法は過去2~3年で劇的に変化し、現在では一部の例外を除き、一般的に年間売上が大きいブランドに限られている。一方、サードパーティ(3P)、またはセラーは、セルフサービス方式で販売するブランドである。ブランドは、Amazonの倉庫に商品を送り、保管料を支払い、Amazon が消費者に商品を届ける。ブランドは価格設定や在庫をよりコントロールでき、1Pよりもマージンが低い。Amazon 美容の場合、マス・ビューティー、インディーズ・ビューティー、ラグジュアリー/プレミアム・ビューティー、プロフェッショナル・ビューティーなど、いくつかの異なる販売方法があり、それぞれに1Pと3Pの選択肢があるため、複雑なレイヤーが追加される。ブランドの予算や目標によって異なります。Amazon 、立ち上げたばかりのブランドにとっては、通常FBA(Fulfilled byAmazon )が最も効果的な戦略です。

3.Amazon ベンダー・マネージャーをどうやって探し出しますか?

ステラ・ライジングシンプルでわかりやすい答えは、「しない」です。Amazon 、特に売上高数百万ドル以下のブランドは、セルフサービスになるよう後押しし、Hands Off the Wheelの考え方を奨励しています。その代わりに、Amazon 、すでに人間関係を構築しているエージェンシーを雇い、彼らの専門知識を活用しましょう。

4.バラエティパックの販売で成功したことはありますか?マルチパックはどうですか?

ステラ・ライジングはい。バラエティパックは、いくつかの異なるフレーバーやタイプの製品を販売する食料品やCPGブランドにとって効果的で、そのバラエティがベストセラーで構成されている場合に最も効果的です。マルチパックは、マスビューティや食料品でよくある低ASP(平均販売価格)のASINに対する賢いソリューションです。商品の種類にもよりますが、3パック、6パック、12パック、24パックが収益性の解決策となります。パックのサイズは、製品そのものと、Amazon で販売する際の手数料によって決まる。ブランドはコスト分析を行い、最適なパックサイズを決定すべきである。

5.私は小さな美容ブランドの代表をしています。Amazon 、広告が非常に競争的ですが、広告費についてあなたのお勧めは何ですか?

ステラ・ライジングスポンサー広告は、Amazon でブランドの存在感を高めるために欠かせないものです。Amazonの検索広告の利点は、最低出費額なしのリアルタイム入札環境であるため、予算が許す限り、いくらでも出費できることです。月に数千円のテストでも、パフォーマンスのベースラインを提供することができ、将来の月の広告予算を決定するのに役立ちます。Amazon DSP(Demand Side Platform)とは、プログラマティックディスプレイ広告の一種で、Amazonのショッパーデータとインサイトを利用して消費者にアプローチします。Amazon 、貴社ブランドの商品とエンゲージしたショッパーをリターゲティングし、既存顧客のクロスセルを行うことも、新規消費者にリーチすることで見込み客を獲得することも可能です。DSPは検索キーワードではなくオーディエンスをターゲットにしているため、アッパーファネルの戦術となり、検索よりも大きな予算を必要とすることが多い。ブランド独自の目標にもよりますが、まずはスポンサー広告から始め、予算が許す限りDSPを重ねることをお勧めします。

Pacvue:CPCがもはや意味をなさないほど高騰している場合、パフォーマンスの低いキーワードへの支出を減らし、その予算をDSPにシフトしてそこでパフォーマンスをテストすることは有益かもしれない。

6.広告予算に占めるディフェンスとオフェンスの割合は?

ステラ・ライジングステラ・ライジングの広告戦略は、ノンブランド(オフェンス)を実施する前に、ブランド需要を完全に取り込む(ディフェンス)ことです。ブランド用語をターゲットにすることで、貴社のブランドをすでに探している、つまりコンバージョンする可能性の高い買い物客という、最も適格なオーディエンスにリーチすることができます。このようなキャンペーンは、最も高いコンバージョン率と広告費用対効果(ROAS)をもたらします。ブランドの需要は、オンとオフ(Amazon )でのブランドの認知度によって生み出されるため限られており、まずはこれらのキャンペーンを最大限に活用することをお勧めします。ブランド需要を完全に取り込んだ後に予算が残っている場合は、残りの資金をノンブランドに割り当てることをお勧めします。これらのキャンペーンはリーチが非常に広いものの、コンバージョン率は低くなるため、広告目標を設定し、費用をかけながら収益性を判断することが重要です。

Pacvue:ディフェンスとオフェンスの適切な割合は、市場シェアと顧客の生涯価値によって異なる。CLTVが高ければ高いほど、防御が重要になる。競合やカテゴリーにとらわれず、常にノンブランドの比率を高める。万能なアプローチはないが、Pacvue 、20%~30%をブランド用語でディフェンスし、70%~80%を自動車/カテゴリー/競合用語でオフェンスすることを推奨している。

7.CPCを最小限に抑え、ROASを高めるために、ピーク時に広告を一時停止することについてどう思いますか?

Pacvue:ピーク時に一時停止することはお勧めしません。なぜなら、その時間帯は新規顧客を獲得し、販売につなげる(そして生涯顧客を獲得する)可能性が最も高い時間帯だからです。ピークの時間帯は、人々が購入する時間帯だからです。競合が少ないだけでなく、コンバージョンの高い時間帯に従いましょう。リアルタイムの売上24時間データを使って、時間帯をテストしてみましょう。CPCと効率が問題なら、デイパーティングを使って時間帯入札を調整し、最初の2~5時間の入札を大幅に下げることを検討する。それでもうまくいかない場合は、同じ時間帯のキャンペーンを完全に一時停止して予算を節約し、競合がより早く予算を使い果たすようにする。一般的に、ピーク時に一時停止することは、長期的にブランドの売上と特にシェアを間違いなく損なうだろう。

8.ブランドはどのような方法で、Amazon 、商品を購入した消費者と関わり続け、消費者をブランドサイトに誘導することができるでしょうか?

ステラ・ライジング一部のブランドは、自社のDTC(Direct-to-Consumer:消費者直販)サイトで消費者を囲い込むために、Amazon を獲得チャネルとして利用している。Amazon 、そのブランドのベストセラー商品や主力商品とは異なる、ユニークな品揃えや限定品、さまざまなケースパックを提供するのもその一つだ。そのため、消費者は一旦Amazon でブランドと接触すれば、DTCサイトで全商品を購入することができる。

これらの洞察を提供してくれたリナとステラ・ライジングのチームに感謝する。お問い合わせ ステラ・ライジングまでご連絡ください。


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